市場(chǎng)的根本，
營(yíng)銷的原點(diǎn)，
只能是產(chǎn)品。
小時(shí)候，家在農(nóng)村，剛剛懂事的孩子也要負(fù)擔(dān)家里的農(nóng)活。我的“工作”就是放牛。在那個(gè)草肥景美的年代，放牛是一件輕松暢快的活。牛兒頗為聽(tīng)話，吃草就能吃上半宿，而我，則捧著連環(huán)畫看得如癡如醉，或是跟鄰家小伙伴彈玻璃球，玩捉迷藏。直到太陽(yáng)下山的時(shí)候，我才到草叢深處，找到早已肚皮滾圓的牛兒，輕輕拎起拴在牛鼻子上的那根繩子，牛兒就會(huì)乖乖地跟著我這個(gè)小娃娃回家去。
這是我對(duì)牛鼻子最初的認(rèn)識(shí)。
抓住了牛鼻子，上百公斤的龐然大物，竟也乖乖地聽(tīng)命于小孩子。
很多年之后，從萬(wàn)利達(dá)董事長(zhǎng)吳惠天的口中，我聽(tīng)到他說(shuō)“產(chǎn)品就是牛鼻子”。
牛鼻子是關(guān)鍵，而產(chǎn)品正是整個(gè)市場(chǎng)的核心。
以萬(wàn)利達(dá)所在的行業(yè)為例，早在幾年前，影碟機(jī)行業(yè)風(fēng)起云涌。盛極一時(shí)的愛(ài)多VCD1996年崛起，1999年銷聲匿跡。隨著胡志標(biāo)的被捕，一個(gè)品牌隨之隕落了。之后，有“敢為天下后”的步步高迅速崛起，還有“蘋果熟了”的金正、穩(wěn)健的新科，以及幾番沉浮的廈新。但在和這一行業(yè)的代理商深聊之后，才了解到萬(wàn)利達(dá)與代理商的關(guān)系相對(duì)而言是最穩(wěn)定的。在商言商，代理商們無(wú)疑都是精明人士，萬(wàn)利達(dá)被代理商們緊緊追隨，其中自有道理。
論品牌，肯定是步步高、金正、新科、廈新之后，才輪到萬(wàn)利達(dá)；論營(yíng)銷，萬(wàn)利達(dá)也落在其他企業(yè)的后面，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大也是這一兩年的事情。品牌一般，營(yíng)銷亦不獨(dú)特，卻深受代理商青睞，萬(wàn)利達(dá)成功的關(guān)鍵就在于：產(chǎn)品和產(chǎn)品力。
萬(wàn)利達(dá)工業(yè)園座落于福建閩南的一個(gè)小鎮(zhèn)上，在一大片香蕉林旁邊。吳惠天的辦公室在辦公樓主樓的四樓，而他頭頂上的五樓，就是萬(wàn)利達(dá)的產(chǎn)品研發(fā)中心，物理教師出身的他，“一有空就鉆到五樓去了”。公司的員工都知道，最容易找到老板的地方，就是在五樓的產(chǎn)品研發(fā)中心。在我所走訪過(guò)的企業(yè)中，產(chǎn)品研發(fā)中心就在老板頭頂上的，非常之少見(jiàn)。由于吳惠天重視產(chǎn)品，他們出品的歌王DVD，一張碟片可容納兩萬(wàn)首歌，讓所有行業(yè)對(duì)手在五六年的時(shí)間內(nèi)都無(wú)法超越。
當(dāng)然也有人說(shuō)，工業(yè)化的社會(huì)，機(jī)器生產(chǎn)就是大批量的復(fù)制，同質(zhì)化不可避免。
這些年來(lái)，營(yíng)銷人、廣告人、策劃人大談特談的，就是做品牌、做促銷、做公關(guān)、做終端……卻很少有人談起做產(chǎn)品。
在與眾多企業(yè)的接觸過(guò)程中，有一種現(xiàn)象非常特別：關(guān)注產(chǎn)品的永遠(yuǎn)只是老板。相對(duì)于老板，營(yíng)銷經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、廣告經(jīng)理們，對(duì)產(chǎn)品卻并不在意，從他們的口中我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的話：“我回頭安排技術(shù)研發(fā)人員和你們開會(huì)�！钡绻抢习�，則會(huì)如數(shù)家珍，說(shuō)他的產(chǎn)品這里好、那里好，總之“我的孩子全世界最棒”。產(chǎn)品，在很多企業(yè)家眼中，是自家寶貝，可到了營(yíng)銷負(fù)責(zé)人那里，卻并不是這樣。比如說(shuō)家電行業(yè)，有一些營(yíng)銷人員可能連音頻、視頻有幾種格式、有幾種搭配模式或者如何裝機(jī)，全然是一問(wèn)三不知。又比如保健品行業(yè)，如果問(wèn)起一些保健品的機(jī)理、成分構(gòu)成、功效如何發(fā)揮，也常常會(huì)讓很多營(yíng)銷專家啞口無(wú)言。他們往往會(huì)說(shuō)：“我懂得如何操作市場(chǎng)，如何運(yùn)作品牌。”
問(wèn)題在于，不懂產(chǎn)品，如何能做好營(yíng)銷？
品牌是個(gè)好東西，但是企業(yè)還處于求生存、求發(fā)展的初級(jí)階段，談品牌無(wú)疑是件奢侈的事。羅馬城不是一天建成的，品牌也不是。市場(chǎng)的根本，營(yíng)銷的原點(diǎn)，只能是產(chǎn)品。
也許很多營(yíng)銷人會(huì)說(shuō)：“產(chǎn)品，是技術(shù)人員的事，他們做出來(lái)，我們只負(fù)責(zé)賣。”借用舒爾茨的一句話：“認(rèn)知大于事實(shí)。”在“事實(shí)”被研發(fā)出來(lái)之后，得有人去把這個(gè)事實(shí)變成有效的認(rèn)知。換句話說(shuō)，“是將事實(shí)的產(chǎn)品有效地提升為產(chǎn)品事實(shí)的認(rèn)知力”，也就是我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品力。
如今的中國(guó)企業(yè)大多有產(chǎn)品研發(fā)車間，卻無(wú)產(chǎn)品認(rèn)知研究車間。我們有將產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)的能力，卻缺乏將產(chǎn)品提升為有效需求的能力。
百年品牌得由好的產(chǎn)品開始，好產(chǎn)品要由好的開始鍥而不舍地好下去，進(jìn)而有效地轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
在媒體上看到格力董事長(zhǎng)董明珠在質(zhì)問(wèn)：“誰(shuí)說(shuō)我們的產(chǎn)品同質(zhì)化？！”在空調(diào)行業(yè)，很多廠商都迷信品牌，原因在于產(chǎn)品的同質(zhì)化，他們認(rèn)為，只有強(qiáng)力塑造品牌才能讓他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。而作為國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的空調(diào)廠家之一的負(fù)責(zé)人，董明珠卻非常強(qiáng)調(diào)不同的工程師、不同的生產(chǎn)線、不同的生產(chǎn)管理所帶來(lái)的不一樣的產(chǎn)品。正是靠不同品質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)“產(chǎn)品的深度研究解構(gòu)，再深入淺出地讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的產(chǎn)品力”，這才是有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌塑造之道。
酷暑天氣，在我剛剛搬進(jìn)去的辦公室里，新買的進(jìn)口空調(diào)很快就停止了工作，因?yàn)檎幱诮粯请A段，這座大廈用的是臨時(shí)電，電壓很不穩(wěn)定，空調(diào)由于電壓低而無(wú)法啟動(dòng)壓縮機(jī)。于是，空調(diào)就成了擺設(shè)，全公司的人只好在大汗淋漓中辦公了。也就在這幾天，某空調(diào)廣告正在宣傳“跨度大，低壓亦可啟動(dòng)，不受不穩(wěn)電壓干擾。”這讓我馬上“觸電”，想到這就是“產(chǎn)品力”，這樣的訴求才有效、到位。想想看，在中國(guó)的很多中等城市，特別是內(nèi)地，許多地方都在冰箱、電視機(jī)上配置穩(wěn)壓器。也正是在這里，才是家電產(chǎn)品最有銷量的地方。品牌在這里能起什么作用呢？如果空調(diào)在這里成了擺設(shè)，品牌也是無(wú)能為力的。這時(shí)，“跨度大，低壓亦可啟動(dòng)，不受不穩(wěn)電壓干擾”，就會(huì)成為空調(diào)最具競(jìng)爭(zhēng)力的“產(chǎn)品力”。而國(guó)外品牌的空調(diào)之所以會(huì)讓我這個(gè)忠實(shí)的品牌擁躉傻眼，就是因?yàn)閺S商的研發(fā)人員沒(méi)有從更寬廣的視野考慮產(chǎn)品力。
著名的戰(zhàn)略專家邁克·波特對(duì)中國(guó)企業(yè)界說(shuō)：“中國(guó)的公司必須以盈利為中心進(jìn)行管理，如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因?yàn)槿绻阆胱龅氖虑橹皇遣粩嗟卦鲩L(zhǎng)，你就會(huì)面臨很大的誘惑，讓你不斷地通過(guò)降價(jià)，來(lái)滿足所有客戶的需求，這就會(huì)損害你的經(jīng)營(yíng)模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設(shè)成你的第一目標(biāo)，而增長(zhǎng)設(shè)成你的第二目標(biāo)，這就會(huì)幫助你做比較正確的決策�！�
換句話說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品力放在第一目標(biāo)，盡力賣貨賺錢盈利，夯實(shí)企業(yè)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌要放在企業(yè)的第二目標(biāo)，以品牌促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。資源有限，欲望無(wú)限，對(duì)企業(yè)的有限資源要分清主次，有的放矢，綱舉目張。
產(chǎn)品就是牛鼻子，而產(chǎn)品力就是拴住牛鼻子的那根繩子。
中國(guó)的企業(yè)都很年輕，海爾也不過(guò)19年的歷史。中國(guó)的大部分企業(yè)起步時(shí)間都不長(zhǎng)，有些甚至是剛剛上路。
品牌管理、整合營(yíng)銷、獨(dú)特的銷售主張、定位等都是非常有價(jià)值的營(yíng)銷理論，非常值得我們借鑒。但是這些理論都立足于一個(gè)基本點(diǎn)，那就是產(chǎn)品。
要看好你的牛，就要牽住牛鼻子，所以，你首先要有一根好繩子，用它拴好牛鼻子！
原載：《新?tīng)I(yíng)銷》2004年第十期
