經(jīng)銷商是大多數(shù)企業(yè)一種經(jīng)濟(jì)適宜的選擇，但在一開始選擇時(shí)，企業(yè)往往陷入困惑：到底選擇什么樣的經(jīng)銷商？在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)行中，企業(yè)還要考慮如果經(jīng)銷商思想認(rèn)同及協(xié)調(diào)管理工作與企業(yè)不一致，經(jīng)銷商的行為就會(huì)難以避免地同企業(yè)計(jì)劃產(chǎn)生偏差（如價(jià)格、竄貨等），不僅影響企業(yè)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重的還會(huì)擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序，造成混亂失控的局面，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。
筆者多年研究實(shí)行經(jīng)銷商制的生產(chǎn)企業(yè)，又跟蹤過(guò)許多類似的企業(yè)發(fā)展認(rèn)為：在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)與市場(chǎng)份額，但一個(gè)難纏的經(jīng)銷商，則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)和時(shí)間的損失，有時(shí)甚至是致命性的損失，導(dǎo)致市場(chǎng)的崩潰。筆者研究發(fā)現(xiàn)難纏的經(jīng)銷商主要有以下八種：
第一種：人心不足蛇吞象，大包大攬（自不量力經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆☆（星級(jí)越高，則頻率越多）
危害程度：☆☆☆（星級(jí)越高，危害越大）
難纏級(jí)別：☆☆☆☆（星級(jí)越高越難纏）
現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商一開始在與廠家談判時(shí)都是人心不足蛇吞象，大包大攬，獅子大開口，堅(jiān)決要求做省級(jí)經(jīng)銷商，實(shí)際上他根本不具備做省級(jí)經(jīng)銷商的基本條件。
某藥廠有一婦科品種招商，一開始在四川省共有二十多個(gè)經(jīng)銷商要求做省級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)銷售經(jīng)理正面接觸與側(cè)面了解發(fā)現(xiàn)有其中十四位是個(gè)人，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)、沒(méi)有公司，更有三人尚在其它公司任職，實(shí)際能操作的區(qū)域連某地級(jí)城市都有難度，還號(hào)稱有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都是做婦科品種的，而真實(shí)的情況是個(gè)別人認(rèn)識(shí)一些同行，打算拿到代理權(quán)后分銷給他們，但這樣的經(jīng)銷商根本不適合做省級(jí)經(jīng)銷商。還有六個(gè)人是以公司名義做商代，但其中三人是掛靠，另外三家倒確實(shí)是醫(yī)藥公司。最終，該藥廠選擇了一個(gè)自銷能力強(qiáng)的公司做了省級(jí)經(jīng)銷商，市場(chǎng)發(fā)展順利。
一般情況：實(shí)力不足卻要做省級(jí)經(jīng)銷商主要有以下危害：
1、網(wǎng)絡(luò)不健全，根本鋪不開市場(chǎng)，其結(jié)果是影響產(chǎn)品在該省的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展，完不成任務(wù)，造成時(shí)間損失。
2、資金不足，沒(méi)有充分的投入，市場(chǎng)開發(fā)面積小，完不成任務(wù)。
3、管理能力不足，無(wú)法承擔(dān)市場(chǎng)管理的職責(zé)，其結(jié)果是市場(chǎng)管理混亂，沖竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
筆者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為要避免此類難纏的經(jīng)銷商，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
1、 個(gè)人性質(zhì)的，一般不適合做省級(jí)代理，連倉(cāng)庫(kù)都沒(méi)有，只可發(fā)展其為分銷或地代。
2、除了正面的接觸，應(yīng)多從側(cè)面了解，通過(guò)詢問(wèn)業(yè)內(nèi)人士，了解該經(jīng)銷商的自銷能力、資金實(shí)力和管理能力。因?yàn)樽鰹槭〖?jí)代理，必須是具有相對(duì)的銷售能力的網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)覆蓋60％的省內(nèi)市場(chǎng)，其自銷能力應(yīng)可承擔(dān)70－80％的銷售任務(wù)。同時(shí)省級(jí)代理必須具備較強(qiáng)的市場(chǎng)管理能力，不僅要管理自己的自銷隊(duì)伍，還要管理和協(xié)調(diào)二級(jí)分銷商，市場(chǎng)管理能力不足，市場(chǎng)必定混亂。
3、 格目標(biāo)考核，完不成最低市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度既取消其代理，從而使部分經(jīng)銷商知難而退。
第二種：明修棧道，暗渡陳倉(cāng)（倒?fàn)斀?jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆
危害程度：☆☆☆☆☆
難纏級(jí)別：☆☆☆☆☆
當(dāng)某產(chǎn)品在臨床專業(yè)推廣或OTC推廣市場(chǎng)銷售很好的時(shí)候，最容易出現(xiàn)倒?fàn)斀?jīng)銷商，此類經(jīng)銷商運(yùn)作特征如下：
1、 此類經(jīng)銷商根本不會(huì)花精力去做臨床或OTC推廣，而是以代理的名義，以較低的價(jià)格拿到貨，然后轉(zhuǎn)售給旺銷區(qū)域，也就是生產(chǎn)企業(yè)與大多數(shù)正規(guī)代理都很頭痛的沖竄貨。
2、 為了拿到代理，該類經(jīng)銷商都可以答應(yīng)廠家的條件，他甚至可以將貨積壓至三、五百件或更多，然后一次發(fā)出。
2003年，某企業(yè)有一個(gè)婦科品種，在湖南、湖北、浙江、廣東很旺銷，旺銷的原因是四個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)已發(fā)展了近兩年，投入了大量的人力、物力、財(cái)力。2003年3月天津招商會(huì)上，該企業(yè)新發(fā)展了一個(gè)江西省經(jīng)銷商，一次性拿了200件貨（200盒/件），并交了一定數(shù)目保證金，隨后兩個(gè)月又拿了200件貨。2003年6月起，在湖南、湖北、浙江、廣東四個(gè)省內(nèi)的連鎖藥店、超市、醫(yī)藥公司突然出現(xiàn)了該產(chǎn)品，供貨價(jià)遠(yuǎn)低于各個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商供給醫(yī)藥公司的價(jià)格，市場(chǎng)混亂不堪。由于沖竄貨達(dá)400多件，影響無(wú)法消除，四個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商全部都開始調(diào)換品種，至2003年底，該企業(yè)在四個(gè)省月銷量銳減至二、三萬(wàn)盒。沖竄貨的經(jīng)銷商損失了一定數(shù)目保證金，卻賺了有幾十萬(wàn)的利潤(rùn)，而該企業(yè)和四個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商損失則不可估量，市場(chǎng)徹底垮了。所以，這種經(jīng)銷商危害最大，是毀滅性的。同時(shí)，這種經(jīng)銷商也最難纏，因?yàn)闊o(wú)論是保證金、首批提貨量還是任務(wù)，他都可以答應(yīng)，而且他往往有相當(dāng)?shù)哪芰Γ谑袌?chǎng)上有一定的網(wǎng)絡(luò)（不是純銷網(wǎng)絡(luò)而是醫(yī)藥渠道網(wǎng)絡(luò)），所以企業(yè)很難分辨，很容易上當(dāng)，最難纏!
當(dāng)然，只要擦亮眼睛，多從側(cè)面了解改經(jīng)銷商背景，注重純銷能力與公司業(yè)務(wù)性質(zhì)；管理細(xì)化，隨時(shí)掌握其純銷進(jìn)度，也是可以避免的。
第三種：借花獻(xiàn)佛，轉(zhuǎn)手承包（包工頭經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆
危害程度：☆☆☆
難纏級(jí)別：☆☆☆☆
借花獻(xiàn)佛，轉(zhuǎn)手承包，指的是經(jīng)銷商拿到代理權(quán)，卻不做或者很少做市場(chǎng)，而將大部分的任務(wù)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)手承包給別人，但一般不會(huì)放貨到經(jīng)銷區(qū)域以外。
這種經(jīng)銷商很多，他們往往是沒(méi)有多少自銷能力，資金與管理能力也不具備，但是認(rèn)識(shí)一些同行，也想把市場(chǎng)做大，想建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，因此想拿到大區(qū)域總代理權(quán)。
此類經(jīng)銷商具有一下缺陷：
1、自銷能力弱，不能保證市場(chǎng)份額的發(fā)展和銷售任務(wù)的完成，影響公司的市場(chǎng)開發(fā)，區(qū)域占了一片，業(yè)績(jī)很小。
2、靠他分銷還不如公司直接分銷，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)無(wú)論是資質(zhì)還是信譽(yù)，都更使分銷商放心，更有利于與分銷商的合作。
3、他不具備管理市場(chǎng)與服務(wù)市場(chǎng)的能力，從而無(wú)法給予分銷商更好的支持，難以穩(wěn)定有序的發(fā)展。
2003年，一朋友公司曾遇到過(guò)這樣的經(jīng)銷商。合同簽定的是湖北省總代理，年任務(wù)量20萬(wàn)盒。實(shí)際的情況是他自己公司自銷人員只有三個(gè)人，其余幾乎全靠分銷，因此他雖首批進(jìn)貨6000盒，但他足足銷售了3個(gè)月，前六個(gè)月總共才提貨10000盒。而同時(shí)期公司發(fā)展的地級(jí)經(jīng)銷商，大部分前六個(gè)月的提貨量都超過(guò)10000盒，也就是說(shuō)湖北一個(gè)省的銷量只相當(dāng)于一個(gè)地級(jí)城市的銷量。不僅如此，因他在做省級(jí)經(jīng)銷商代理，以至于后來(lái)別的有實(shí)力的經(jīng)銷商欲做卻沒(méi)有機(jī)會(huì)，給企業(yè)造成了時(shí)間上和機(jī)會(huì)成本的巨大損失。
第四種：投石問(wèn)路，欲擒故縱（間諜經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆
危害程度：☆☆☆☆
難纏級(jí)別：☆☆☆☆☆
這種經(jīng)銷商并不是真正的經(jīng)銷商，因?yàn)樗螂娫捯笞龃聿⒉皇钦娴模淠康氖峭趬δ_。
筆者一個(gè)朋友服務(wù)的企業(yè)有一純中藥抗生素，在湖北省銷量很好，2004年3月，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠家欲開發(fā)湖北市場(chǎng)，派人在湖北給筆者朋友打電話，詢問(wèn)湖北該產(chǎn)品代理情況，筆者朋友當(dāng)時(shí)認(rèn)為或許還有空白市場(chǎng)給他，就把湖北經(jīng)銷商的電話給他了，結(jié)果他直接拿來(lái)他們企業(yè)的產(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價(jià)格讓湖北經(jīng)銷商代理。同一時(shí)期，好幾個(gè)省的代理都收到他們企業(yè)的產(chǎn)品資料和詳盡的政策方案。好在筆者朋友所在企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較明顯，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度相當(dāng)高，才沒(méi)有被挖走。試想若經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高，豈不要損失部分現(xiàn)有的客戶？當(dāng)一個(gè)品種被經(jīng)銷商逐步換成別的競(jìng)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品在該區(qū)域就面臨毀滅了。
挖墻腳的“經(jīng)銷商”危害不小，且難纏，因?yàn)楦緹o(wú)法識(shí)別，唯有以真誠(chéng)、信譽(yù)、誠(chéng)信和良好服務(wù)來(lái)維持現(xiàn)有經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，從根本上預(yù)防�！�第五種：店大欺客，漫天要價(jià)（欺弱經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆
危害程度：☆☆
難纏級(jí)別：☆☆☆
市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中，經(jīng)常遇到一些條件很好的經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、自銷能力、資金實(shí)力、管理水平都很理想，于是許多公司就很想發(fā)展其做為經(jīng)銷商，心里有一種非他莫屬的感覺，此時(shí)，就會(huì)遇到店大欺客，漫天要價(jià)的情況。
這類經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有什么危害，但如果按他們要求簽約，既損害了公司利潤(rùn)，又有可能引起別的同級(jí)經(jīng)銷商的不滿，因?yàn)榧埵前蛔』鸬模?jí)經(jīng)銷商價(jià)格的差異，是一個(gè)火藥桶，一點(diǎn)就會(huì)出事。
應(yīng)對(duì)這類經(jīng)銷商，要做到以下幾點(diǎn)：
1、 執(zhí)行公司政策，但可以適當(dāng)?shù)脑黾臃道~度，公司可以放棄利潤(rùn)率而增加市場(chǎng)份額和利潤(rùn)總額。代理價(jià)一致，返利不一致（銷量與返利成正比），是可以接受的。
2、 在談判時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)如學(xué)術(shù)地位、獨(dú)特賣點(diǎn)、療效、服務(wù)、管理等，而不是價(jià)格唯一，多闡述堅(jiān)持代理價(jià)的理由，盡可能說(shuō)服經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)銷商在考慮代理價(jià)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品特征與企業(yè)能提供的服務(wù)。
3、 如果多方努力后，仍然達(dá)不成一致意見，要敢于放棄。
第六種：簽時(shí)容易，實(shí)施艱難（占位經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆☆
危害程度：☆☆☆☆
難纏級(jí)別：☆☆
許多公司銷售經(jīng)理會(huì)多次遇到這種經(jīng)銷商，簽約很快，但實(shí)施總是一個(gè)拖字。
一個(gè)朋友公司的純中藥抗生素“熱炎寧膠囊”。03年12月簽約經(jīng)銷商中有三個(gè)人，分別代理三個(gè)區(qū)域，簽約后直到04年2月，仍然沒(méi)有實(shí)施合同，打電話詢問(wèn)總是說(shuō)肯定要做，但直到04年3月，四個(gè)月過(guò)去，仍然沒(méi)有實(shí)施。而同期12月簽約的其它客戶，都開始第三次提貨了。后來(lái)經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)硕际悄弥Y料，一方面派人試探性的在開發(fā)醫(yī)院，但沒(méi)有投入資金，另一方面是四處招商，也就是說(shuō)他們還是本文中提到的借花獻(xiàn)佛的經(jīng)銷商。等到04年3月，廠家不得不發(fā)展了新的經(jīng)銷商，不料他們反而說(shuō)公司不講信用，明明答應(yīng)給他們做又不給了。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)時(shí)間損失就是銷量的損失。況且公司在合同中明確規(guī)定15天不提貨則合同自動(dòng)失效作廢，但仍然避免不了被罵為“不講信用”。
在招商過(guò)程中，有些經(jīng)銷商確定開始想做，但因?yàn)樗约嘿Y金或人員或其它因素，暫不能立即執(zhí)行的，面對(duì)這類經(jīng)銷商如何處理呢？ 等不是唯一的辦法，所以，在談合同時(shí)，一定要注明超過(guò)多少天不執(zhí)行合同，則合同自動(dòng)作廢。另外，要經(jīng)常打電話詢問(wèn)進(jìn)展，明確他暫不至執(zhí)行的原因，再結(jié)合公司與市場(chǎng)招商情況，決定是否還繼續(xù)與他合作。只要合同簽訂嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)保持溝通，就可避免此種情況的出現(xiàn)。
第七種：翻手為云，覆手為雨（無(wú)賴經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆
危害程度：☆☆☆☆☆
難纏級(jí)別：☆☆☆☆☆
在市場(chǎng)管理過(guò)程中，翻手為云覆手為雨的經(jīng)銷商不多，但危害性大與難纏性強(qiáng)，有時(shí)甚至可以毀滅一個(gè)市場(chǎng)。
某生產(chǎn)企業(yè)有一個(gè)經(jīng)銷商，外表文質(zhì)彬彬，研究生畢業(yè)，掛靠某醫(yī)藥公司，代理該企業(yè)產(chǎn)品在湖北的銷售。后來(lái)該經(jīng)銷商因完不成任務(wù)且惡意竄貨，違反公司管理規(guī)定，該企業(yè)取消了他的代理權(quán)，不再給他供貨。結(jié)果他要求公司賠償他的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)以及現(xiàn)有市場(chǎng)買斷費(fèi)，公司根本不同意，因?yàn)榘凑蘸贤�，并沒(méi)有這樣的約定，何況公司也是按合同約定取消的代理權(quán)，更何況他提的條件異�？量獭�
于是他四處威脅公司，說(shuō)要把全國(guó)市場(chǎng)搞死，然后又要砍大區(qū)經(jīng)理的手腳。他為什么敢這么說(shuō)呢？作為一個(gè)經(jīng)銷商，必然在當(dāng)?shù)赜性S多關(guān)系，也會(huì)接觸該產(chǎn)品的一些市場(chǎng)機(jī)密和一線資料，因此，他可以通過(guò)沖竄貨、造假等多種手段來(lái)威脅和打擊公司，擾亂該產(chǎn)品的正常市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，造成市場(chǎng)混亂。
這種經(jīng)銷商，報(bào)復(fù)心極強(qiáng)，且蠻不講理，屬于不走白道，走黑道的混混角色，危害性極大。因此，對(duì)這種經(jīng)銷商不得不防，要做到發(fā)現(xiàn)一個(gè)，刪除一個(gè)，且永遠(yuǎn)不能再與其合作。
第八種：夜郎自大門外漢（外行經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆
危害程度：☆☆☆
難纏級(jí)別：☆☆☆
在市場(chǎng)過(guò)程中，還會(huì)遇到這樣一類經(jīng)銷商，或是有一定資金，或是一定關(guān)系，但從來(lái)沒(méi)有做過(guò)該行業(yè)經(jīng)銷，認(rèn)為好賺錢就極力要做，期望很大，業(yè)績(jī)往往很差。
03年底，某藥廠簽了一上海經(jīng)銷商，有錢，來(lái)該藥廠六次考察，考慮到他從來(lái)沒(méi)有做過(guò)藥品經(jīng)銷，銷售部堅(jiān)決不同意，最后介于公司上層壓力簽約。該經(jīng)銷商首批按公司要求打了2萬(wàn)盒款，但五個(gè)月過(guò)去了，發(fā)貨尚不到3000盒，市場(chǎng)仍是一片空白，進(jìn)展甚微。由于公司認(rèn)為他還有如此多的錢在賬上，另外他也確實(shí)一直在虧損，所以其他欲做上海經(jīng)銷商的客戶/公司也只有忍痛放棄。
這種經(jīng)銷商首先第一個(gè)危害就是市場(chǎng)進(jìn)展速度的問(wèn)題，其次是廠家失去了借助經(jīng)銷商當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源的意義。因此對(duì)待新進(jìn)入陌生行業(yè)的經(jīng)銷商，堅(jiān)決不能給予代理權(quán)，充其量也只適合作為二級(jí)分銷。
后記：
市場(chǎng)操作的過(guò)程，是在滿是陷阱的原野中尋出一條通向終端銷售的光明大道，難纏的經(jīng)銷商很多，但只要多從側(cè)面了解其純銷能力、資金實(shí)力和管理水平，再結(jié)合公司與產(chǎn)品特性，就可避免走彎路或少走彎路。
作者簡(jiǎn)介：資深營(yíng)銷人，職業(yè)經(jīng)理人，品牌與渠道管理專家，服務(wù)于醫(yī)藥保健品營(yíng)銷行業(yè)10余年。曾任某中美合資藥業(yè)品牌經(jīng)理，分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理；曾任步長(zhǎng)制藥健康集團(tuán)國(guó)天公司企化總監(jiān)兼銷售二部經(jīng)理；曾任西安交大藥業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理。主持策劃指導(dǎo)過(guò)很多經(jīng)典案例，創(chuàng)造過(guò)單一新品種不做任何廣告，采用特殊渠道與常規(guī)組合創(chuàng)新辦法，從0開始第一年回款就超4000多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。管理過(guò)全國(guó)1400多人的營(yíng)銷渠道隊(duì)伍。對(duì)平衡不同區(qū)域市場(chǎng)、制定銷售政策、銷售總部與各職能部門的配合、制造商與經(jīng)銷商如何利益長(zhǎng)久捆綁等方面有切身體會(huì)。Email:dongchuansir@sohu.com，聯(lián)系電話：13992818890
