不要把選擇權(quán)交給一些廣告負(fù)責(zé)組,他們通常都會做出錯誤的選擇。而品牌廣告及廣告制作物是直接關(guān)系您的品牌形象和營銷成本的,所以老板您必須親自來做這件事。
首先要想著“門當(dāng)戶對”才可能“情投意合”。道理很簡單,支付比較高額的廣告費(fèi)給大廣告公司而只是要求較低目標(biāo),那等于是浪費(fèi)資源;另一方面,大企業(yè)而選擇費(fèi)用低廉的小廣告公司,固然可以讓它隨時聽命,然而往往由于他們力量太小無法應(yīng)對您日益增長的需求,最終也只能導(dǎo)致合作關(guān)系的破裂。
跟著需要讓伙計準(zhǔn)備好同廣告公司溝通的材料(包括以下詳細(xì)內(nèi)容:公司/品牌/產(chǎn)品/服務(wù);公司對目標(biāo)市場的認(rèn)識以及有關(guān)的一切市場研究數(shù)據(jù);已知的直接和間接的競爭對手;一切有關(guān)廣告和傳播的歷史及當(dāng)前的活動;產(chǎn)品的銷售通路;目前的營銷目標(biāo)、策略和任務(wù)。)。以書面的方式準(zhǔn)備好這些資料,向廣告公司作開誠布公的通報。如果您打算采取比稿的形式在幾家候選者之間加以選擇,那么,書面方式確保他們在同一起跑線上展開競爭就更顯得重要了。
當(dāng)然,如果要比稿,您一定要支付比稿費(fèi)。因?yàn)閮?yōu)秀的廣告公司不會很關(guān)心不明底細(xì)的無益勞動,即使您的廣告預(yù)算有足夠誘惑力,這樣就算他們參加,優(yōu)秀的公司都不會傾盡全力、極其用心去做好比稿作品。
比如:時下的企業(yè)所熱衷的“比稿”,廣告公司競爭稿通常都是全力以赴,投進(jìn)去人力物力做出大量創(chuàng)作?蛻魠s往往私底下與當(dāng)中某—廣告公司暗渡陳倉。加入回扣、價差等暗箱操作,使得這種原為衡量廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)的比試充滿貓膩。這就像一個人想結(jié)婚。先招來一大幫不錯的姑娘,每個人先幫他生一個孩子,生了孩子之后再對孩子的媽評頭論足,結(jié)果卻往往是因?yàn)槠渲幸粋沒有帶來丈母娘而暗中交易成功。
(一)
準(zhǔn)備好以上的東西,現(xiàn)在,您就可以以一種簡單而高超的方式去選擇廣告合作伙伴了。
從翻閱一些陶瓷類的報紙開始,把一些令您妒嫉的廣告撕下來,查出是哪些廣告公司制作的。
或者抽出一個上午來翻翻其他陶瓷品牌的畫冊、型錄、商標(biāo),把一些令您羨慕的東西記下來,查出是由哪些廣告公司設(shè)計的。
也可以抽個喝晚茶的時間,咨詢一下您的行業(yè)伙伴、媒體朋友。
現(xiàn)在.您手上有了一些廣告公司的名單,查出哪些是正在為您的直接競爭對手工作的,這些公司是您不能選擇的。
。ǘ
到此為止,您的名單縮小了。安排和每家廣告公司的老板及他的創(chuàng)意總監(jiān)見面。您必須確定彼此之間的化學(xué)作用非常好。愉快的結(jié)合,才能開花結(jié)果。不愉快的結(jié)合,便不會有成果。
但是不需要和工作執(zhí)行層次的人見面。這些人將來會被派來做您的產(chǎn)品。因?yàn)槟蛟S會覺得和他們意氣相投,卻沒有方法判斷他們是否有才華;蛟S您會覺得他們態(tài)度冷淡一一但大部分有才華的人都是如此。
這個時期需要注意考察廣告公司專長行業(yè)是地產(chǎn)還是陶瓷?涂料還是家私?專長項(xiàng)目是設(shè)計還是策略?特別注意的是考察廣告公司有無市場營銷能力(包括提供市場營銷建議的能力、對陶瓷行業(yè)的理解、應(yīng)對陶瓷企業(yè)傳播的經(jīng)驗(yàn)、成功的記錄:案例歷史)。因?yàn)椤?
l、行業(yè)專業(yè)性是權(quán)威的一個必要條件,比如陶瓷攝影中最講究的是專業(yè)和經(jīng)驗(yàn),專家比攝影家更實(shí)在。
2、創(chuàng)意不是天馬行空的,創(chuàng)意方向是由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗砸?guī)劃所確定的。有創(chuàng)意但沒有促銷殺傷力的廣告又多又濫。
3、其實(shí)即使是一本工程畫冊都是很見營銷功夫的,針對大宗采購者的消費(fèi)模式的畫冊結(jié)構(gòu)。細(xì)節(jié)配合都是有高下之分的,這遠(yuǎn)不是圖片精不精美能表現(xiàn)出來的。
4、每個廣告公司都自稱十八般武藝樣樣精通,但事實(shí)上企業(yè)飽受其害。VI策劃卻沒有針對管理高層/一線人員/VI執(zhí)行干部/經(jīng)銷商的培訓(xùn),VI手冊只成了老總手中的一本畫冊;CI策劃根本不調(diào)查環(huán)境、不觸及企業(yè)管理改革,只是廣告公司在閉門造車想標(biāo)語、想設(shè)計。策劃推廣更是千人一面,手法平庸之極。
您還需要了解一下他們的服務(wù)性,也許可以設(shè)計一個時間很緊的單,測試服務(wù)準(zhǔn)時性和準(zhǔn)確性。
。ㄈ
詢問廣告公司收費(fèi)的情形。如果他們提出百分之十五,您要堅持付百分之十六。多出的百分之一,不會讓您付不起,但是卻可以使廣告公司的正常利潤增加為兩倍。因此您可以獲得最好的服務(wù)。智力服務(wù)是彈性的,廣告人比律師和會計師更需要靈感。這些資深的傳播專業(yè)人士,除了專業(yè)經(jīng)驗(yàn),最重要的是他對客戶的好感和感激,由此帶來的全身心的投入。絕妙的策劃和絕妙的作品往往就是這樣產(chǎn)生的,錙銖必較的討價還價的時間還不如留下來鼓勵他們?yōu)槟龀龈袆?chuàng)意的方案。
堅持要簽超過一年的合約,這會使廣告公司很興奮,同時,在競爭廠商以更多的廣告預(yù)算來引誘他們時,他們也不會背叛您。
。ㄋ模
現(xiàn)在您已經(jīng)找到廣告公司了,您是不是想好好地利用他們?客戶應(yīng)該得到他們應(yīng)得的廣告。但是有些企業(yè)客戶只會發(fā)火,有的卻會帶來靈感。就算是最優(yōu)秀的撰稿者也是非常過敏的,當(dāng)您否定或者拒絕他們的創(chuàng)意的時候,請您的態(tài)度委婉些;而當(dāng)他們表現(xiàn)很好的時候,請把他們捧上天。他們是會下金蛋的鵝,您要給他們靈感不斷地下蛋。
不要養(yǎng)只狗,而自己來看門——好的廣告也需要您天才伙伴插手不管——您和您的下屬可以表達(dá)您們的感覺和建議,但不要自己去修改創(chuàng)意。
記得一個月與您的廣告公司開一次溝通總結(jié)會議;半年給您的廣告公司一份正式的績效報告,早期警報很重要,這個問題如果被忽略的話,便會帶來不好的結(jié)果。
企業(yè)中只能有一個人擁有對作品的最后決定權(quán)。不要用兩個以上的階層,來強(qiáng)迫廣告公司絞盡腦汗。
如果您的生意太小了,不能引起杰出的廣告公司的興趣,不妨找一位已經(jīng)退休有經(jīng)驗(yàn)的撰搞者,花錢請你幫您設(shè)計廣告。對于重返工作崗位,他將會非常高興,同時他也很歡迎這筆額外的收入。