奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是燒錢(qián)的大事，而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關(guān)鍵。
把“寶”押在運(yùn)動(dòng)員身上
這類(lèi)奧運(yùn)傳播采用典型的“名運(yùn)動(dòng)員+品牌/產(chǎn)品”的廣告形式，押對(duì)與押錯(cuò)自有天命，押對(duì)了誰(shuí)，就借誰(shuí)的光，比如耐克會(huì)前押對(duì)了劉翔，并專(zhuān)門(mén)為他特做一雙耐克跑鞋，結(jié)果勝出了穿阿迪達(dá)斯跑鞋的對(duì)手，耐克的風(fēng)頭自然勝過(guò)本是奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的阿迪達(dá)斯；可口可樂(lè)也押對(duì)了劉翔，沒(méi)想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂(lè)所有娛樂(lè)明星的光芒，自然因劉翔而樂(lè)翻天，可口可樂(lè)最會(huì)押，因?yàn)樗凶钕冗M(jìn)的體育明星商業(yè)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，最見(jiàn)功力的是它不會(huì)在體育明星價(jià)值最高的時(shí)候簽約，而是在“最佳時(shí)段”簽下其“期望值越來(lái)越高的過(guò)程”；而隆鑫摩托因押對(duì)劉翔而狂喜，千里馬汽車(chē)也因押對(duì)劉翔而沾沾自喜。因?yàn)橥顿Y實(shí)在是小，劉翔在奧運(yùn)會(huì)前價(jià)格一律是30萬(wàn)，而奧運(yùn)會(huì)后狂升至800萬(wàn)才談。
押對(duì)了運(yùn)動(dòng)員的還不少：麥當(dāng)勞押對(duì)了郭晶晶，安利押對(duì)了田亮，可口可樂(lè)押對(duì)了騰海賓，李寧永遠(yuǎn)地押對(duì)了中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)隊(duì)員，也押對(duì)了西班牙籃球隊(duì)。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰(zhàn)勝穿耐克的中國(guó)隊(duì)時(shí)，我們郁悶了，是不是中國(guó)隊(duì)沒(méi)有穿李寧而丟掉自己呢？
而更多的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)前拍廣告卻押錯(cuò)了，閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉，黯然神傷，灰土灰臉，趕緊撤，要么調(diào)換版本，要么收縮規(guī)模！財(cái)大氣粗的全球通押錯(cuò)了全面潰敗的中國(guó)體操隊(duì)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用投入近九千萬(wàn)，現(xiàn)在連體操隊(duì)代言的戶(hù)外廣告牌都馬上撤了，安踏押錯(cuò)了孔令輝與王浩，沒(méi)有了“贏的力量”，百事可樂(lè)押錯(cuò)了李小鵬成為老一代的選擇，新一代的領(lǐng)軍人物是敗中取勝代可口可樂(lè)的騰海濱，明星與廣告價(jià)值都打折不少��！激烈的商業(yè)競(jìng)賽本想從體育競(jìng)賽中尋找激勵(lì)和寄托移情，現(xiàn)在也落空了，無(wú)法寬慰的心，也蒙上了抹之不去的陰影�！ �
把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上
這是些最有錢(qián)的主，聯(lián)想用八千萬(wàn)美元的昂貴代價(jià)押在成為奧運(yùn)會(huì)全球頂級(jí)贊助商——“TOP計(jì)劃成員”上，因此聯(lián)想的手提電腦才有機(jī)會(huì)每次出現(xiàn)在主持人桌前。昆侖潤(rùn)滑油以3280萬(wàn)元押在央視廣告第一標(biāo)——《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上，讓國(guó)人關(guān)注金牌的同時(shí)留下昆侖潤(rùn)滑油的印象。中國(guó)聯(lián)通把“寶”押在央視專(zhuān)為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業(yè)其實(shí)是把“寶”押在了有創(chuàng)意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國(guó)奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服”這個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上，每一次升國(guó)旗，奏國(guó)歌，愛(ài)國(guó)情結(jié)、民族精神、奧運(yùn)精神合為一體，為奧運(yùn)會(huì)所用，即使不在全球頂級(jí)贊助商之列，也同樣贏得中國(guó)人心和世界眼光�！ �
把“寶”押在奧運(yùn)精神上
農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)雖然沒(méi)有押在任何體育明星，但把“寶”押在了體育精神與奧運(yùn)精神上，借助公益活動(dòng)“一瓶水，一分錢(qián)，千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動(dòng)容，他的西北方言廣為留傳：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑�！闭缭瑐ッ裾f(shuō)中國(guó)還不是一個(gè)體育強(qiáng)國(guó)。中國(guó)只是發(fā)展到競(jìng)技體育與“非常體育”，32枚金牌只是門(mén)面而已，只有大部分公民感到體育是一種個(gè)人需要時(shí)，這個(gè)國(guó)家的體育才能稱(chēng)為真正的體育、大眾的體育。中國(guó)需要這樣的體育，“中國(guó)需要體育精神”，“中國(guó)需要運(yùn)動(dòng)”。每一個(gè)人都要有運(yùn)動(dòng)的欲望，每一個(gè)人都需要運(yùn)動(dòng)的條件。
耐克的“你能比你快”也高度地體現(xiàn)了體育精神與奧運(yùn)精神。
把“寶”押在戰(zhàn)略規(guī)劃上
耐克要開(kāi)拓亞洲和中國(guó)市場(chǎng)，必然要發(fā)現(xiàn)和挖掘新的亞洲籍偶像，就象NBA需要姚明來(lái)開(kāi)拓亞洲和中國(guó)市場(chǎng)一樣，而耐克已經(jīng)失去了姚明（姚明已轉(zhuǎn)投銳步），還有誰(shuí)能體現(xiàn)它的國(guó)際超級(jí)巨星戰(zhàn)略呢？目光投到了劉翔的身上，因?yàn)樗砩嫌型跽叩臐摿蛡�(gè)性氣質(zhì)。而可口可樂(lè)要占穩(wěn)亞洲，特別是中國(guó)市場(chǎng)，如何抗衡百事可樂(lè)娛樂(lè)明星超級(jí)豪華陣容的強(qiáng)大攻勢(shì)，唯有另辟蹊徑，選用期望值越來(lái)越高的體育明星，因?yàn)轶w育明星其實(shí)是稀缺的戰(zhàn)略性資源，劉翔當(dāng)然是可口可樂(lè)必須要壟斷的戰(zhàn)略資源。
怎樣運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂(lè)、李寧、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、金六福、安利都表現(xiàn)得很好，因?yàn)樗麄兩钪O把“寶”押在哪里！什么時(shí)候押，怎么押之道。必須有天生的連接能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運(yùn)親密接觸，與消費(fèi)者親密接觸，與回報(bào)親密接觸。
只有把體育營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略的高度，才能站得高，行得遠(yuǎn)，勝劵在握，決勝于未來(lái)，而不是象全球通之類(lèi)拍拍腦袋。
把“寶”押在傳播主張和廣告語(yǔ)上
只有深刻地理解奧林匹克精神和中國(guó)受眾的期待與接受，并結(jié)合品牌的核心價(jià)值，提煉出令人認(rèn)同的傳播主張和廣告語(yǔ)，才能提升傳播效果。
耐克的傳播主張和廣告語(yǔ)：“你能比你快！”既弘揚(yáng)了奧林匹克“更高更快更強(qiáng)”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價(jià)值：“超越”，再加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來(lái)打破的》，更是讓人無(wú)限震動(dòng)和感動(dòng)，禁不住拍案叫好。耐克層層推進(jìn)的旁白說(shuō)出了中國(guó)人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發(fā)的心聲，正如劉翔奪冠后的肺腑之言讓人熱淚盈眶：“誰(shuí)說(shuō)黃種人不能進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)前八名，我是世界冠軍，我相信夢(mèng)想終究會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的，還會(huì)有更多更多的奇跡�！�
李寧的電視廣告也同樣震動(dòng)人心：“同一種血脈，同一種夢(mèng)想，因?yàn)槲覀兌际侵袊?guó)制造�！辈坏屩袊�(guó)人感同身受，也體現(xiàn)了李寧做為民族脊梁式的中國(guó)品牌所特有的中國(guó)情結(jié)和中國(guó)魂魄，成為象征性與代表性的中國(guó)品牌。如果“中國(guó)制造”改為“中國(guó)創(chuàng)造”就太好了，一字之差，境界懸殊不同啊！
傳播主張和廣告語(yǔ)本身就是有能量的，一經(jīng)說(shuō)出就具有魔法和符咒般的力量，成為超級(jí)暗示和超級(jí)預(yù)言。比如那些廣告語(yǔ)愛(ài)用“天下”字眼的企業(yè)，都落下了“天天向下”的命運(yùn)：潤(rùn)迅“一呼天下應(yīng)”、海爾手機(jī)“聽(tīng)世界，打天下”，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就“天下”，“天下”不是誰(shuí)人想得就得的。
這次許多企業(yè)的傳播主張與廣告語(yǔ)完全體現(xiàn)了“滿(mǎn)招損，謙受益”的中國(guó)古訓(xùn)。例如安踏廣告孔令輝和王浩都說(shuō)“贏的力量”，結(jié)果壓力太大，發(fā)揮不好，都沒(méi)贏。特別是王浩說(shuō)：“體育是永不服輸?shù)木瘛！边@就意味著他會(huì)“輸”，而且不服輸，“永不服輸”不知哪一屆才會(huì)贏。而馮坤說(shuō)：“體育是內(nèi)心生長(zhǎng)的力量�！痹捳f(shuō)得不滿(mǎn)，留有余地和空間，生長(zhǎng)生長(zhǎng)，最終女排絕地反擊，驚天逆轉(zhuǎn)，取得勝利。
而全球通驕傲自大的偉哥式的話語(yǔ)“我能”也帶來(lái)負(fù)效應(yīng)，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和許多人的笑柄。太剛太強(qiáng)反而易折易損，老子圣人早就說(shuō)過(guò)：“不自我夸耀，反能見(jiàn)功；不自高自大，反能顯出長(zhǎng)處�！薄拔夷堋睙o(wú)獨(dú)有偶地抄自耐克曾經(jīng)失敗的廣告運(yùn)動(dòng)“I Can”，結(jié)局當(dāng)然一致，你越想能，你就越不能，因?yàn)槟銢](méi)有戰(zhàn)勝自己，輸?shù)袅诵膽B(tài)，打壓對(duì)手的心態(tài)壞了，當(dāng)體操隊(duì)和乒乓球男單紛紛落馬時(shí)，全球通的心在滴血，說(shuō)出去的話此刻怎么能收回。
361°鞋業(yè)廣告中一位拿著掃帚的阿姨接住了一個(gè)球，就冒出一句話：“教練我能去雅典嗎？”教練李永波撓著腦袋不置可否，結(jié)果羽毛球男單男雙都失利，因?yàn)椤皰咧阈恰笨赡苋チ耍?
最后奉勸中國(guó)品牌的廣告語(yǔ)不要?jiǎng)硬粍?dòng)就抹雞血，推向極致，一下子到了巔峰，下一步肯定是走下坡路。所以一些話不要說(shuō)得太白太絕，把自己封死了，要考慮下一步怎么說(shuō)。比如“勝利之鷹”因各種原因在市場(chǎng)上恰恰不能勝利，那怎么辦？有沒(méi)有想一想消費(fèi)者會(huì)怎么想？耐克精髓也是勝利，但它只說(shuō)了一句：“Just do it！”
（作者系謝佩倫營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著名品牌戰(zhàn)略和品牌傳播實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，XPL8600@263.NET）
原載：《銷(xiāo)售與管理》
