主持人：梁詠
本期嘉賓：
廣東太平洋食品公司經(jīng)理 馬 縱
溫州偉業(yè)食品貿(mào)易行 周向有
某飲料企業(yè)營(yíng)銷公司 梁經(jīng)理
2003年5月，廣東涼茶王老吉在央視黃金時(shí)段投放了廣告，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，銷售額成倍增長(zhǎng)。廣東加多寶飲料食品有限公司總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)偉說：“王老吉2002年的銷售額超過1億元，2003年銷售額完全有可能在這個(gè)基礎(chǔ)上翻一番”。其實(shí)從市場(chǎng)看來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是翻一番，而是翻幾番的概念。2003年11月下旬，加多寶飲料食品有限公司拿到了央視廣告中3個(gè)最有含金量的廣告。由此，“怕上火，就喝王老吉”的廣告頻繁出現(xiàn)在大家眼前，廣州加多寶飲料公司旗下拳頭產(chǎn)品———罐裝王老吉吹響了征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角，據(jù)悉“將涼茶概念推向世界、做中國(guó)的可口可樂”是加多寶的“終極目標(biāo)”。
王老吉銷售最火爆的市場(chǎng)是廣東的東莞和浙江的溫州，1993年以來利潤(rùn)都十分客觀。2004年的夏季，借助廣告的轟炸，罐裝王老吉強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入京、浙市場(chǎng)，大力度進(jìn)入超市賣場(chǎng)鋪貨、促銷，銷售勢(shì)頭似乎十分不錯(cuò)。有人說王老吉是成功的，成功之處就是在功能飲料當(dāng)中又樹立了一面差異化的旗幟；也有人說功能飲料的功能訴求將使王老吉走進(jìn)一個(gè)死胡同。那么王老吉“怕上火，就喝王老吉”的核心訴求怎么了？
提升形象的需要
廣東太平洋食品公司經(jīng)理馬縱：以制造涼茶這種獨(dú)具嶺南特色的藥品而出名的“王老吉”，170多年來扎根兩廣地區(qū)，到上世紀(jì)80年代成為廣州羊城藥業(yè)公司的“當(dāng)家花旦”：王老吉系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額已達(dá)1.5億元，占全公司產(chǎn)品50%。上世紀(jì)90年代初，為專注藥業(yè)發(fā)展，而將王老吉罐裝飲料商標(biāo)使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)讓給加多寶；單一一個(gè)產(chǎn)品，如何走出區(qū)域市場(chǎng)是值得深思熟慮的問題。
加多寶飲料公司原先的廣告概念是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。這種廣告概念并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨(dú)特性，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料當(dāng)中脫穎而出。在涼茶行業(yè)，黃振龍、阿貞涼茶等在廣東遍地開花的涼茶鋪，也各自占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。而放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的陰影。既不能走茶飲料的路線，因?yàn)闆霾璨⒉皇遣�，而且涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念；也不能正面和正熱戰(zhàn)不已的功能飲料高手直接過招，那么就必須找一個(gè)差異化的訴求點(diǎn)。
盡管內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)上火的概念不強(qiáng)，但是“上火”是中醫(yī)上的一個(gè)癥狀，普通人是可以理解的。這就使罐裝王老吉找到了一個(gè)從區(qū)域走向全國(guó)，突破原來的品牌形象的一個(gè)核心訴求點(diǎn)，憑借這個(gè)訴求點(diǎn)，使王老吉從廣東走向全國(guó)。
樹立差異化形象的需要
溫州偉業(yè)食品貿(mào)易行周向有：當(dāng)前的功能飲料有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，功能飲料不賣功能而是賣概念，究其原因就是功能飲料的功能到底有多少是不是根本禁不起推敲。目前的功能飲料市場(chǎng)還沒有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，所以當(dāng)前的功能飲料大受專家的質(zhì)疑，并且警告消費(fèi)者慎重選擇功能飲料。這恐怕是當(dāng)前功能飲料的一個(gè)硬傷。縱觀這些飲料的宣傳概念，無非是“維生素+礦物質(zhì)”。王老吉卻有著獨(dú)特的概念———“中草藥配方”，王老吉和它們大不相同，既不標(biāo)榜另類，也不標(biāo)榜時(shí)尚，而是清清楚楚地標(biāo)榜自己的產(chǎn)品功效，在功能飲料形形色色的概念中反而顯得格外突出。不管對(duì)這個(gè)訴求是信任還是懷疑，都使消費(fèi)者產(chǎn)生想買來一試的欲望。所以王老吉“喝了不上火”的功能訴求在產(chǎn)品上市的初期是成功的；另外產(chǎn)品的大紅色易拉罐包裝，整齊劃一，在賣場(chǎng)陳列時(shí)十分醒目；易拉罐也是當(dāng)前已十分少見的三片罐，和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝形成反差，所以說王老吉也是一個(gè)差異化成功的例子。
賣的是藥還是飲料？
某飲料企業(yè)營(yíng)銷公司梁經(jīng)理：“上火就喝王老吉”，是王老吉涼茶在央視黃金時(shí)刻的廣告語。這是一則讓人困惑的廣告，如果是一個(gè)從來沒聽說過王老吉的人看了這則廣告會(huì)怎么樣，他也許無法悟出其中的含義，是藥？還是飲料？
雖然王老吉的功能訴求引起了消費(fèi)者的興趣，但是它還有一個(gè)致命的誤區(qū)，這個(gè)產(chǎn)品到底是飲料還是藥？是藥為什么不在藥店銷售？產(chǎn)品既然可以祛火，那么就是有藥的功效，那么我沒有上火喝這個(gè)飲料是不是有副作用呢？
要知道北方人對(duì)上火的概念沒有那么強(qiáng)，所以“怕上火，就喝王老吉”，仍然是適合廣東地域特點(diǎn)的涼茶的訴求點(diǎn)，而不是一個(gè)面向全國(guó)的大眾化的概念。在北京，很少的超市能找到王老吉涼茶。不過在一些火鍋店能找到王老吉，比如口福居，快樂老家等。據(jù)說王老吉在成都銷售很好，原因也是在火鍋店的消費(fèi)帶動(dòng)�！芭律匣�，就喝王老吉”，在火鍋店里人們很容易想起它的廣告。但是如何讓王老吉涼茶走向大眾，我想不是僅僅“上火就喝王老吉”所能做到的。
今年夏季，飲料市場(chǎng)中硝煙味最濃的地方是功能飲料，脈動(dòng)、激活、體飲、怡冠、她他水等，都已經(jīng)展開攻勢(shì)。
飲料市場(chǎng)的一個(gè)最大特點(diǎn)就是跟隨速度極快，因此在對(duì)“飲料概念”進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，必須營(yíng)銷自己“飲料文化”。當(dāng)一種飲料的概念被普及之后，“飲料文化”便成為左右人們選擇的第一要素。那么王老吉的“文化”方向是什么？難道是“藥文化”？
記得有一個(gè)力多麗減肥功能飲料，同樣是過于突出產(chǎn)品的減肥功能，甚至于把藥店作為產(chǎn)品的渠道之一，最后這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷聲匿跡了。飲料就是飲料，藥就是藥，過于突出飲料的藥用功效未必是好事情。
因?yàn)樯虡?biāo)租賃的原因，加多寶飲料公司只能生產(chǎn)罐裝王老吉一個(gè)產(chǎn)品，單一一個(gè)產(chǎn)品打天下的確有困難，這是王老吉的另一個(gè)隱憂，我對(duì)王老吉在北方的贏利能力表示懷疑和擔(dān)心。塑造品牌需要一整套嚴(yán)密科學(xué)的體系，廣告只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)�？鐕�(guó)公司在品牌推廣上往往采用“組合拳”，相比之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌推廣手段比較單一，尚需改善。
