如今的企業(yè)就好像生活在一個透明的環(huán)境里，他們的一舉一動都會被世界上其它地方的人看到，而且?guī)缀跏峭降�。原因很簡單，互�?lián)網普及了，新聞傳播速度加快了，你的信譽無處可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出來展示給大家。全球性的快速傳播能夠將壞消息像傳染病一樣迅速擴展開來。企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷獲得壯大發(fā)展，就要求時時刻刻提醒自己是一個公眾形象，并且積極維護自己的信譽，把它當作一種資產，在各種媒體中進行炒作。否則，企業(yè)的每一個有損于信譽的舉動，都成為了企業(yè)的“自我毀滅”行為。如何學會與新聞媒體的溝通則成為了當前企業(yè)市場部或公關部工作人員的一門必修課。
三個月之前，筆者與一個知名企業(yè)的市場部總監(jiān)接觸，他的觀點真是不敢恭維。他是這樣說的：“我們的原則是與媒體保持距離。”可是這話剛說不到一個月，該企業(yè)的一些不愿意公開的行為被某報紙來了一個連續(xù)曝光，而且還有網上報道，四處受到轉載。因為先前他們與新聞媒體沒有什么接觸，當曝光事件出現(xiàn)以后，才匆匆忙忙地去找報道該事件的記者。被動的局面可想而知。
知名的企業(yè)尚是如此，其它的一般企業(yè)就更不用說了。與新聞媒體有效溝通是一項核心的公關技巧。與新聞記者建立起穩(wěn)固的關系，組織成功的新聞活動，跟蹤新聞報道，保證信息的傳播，將有助于企業(yè)的經營發(fā)展。為了使更多的企業(yè)能更好地進行公關活動，充分利用媒體報道來協(xié)助企業(yè)經營，筆者以個人的心得與各位進行一下交流。
一、和媒體交朋友
與媒體良好溝通常常會帶來較好的新聞報道。了解關鍵的新聞記者，確定他們知道你，然后通過自然的接觸為企業(yè)獲得優(yōu)秀的新聞報道。這就要求企業(yè)相關人員要了解報刊雜志、廣播和電視臺是工作人員是如何開展工作的。只有相互了解才能相互支持。比如你要知道什么樣的信息是媒體朋友所需要的，你才能適時的提供給他們。我記得有一次我正在為某廚房企業(yè)做策劃，而當時我的一位媒體朋友正在主持這么一個專欄，很需要這方面的稿件，我們就一拍即合。這就是與媒體交朋友對企業(yè)的好處所在。與媒體交朋友，一般需要做如下工作：
1、引起關注：就是企業(yè)要學會制造一些具有新聞價值的事件，引起媒體的關注。一旦新聞人員開始向你就事件的經過尋求幫助時，就意味著融洽的關系已經建立。與媒體建立積極的關系可以塑造、提高組織形象，推廣產品、陳述事件，讓受眾(包括普通受眾、政要、商業(yè)受眾、專業(yè)受眾)了解企業(yè)情況。與媒體保持接觸能讓你對別人的說法做出反應。
2、建立聯(lián)系：一般情況下，與媒體良好溝通并與媒體人士保持長久、穩(wěn)固聯(lián)系的企業(yè)會吸引更多的新聞報道，尤其是更多正面的報道。觀看電視、收聽廣播，閱讀報紙雜志，這樣，你就能熟悉各種類型的報道以及語言運用的風格。確定可能會正面報道所在企業(yè)新聞的節(jié)目和出版物。去了解當?shù)鼗蛐袠I(yè)出版的編輯，與專門報道本行業(yè)的記者聯(lián)絡，找到當?shù)仉娕_和電視臺新聞編輯的負責人。認識到和諧融洽的關系對雙方都有好處。隨時準備好幫助新聞記者，積極配合以便及時完成稿件；友好和善地對待他們，這樣他們就會支持你。我經常準備不同風格的稿件，然后通過這些稿件與不同的新聞媒體建立聯(lián)系�？墒俏医佑|的很多企業(yè)中，他們的做法往往非常的簡單。這些企業(yè)常常用一篇新聞稿件發(fā)給所有的媒體，也不考慮這篇稿件是否適合該媒體的稿件要求。這種沒有變通的稿件被媒體拒用是一件太正常不過的事情了。
3、邀請媒體采訪：如果你和媒體有過初次的合作，為了使雙方能更進一步的了解與溝通，建議你邀請這些記者作一次正式采訪。比如邀請記者去公司或工廠采訪，向記者們展示目前的工作情況等。如果你策劃的是一項與有關員工共進午餐的活動，你還得向員工們簡要說明進餐時可以談論和不能涉及的話題。記住：一些記者會利用酒后閑聊抓住最佳的新聞線索。另外，為記者提供一篇好的新聞稿，以及裝有產品的禮品包，或者一瓶葡萄酒或威士忌。這種慷慨大方的表現(xiàn)將有助于建立和諧的關系。萬萬不能通過賄賂媒體來獲得新聞報道，這種方式不但沒有效果，有可還會受到負面的報道。
二、吸引媒體報道
正面的新聞報道可以提高企業(yè)的聲譽，與關鍵受眾建立起信任感。找到有新聞價值的素材、進行有效新聞發(fā)布，組成整套新聞、確保成為頭條新聞。
1、了解新聞報道。我們每天在電視、廣播或出版物上看到的除了廣告之外，大多露面的信息主要方式就是新聞發(fā)布。新聞宣傳稿就是將新聞素材以報道的形式撰寫。出版和廣電界的記者們利用這些新聞稿來編輯、報道、制作特別節(jié)目。一旦收到新聞稿，編輯會首先瀏覽標題和稿件的第一段，以了解素材的大致內容。如果他(她)覺得瀏覽的內容不夠吸引人，就會棄用稿件，這樣的稿件估計要占97%。為使新聞稿件能在每天數(shù)百篇稿件中脫穎而出，應確保你的素材生動有趣、非同尋常、廣受爭議、新穎獨特、突發(fā)性強或意義深遠。
新聞稿件就必須從新聞價值的角度選擇素材，并且要確保新聞稿件包含五個W，即素材中包含的關鍵內容。五個W是：(1)、WHO——誰將會執(zhí)行這項行動？可能是個人、組織、或兩者皆是。(2)、WHAT——他們會做什么？可能是一項活動，或一項公告。(3)、WHEN——什么時候執(zhí)行？寫清日期、合適的場所、時間。(4)、WHERE——活動將在何處開展？(5)、WHY——你開展活動的原因是什么？
2、發(fā)布新聞宣傳稿。一旦撰寫完新聞宣傳稿，就須由相關經理檢查、批準，然后向目標媒體發(fā)布。如果你不確定向何處發(fā)送，在電話號碼簿上尋找當?shù)氐拿襟w地址，按照國有、商業(yè)、技術、消費等不同性質分類，加上廣播和電視節(jié)目的詳細情況，制作一份特別的媒體目錄。這樣做代價不菲，但如果你打算將與媒體的關系作為宣傳策略的核心，其價值是不可估量的。目錄的判別很大，有些是按地理區(qū)域劃分的，有些是按商業(yè)領域和技術領域出版的，而另一些則列出消費領域或商業(yè)領域出版物。有些目錄專門介紹廣播媒體，列出節(jié)目名稱、制作人姓名及對節(jié)目內容的簡介。比如報紙類、雜志類，而報紙類又分為中央級的和地方級的。如果按內容來分還會時尚類、專業(yè)類、日常生活類等。
3、制作媒體包裹。如果打算開展一項活動或者推出一項新產品，或許需要向記者提供比新聞稿更詳細的內容。在這種情況下，應該制作一份媒體包裹，放入新聞稿的復印件和其他有用的信息。例如，你現(xiàn)在有一個新型的化妝品上市，你就應該把該產品的背景材料、以前市場上相關產品資料及關鍵人物(如產品的研發(fā)專家)的傳記、產品情況說明書、經常被詢問的問題(附有回答)及產品圖片等作為宣傳包裹的組成部分，也可附上產品的樣品。媒體包裹可以寄給記者，或者在新聞發(fā)布會、記者采訪或攝影會時親自送給他們。如果這一環(huán)節(jié)沒有做好，你希望的稿件可能就不會被發(fā)布出來，因為記者手里沒有足夠的資料可以編輯你的稿件。許多企業(yè)的新聞稿件遲遲不被發(fā)布出來，我想材料不全就是一個重要的原因。我曾碰到過一個這樣的問題，我邀請記者參與一個活動，當記者想給這個活動進行報道時，發(fā)現(xiàn)需要一些產品照片，而當時廠家沒有，經銷商也沒有，大家都一直找不出合適的產品照片。正在著急之中，我突然想起我的電腦里有半年前存放有的些類似的產品照片，我馬上找到并把它們傳給了記者。否則，我這個活動的新聞報道可能就泡湯了。
4、舉辦新聞發(fā)布會。在新聞有可能激發(fā)出媒體相當?shù)呐d趣(如宣布意義重大的好消息，如開辦新工廠，提供大量的工作機會或者宣布大規(guī)模的裁員)時，企業(yè)就應當舉辦新聞發(fā)布會，邀請有關人士、媒體和公司重要代表參加，隨后接受采訪。開新聞發(fā)布會要記得安排安靜的房間以供會后采訪使用，并確保已向接受采訪的員工作了有關指示。當然，舉辦新聞發(fā)布會是非常耗時的，而事件本身也充滿壓力，應確保要發(fā)布的新聞合理性和合法性，如果采用新聞宣傳稿的形式也同樣有效，就使用宣傳稿這種形式，這樣既可以節(jié)省時間，又能免除麻煩。
三、接受媒體采訪
接受媒體采訪可能是個麻煩的事情。要做好充分的準備，學習如何回答棘手的問題，確保接受的采訪可為你和所在機構塑造良好的專業(yè)形象。
1、為電臺或電視臺采訪做準備。與文字刊物的采訪相比，電視、電臺采訪更令人感到不安。但是一般沒有必要過分擔憂。除非是現(xiàn)場直播，否則不必過慮，通常問題可以重復，節(jié)目也可以重新錄制，因而你可以提供更簡潔或更為全面的回答。在大多數(shù)場合下，采訪者希望展示你最好的一面，所以讓你放松，幫助你有更好的表現(xiàn)也是電視電臺記者的工作之一。只有當你成為眾矢之的時，才真正到了艱難時刻。和同事一起對可能會在采訪中遇到的問題進行準備，以增強信心。如果時間允許的話，最好進行多次演練。記得年初我參加一個知名企業(yè)在深圳舉行一次新聞發(fā)布會時，我們要求該企業(yè)領導先做一下準備，他說：“沒有問題，我和企業(yè)一同成長近十年了，還有什么不了解的。”可是當記者拿著攝像機對著這位領導時，他卻說不出幾句話。急得大家都在旁邊打“啞語”以提醒他，沒想到這么一來，他反而變得更加緊張。不但話說不出來，連表情也變得很難看。后來干脆就由他的一位下屬來代他接受媒體的采訪。
2、處理棘手問題。采訪者通常詢問被采訪者一些設計好的問題，讓被采訪者以一種有趣的、啟發(fā)的、生動活潑或開玩笑的方式回答。如果你所在的企業(yè)做出不被大眾接受的事情時，你就可能會遇到一些苛刻或攻擊性很強的問題。在這種情況下，被采訪者必須事先確定好愿意回答的問題和不愿意暴露的信息，考慮一下你將如何回答這些的問題。當然，練習一下的環(huán)節(jié)最好不要省掉。這里強調一點，在面對棘手的問題時，永遠也別說“無可奉告”。這樣說給人的感覺你在試圖隱藏什么似的。要避免聽起來含糊其詞的回答。要集中注意力，把你的意思表達清楚，讓聽眾明白。如果有必要，可以把采訪者的問題重新解釋。比如被問到對裁員持何種態(tài)度時，回答重點放在積極的方面�？梢赃@樣說“我們將幫助被裁員工尋找新工作”或“所有被裁員工將帶薪尋找新工作并可以得到再就業(yè)的建議”等�？傊�，出現(xiàn)了危機，面對攝像機、錄音機或不友好的記者，應該保持冷靜，確保你已傳達要點，然后果斷地結束采訪。
四、發(fā)表新聞圖片
一張好的圖片是一種優(yōu)秀的宣傳工具�？上�，我們的企業(yè)在這方面做得卻是遠遠的不夠。很多企業(yè)根本就沒有想過要通過好的圖片來宣傳他們的企業(yè)或產品(這里不包含硬性的廣告圖片，而是指具有新聞價值的圖片)。其實企業(yè)可以通過優(yōu)秀的圖片報道，把自己有創(chuàng)意的產品或者企業(yè)形象“銷售”出去。這里提供兩種方法。
1、組織攝影聚會。企業(yè)可以通過舉辦攝影活動的方式，把關于企業(yè)及其產品的圖片發(fā)布出去。如書寫一份有效的攝影聚會邀請函發(fā)出去，邀請攝影師們參加。攝影聚會邀請活動是為了吸引新聞界攝影師們而組織的活動。如果你認為策劃的攝影活動有報道價值，也可邀請電視臺的攝影師參加，能獲得電視臺的報道你的宣傳活動將更具影響力。一般攝影記者都是比較忙，他們的工作也很有計劃性。所以，在開展活動的前一周你應當把邀請函送到你所邀請的媒體的圖片部的桌上。如果編輯們認為這些活動有價值，就會記錄在備忘錄上。但是，這并不意味著同意參加，尤其是在同時還有一場更有新聞價值的專題活動時。也是說，你在策劃這類活動時，要注意調查了解一下近期是否有更重要的活動出現(xiàn)。比如，社會公益活動或者比你的企業(yè)更有影響力的公司是否在舉辦類似活動，要盡量避開，以免撞車。
2、發(fā)表自己的圖片。第二種方法就是企業(yè)直接向當?shù)氐膱蠹�、雜志提供一些高質量的圖片。為了確保圖片的質量和構圖，最好雇用一位了解媒體要求的專業(yè)自由攝影師，這樣你的圖片的命中率可能會高些。如果情況合適，還可配合新聞短訊進行圖片發(fā)布，也可以在新聞稿上注明在公司網站上可以下載圖片。值得提醒一下的是，所有明確發(fā)表的每張圖片的背后都要附有清晰的文字說明。要寫清照片上的是誰，表現(xiàn)的是什么，按照從左到右的順序列出人物名字。不要直接在圖片的背面寫，因為這樣可能會損壞圖片。把內容寫在有粘性的標簽上，然后粘貼在圖片的背后。這樣做會使你的照片顯得更珍貴，而對你來說，則顯得更專業(yè)些。
五、跟蹤媒體新聞報道
一旦新聞稿發(fā)布成功，圖片被采納，下一步就是確保對企業(yè)進行正面宣傳，保持前后一致。保留每次與媒體接觸的記錄，追蹤新聞報道，評估效果。這部分工作現(xiàn)在管理比較正規(guī)的企業(yè)都已經在做了。但還有相當多的企業(yè)還沒有這種習慣和意識。而有些企業(yè)可能在做一些媒體報道方面的資料檔案管理，但得很不到位，也很不規(guī)范，更多的都是想到哪里做到哪里，能做多少就做多少。我甚至看到一家年銷售額近七個億的企業(yè)，把這些資料整理好以后就鎖起來，等這些資料達到一定數(shù)量以后，就把相對舊的扔掉。其實他們從來就沒有回顧和分析過這些資料。真是讓人不解，難道他們整理這些資料是為了積累到一定量以后就扔掉？令人不可思議的是，在這樣的企業(yè)里竟然也拿不出一份記者名單。更不要說什么跟蹤媒體新聞報道了。
按照比較規(guī)范的做法，企業(yè)應該要做好如下兩件工作：
1、記錄媒體來電。記錄來電，你就會有一份相應的、可靠的媒體反饋記錄。列出打電話的人所代表的出版物或節(jié)目以及問詢的深層含義，同時也記錄下你的反應或發(fā)表的言論。了解采訪結果的編排時間以及發(fā)表時間，檢查報道是否公正客觀。你越是致力于提高公司的形象，工作得越辛苦，媒體致電給你的可能性就越大。為了便于記錄和方便查閱，建議以一年12個月為導線制作一個表格，按媒體名稱、專業(yè)、類別進行分類記錄。
2、追蹤新聞報道。每一次發(fā)布新聞或發(fā)出攝影聚會邀請函，都應該在檔案中留下復印件，附上發(fā)送記錄表，然后用實際報道單位數(shù)量除以發(fā)送單位數(shù)量，得出媒體曝光率。如果你發(fā)送的大多數(shù)新聞稿被采用，說明你的工作很有效。如果只有小部分新聞稿被采用，調查原因。是因為超過截止時間、新聞稿質量不高、還是因為選擇了不合適的媒體作為目標呢？按發(fā)送記錄表的名單拔打電話，看看你能否找到原因�，F(xiàn)在媒體競爭也很激烈，只要你態(tài)度誠懇，他們很愿意與你進行良好的溝通的。
另外一種跟蹤方式是聘請專業(yè)事務所來搜集信息。這些事務所將會提供新聞剪報、電臺報道的錄音、磁帶、電視報道的錄像帶，以及電臺報道的記錄。許多事務所還提供評估服務。有的事務所提供對出版界的監(jiān)測情況，有的則提供對廣播電視的監(jiān)聽情況，并不是所有事務所同時開展這兩種業(yè)務。所以，你可能要同時聘請兩家事務所為你服務，如果你有需要的話。新聞剪報事務所通常按每月收取顧問費、閱讀費以及每份剪報的費用，而監(jiān)聽公司一般不會收取顧問費。當然，各地方的情況自有不同，對于這個問題難以定論。
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