廣闊天地 大有作為－－知名品牌的縣級(jí)終端攻略

　　我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)知名品牌終端市場(chǎng)推廣工作有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是依然在中心城市為主的終端市場(chǎng)上拼得個(gè)你死我活。知名品牌在城市周邊開展終端工作的卻不多，做得全面、細(xì)致、規(guī)范的更是鳳毛麟角。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距日漸縮小，城市周邊市場(chǎng)的消化能力和市場(chǎng)容量正在不斷增強(qiáng)。為什么我們不將產(chǎn)品的推廣工作延伸到更為寬廣更為廣闊的領(lǐng)域中去呢？

　　以零售藥店的發(fā)展為例，由于中心城市連鎖藥店的發(fā)展空間越來越小，一批規(guī)模大、品種全的大型的藥店在各地市縣城市開始形成氣候。筆者在云南省思茅地區(qū)走訪藥店終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，云南省內(nèi)知名連鎖企業(yè)一心堂，在思茅地區(qū)已經(jīng)開了三家連鎖藥店。其中，在城區(qū)中心地段開的一家店，無(wú)論是規(guī)模，還是銷售狀況，都不比昆明市內(nèi)遜色。

　　周邊地市縣的終端推廣工作，主要集中在一些非知名品牌，這些品牌針對(duì)單一產(chǎn)品區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，局部銷售效果尚可，但整體影響力低。從這些產(chǎn)品的整體來看，其影響力還是不容忽視的，也從側(cè)面反映出周邊地市縣市場(chǎng)的銷售量和影響力，我們不能忽視。

　　在周邊地市縣，我們熟悉的知名品牌幾乎沒有做終端推廣工作，包括楊森、史克、三九、強(qiáng)生、施貴寶、惠氏白宮、東盛科技、海王生物等企業(yè)，只有以廣告宣傳為主拉動(dòng)銷售的哈藥集團(tuán)有店員促銷員。

　　以云南思茅地區(qū)為例，一心堂店員中就有哈藥集團(tuán)的促銷員，他們每月有2000元的保底銷售任務(wù)，基本工資350元，外加銷售提成。這些促銷員都是當(dāng)?shù)厝�，�?duì)于這種待遇非常滿足，工作起來自然也很努力。另外，東盛科技在地市縣有部分終端POP宣傳，包括配合其抗感風(fēng)暴活動(dòng)的POP宣傳。步長(zhǎng)藥業(yè)、吳太藥業(yè)、桂龍藥業(yè)等民營(yíng)企業(yè)在周邊地市縣有銷售代表在做工作，但工作力度欠佳，拜訪頻率、客情關(guān)系等都有待提高。

　　零售終端的規(guī)�；�和規(guī)范化差異越來越小，中心城市的終端工作競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。以前，在店內(nèi)做些產(chǎn)品模型盒的堆頭也許不需要任何費(fèi)用，現(xiàn)在是不僅費(fèi)用在不斷上漲而且還不一定你能排上號(hào)。筆者就曾經(jīng)目睹過某連鎖企業(yè)將各廠家召集起來，針對(duì)店內(nèi)不同的宣傳位置和方式進(jìn)行公開招標(biāo)活動(dòng)。

　　與其惡性競(jìng)爭(zhēng)，血戰(zhàn)到底，不如跳出這個(gè)怪圈。為什么不把終端工作延伸到周邊地區(qū)，追求產(chǎn)品新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)呢？也許有人會(huì)問，將市場(chǎng)營(yíng)銷做到農(nóng)村市場(chǎng)的觀念早就有人提出了，而且成功的少和失敗的多。成也農(nóng)村市場(chǎng)，敗也農(nóng)村市場(chǎng)，典型的案例就是三株口服液的農(nóng)村市場(chǎng)操作實(shí)例。當(dāng)時(shí)的三株市場(chǎng)營(yíng)銷工作做到了地級(jí)、縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去了，其創(chuàng)造的營(yíng)銷奇跡為業(yè)內(nèi)人士所震驚。同時(shí)由于其龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍的管理無(wú)法跟上企業(yè)迅猛發(fā)展的要求，也成為了三株毀滅的根源問題。然而此時(shí)再次提出，我們的終端工作應(yīng)該向農(nóng)村市場(chǎng)延伸的前提是，在當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了走向農(nóng)村市場(chǎng)的成熟階段，是我們企業(yè)的發(fā)展和尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

　　我們知道早已經(jīng)進(jìn)入周邊農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行終端工作的產(chǎn)品，都是一些非知名品牌的產(chǎn)品。由于企業(yè)本身對(duì)產(chǎn)品推廣投入的實(shí)力和費(fèi)用比較小，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)（主要集中在中心城市的終端）取得良好的銷售業(yè)績(jī)，因此，他們把主要目標(biāo)市場(chǎng)放在周邊的二、三級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)這些產(chǎn)品的終端工作缺乏整體性和連續(xù)性，一般只針對(duì)局部市場(chǎng)做工作，產(chǎn)品銷售狀況呈現(xiàn)區(qū)域性銷售尚可而整體銷售量小的狀態(tài)。銷售人員也處于不穩(wěn)定狀態(tài)，導(dǎo)致終端工作開展也不穩(wěn)定。這些產(chǎn)品在每個(gè)類別的產(chǎn)品群都占相當(dāng)一部分，尤其是OTC類的產(chǎn)品，例如感冒類、解熱鎮(zhèn)痛類、咽喉類、胃腸類等。某個(gè)領(lǐng)域中的所有非知名品牌產(chǎn)品的總體銷售量，占據(jù)的整體銷售份額還是很大的，不能忽視，這也從側(cè)面反映出周邊地市縣市場(chǎng)的銷售量和影響力很值得我們重視。

　　周邊市場(chǎng)的非知名品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)的游散性和實(shí)力弱小等弊病，以及目前幾乎沒有幾家知名品牌的產(chǎn)品開始正式進(jìn)入周邊市場(chǎng)，為我們知名品牌進(jìn)入周邊地區(qū)市場(chǎng)創(chuàng)造了絕好的時(shí)機(jī)。對(duì)于絕大多數(shù)知名品牌產(chǎn)品來說，周邊農(nóng)村市場(chǎng)的終端是我們工作的空白點(diǎn)。開發(fā)和做好周邊地市縣的終端工作是我們產(chǎn)品尋求的銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的終端環(huán)境的巨大變化，周邊地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)水平在不斷提高，周邊地區(qū)的消費(fèi)總額比例在逐年遞增，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性日趨明顯。而中心城市的市場(chǎng)環(huán)境卻日益惡化，市場(chǎng)分額增幅緩慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，同類競(jìng)爭(zhēng)品種數(shù)量逐年有增無(wú)減，市場(chǎng)份額比例難以提升。這些市場(chǎng)變化不得不讓我們被動(dòng)地調(diào)整和改變我們的城市和農(nóng)村的市場(chǎng)終端策略。誰(shuí)能及時(shí)調(diào)整好市場(chǎng)操作思路和策略，誰(shuí)將最終贏得這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。相對(duì)中心城市的終端現(xiàn)狀，周邊市場(chǎng)的重要性和優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、連鎖藥店發(fā)展方向促使周邊地區(qū)藥店發(fā)展正規(guī)化和規(guī)�；�：從零售藥店的發(fā)展方向來看，中心城市的連鎖藥店數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，部分城市的人均藥店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的水平，藥店規(guī)模也更加趨于大型平價(jià)超市和賣場(chǎng)的發(fā)展，中心城市里的發(fā)展空間越來越小，轉(zhuǎn)向地市縣等城市發(fā)展成為一種必然趨勢(shì)，尤其在2004年表現(xiàn)得更加突出。同時(shí)，國(guó)家對(duì)零售藥店GSP認(rèn)證、從業(yè)人員技能水平、駐店職業(yè)藥師規(guī)定等標(biāo)準(zhǔn)要求，也相應(yīng)提升了周邊地區(qū)地市縣藥店的規(guī)模和規(guī)范程度。地市縣的零售藥店一批規(guī)模大、品種全的大中型的藥店在各地市縣的城市中開始形成，銷售規(guī)模也在不斷提升。

　　2、國(guó)家政策導(dǎo)向促使周邊地區(qū)醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新臺(tái)階：今年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)的實(shí)施將對(duì)周邊農(nóng)村市場(chǎng)起到非常重要的推動(dòng)作用，加快農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)范化和制度化。同時(shí)隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的進(jìn)一步深化，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立健全，零售藥店的銷售量將進(jìn)一步提升。零售藥店數(shù)量龐大的周邊地區(qū)更將獲益匪淺。　

　　3、周邊市場(chǎng)的終端工作難度相對(duì)較小而效益更高：中心城市的零售藥店尤其是大型藥店，幾乎所有廠家的業(yè)務(wù)人員都會(huì)前去做店員的工作，終端和店員在大家的簇?fù)硐�，工作已�?jīng)變得越來越難做了。藥店和店員對(duì)廠家提出的條件也越來越苛刻，以前終端陳列、拜訪、POP宣傳都沒有收費(fèi)的，現(xiàn)在幾乎廠家的宣傳活動(dòng)，終端藥店都要收費(fèi)，而且費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還不斷上漲，而且終端有限的宣傳空間能排上你。越是大的藥店，店員的工作風(fēng)格也越來越像我們做醫(yī)院工作的醫(yī)生了。到頭來叫苦的還是廠家，相同的營(yíng)銷手段，投入的成本卻在大幅度提高。從終端效果來看，終端投入的費(fèi)用越來越大而效果卻越來越小。而在中心城市以外的周邊地市縣城市和農(nóng)村，我們卻能發(fā)現(xiàn)截然不同的另外一種現(xiàn)象，那里的終端工作競(jìng)爭(zhēng)小，無(wú)論是終端工作的陳列、宣傳，還是店員的客情關(guān)系都非常容易做好，各項(xiàng)終端費(fèi)用也相當(dāng)?shù)土�。從投入產(chǎn)出比來算，同樣的客情關(guān)系和促銷效果，終端費(fèi)用非常合理。

　　給大家簡(jiǎn)單算一筆帳，一般周邊地區(qū)3個(gè)中型藥店與中心城市1個(gè)中型藥店相比較，人流量和營(yíng)業(yè)額幾乎相當(dāng)。但在中心城市做終端工作，藥店的陳列、宣傳等活動(dòng)的場(chǎng)租費(fèi)用一般都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于周邊地區(qū)3個(gè)藥店的總和，而且有許多周邊地區(qū)有藥店根本不收取廠家的各項(xiàng)終端宣傳費(fèi)用；中心城市市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，針對(duì)店員促銷的費(fèi)用也是隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇而不斷抬高標(biāo)準(zhǔn)，終端效果卻只是維持現(xiàn)狀。而周邊地區(qū)的店員，有一些小禮品的隨訪就能達(dá)到我們預(yù)期的目的，終端促銷難度和費(fèi)用都少。誰(shuí)家的品牌產(chǎn)品如果加大周邊地區(qū)市場(chǎng)的促銷力度，就很容易在同類品種中銷售額獨(dú)占鰲頭。在眾多知名品牌中，同類產(chǎn)品中全國(guó)銷量排名前位的感冒類的感康，咽喉類的慢嚴(yán)舒擰，胃藥類的斯達(dá)舒、心腦血管類的步長(zhǎng)腦心通等產(chǎn)品在中心城市的銷售都不一定是最好的，但他們是已經(jīng)進(jìn)入周邊地區(qū)開始工作的產(chǎn)品，二、三級(jí)市場(chǎng)他們是絕對(duì)最好的，因此才會(huì)有全國(guó)排名前位的業(yè)績(jī)。

　　4、知名品牌的產(chǎn)品在周邊地區(qū)市場(chǎng)有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)：知名品牌產(chǎn)品在周邊市場(chǎng)的自然銷售量本身較大，具有較強(qiáng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而缺乏就是銷售過程中重要的環(huán)節(jié)終端工作的有效管理和促銷工作。

　　如何進(jìn)入周邊地市縣的農(nóng)村市場(chǎng)？如何解決我們即將面臨的周邊農(nóng)村市場(chǎng)的終端工作新的困難和問題？企業(yè)從中心城市市場(chǎng)向周邊地市縣延伸，必須調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)策略和思想，同時(shí)需要及時(shí)了解和熟悉周邊地區(qū)市場(chǎng)操作不同點(diǎn)和特殊性。

　　首先，開發(fā)周邊市場(chǎng)的知名品牌產(chǎn)品必須具備的條件兩個(gè)條件，一是中心城市終端工作的開發(fā)趨于成熟，即便是增加終端推廣費(fèi)用的投入，產(chǎn)品銷售量很難有大幅度的提升�；蛟黾拥馁M(fèi)用導(dǎo)致的終端效果得不償失。二是企業(yè)有能力和實(shí)力進(jìn)行周邊市場(chǎng)終端的開發(fā)和維護(hù)。

　　其次，做好周邊地市縣市場(chǎng)的工作我們還必須解決主要三個(gè)方面的問題，即人員管理問題、終端費(fèi)用投入問題和終端管理原則問題。

　　人員的管理是開發(fā)周邊市場(chǎng)必須解決的首要問題。由于業(yè)務(wù)代表遠(yuǎn)離設(shè)在中心城市的辦事處管理機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)程管理很難做到面面俱到。人員管理的失控時(shí)有發(fā)生，人員隊(duì)伍的不穩(wěn)定導(dǎo)致周邊市場(chǎng)操作得不償失，甚至虧損、失敗。筆者根據(jù)自己企業(yè)操作的經(jīng)驗(yàn)，來個(gè)拋磚引玉。實(shí)際進(jìn)入周邊市場(chǎng)并不像大家想象地那樣需要很多的人，人員地增加必須在企業(yè)可控地范圍內(nèi)進(jìn)行，否則必須加大企業(yè)的管理編制，相應(yīng)就會(huì)增加管理成本和運(yùn)營(yíng)成本。合理增加人員才是人員管理的核心思想。例如，按一個(gè)地級(jí)市編制1－2名業(yè)務(wù)代表計(jì)算，每位代表同時(shí)管轄5個(gè)重點(diǎn)的縣級(jí)市場(chǎng)，尤其是每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上銷售前5名的終端藥店必須進(jìn)行重點(diǎn)工作。這些店的規(guī)模和銷量一般都不亞于中心城市的大中型藥店。按照這種編制，每個(gè)省份只需要增加十幾個(gè)業(yè)務(wù)代表。加上中心城市的幾位代表，一個(gè)省級(jí)銷售區(qū)域共計(jì)業(yè)務(wù)代表在二十人左右。加上辦事處必要時(shí)設(shè)置的層級(jí)管理機(jī)構(gòu)的銷售助理、主管等人員，一個(gè)省級(jí)辦事處業(yè)務(wù)人員也就控制在30人以內(nèi)，全國(guó)銷售人員平均也就在600人左右的水平。按照常規(guī)理論，對(duì)于銷售過億的企業(yè)，全國(guó)的銷售隊(duì)伍控制在千人以內(nèi)是合理的，在管理上不會(huì)出現(xiàn)人員管理失控、監(jiān)管力度不到位的局面。從代表具體負(fù)責(zé)的終端工作來看，中心城市的每位業(yè)務(wù)代表一般需要管理80－100家左右的終端，而周邊地區(qū)市場(chǎng)由于地域廣闊，藥店分布區(qū)域廣，各個(gè)地區(qū)差異性較大，代表終端工作的路途耗時(shí)較大，周邊地區(qū)市場(chǎng)每位業(yè)務(wù)代表管理50家左右的終端比較合理。假設(shè)開發(fā)周邊地區(qū)的市場(chǎng)需要增加業(yè)務(wù)代表300人，那么我們可以有效擴(kuò)大終端工作的面，即有效增加了1.5萬(wàn)家左右的藥店終端，增幅為一倍多。目前一般企業(yè)的業(yè)務(wù)代表可以工作的藥店終端一般在1萬(wàn)多家左右。另外，我們還要加強(qiáng)周邊地區(qū)業(yè)務(wù)人員的考核工作，以綜合成績(jī)的績(jī)效考核替代單純的數(shù)量考核。以考核為手段，終端效果為目的，銷售量提升為宗旨。最后，每個(gè)銷售區(qū)域的銷售經(jīng)理或主管加強(qiáng)對(duì)各地市縣的走訪和市場(chǎng)監(jiān)督、檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，糾正問題，解決問題。

　　在終端費(fèi)用的投入方面，主要有兩個(gè)方面的增加，一是人員增加所帶來的費(fèi)用增加，包括人員工資和費(fèi)用，尤其是差旅費(fèi)用，周邊地區(qū)人員工資普遍比中心城市人員工資低，一般是中心城市人員工資的70％左右在周邊地區(qū)就非常有吸引力。工資標(biāo)準(zhǔn)節(jié)余的費(fèi)用正好可以補(bǔ)充其差旅費(fèi)用的不足，從整體上看，中心城市和周邊地區(qū)銷售人員的工資和費(fèi)用的總和基本持平。二是終端促銷宣傳工作的費(fèi)用增加，在周邊地區(qū)這些費(fèi)用的使用絕對(duì)物有所值，周邊地區(qū)終端的促銷費(fèi)用、終端宣傳費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中心城市，同類競(jìng)爭(zhēng)品種少，有實(shí)力進(jìn)行投入的競(jìng)爭(zhēng)品種更少，惡性地哄抬促銷宣傳費(fèi)用的現(xiàn)象少見，其投入和效果的性價(jià)比是非常合理的。以筆者所在公司為例，我們投入在周邊地區(qū)市場(chǎng)的POP宣傳都不用支付場(chǎng)租費(fèi)。而在中心城市的終端上，這是不可想象。

　　在終端工作管理策略上，我們所指的進(jìn)入周邊市場(chǎng)的策略，并不是一下子要求所有的二、三級(jí)市場(chǎng)的終端都馬上去做工作，而應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，周邊市場(chǎng)的前期開發(fā)同樣遵循2：8原則，即把主要的人力、物力、財(cái)力投入在周邊市場(chǎng)中已經(jīng)成熟起來的銷售量大的20％的藥店終端中去。從市場(chǎng)走訪情況了解來看，目前的地級(jí)市、縣級(jí)城市，甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)（例如江蘇、浙江、上海等地）排名前五位的藥店都已經(jīng)具備了中心城市中型藥店甚至部分藥店已經(jīng)達(dá)到了大型藥店的規(guī)模和營(yíng)業(yè)額。目前的中心城市終端格局的改變已經(jīng)打破了2：8原則，我們的終端工作已經(jīng)不知不覺擴(kuò)大了20％的目標(biāo)終端。現(xiàn)在幾乎中心城市的所有藥店終端我們都在進(jìn)行工作，藥店只有重點(diǎn)和次重點(diǎn)之分，投入工作時(shí)間的長(zhǎng)短之分，用20％的終端帶動(dòng)80％銷量的原則已經(jīng)漸漸淡化或失去了意義。從終端工作整體來看是如何解決好終端工作點(diǎn)（中心城市的重點(diǎn)目標(biāo)藥店）和面（數(shù)量眾多、分布廣泛的周邊地市縣的終端藥店）關(guān)系。根據(jù)目前市場(chǎng)狀況來看，有機(jī)地把終端工作的點(diǎn)和面能有效結(jié)合起來，終端效果才是最有效的�！�

　　再有，針對(duì)已經(jīng)開始進(jìn)入周邊地區(qū)市場(chǎng)的知名品牌的企業(yè)，主要存在的問題是終端工作深度不夠，促銷力度欠佳。沒有在數(shù)量龐大、分布廣闊的藥店終端中分出重點(diǎn)目標(biāo)藥店與次重點(diǎn)、非重點(diǎn)藥店，工作力度過于分散，平均。改善這種現(xiàn)狀需要做好兩點(diǎn)。一是利用2：8原則，將有限的人力、物力和財(cái)力投入在這些能夠迅速起效的目標(biāo)重點(diǎn)終端上，合理分配好業(yè)務(wù)代表的工作時(shí)間，提高工作效率，增加終端工作的有效性。二是加大周邊地區(qū)市場(chǎng)重點(diǎn)目標(biāo)終端的投入力度，集中力量大殲滅戰(zhàn)。以筆者所在公司為例，今年我們面臨的是中心城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的急劇上升，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都在中心城市加大了促銷費(fèi)用投入，擺在我們面前的選擇只有兩條，一是再投入更多的終端費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)品種一爭(zhēng)高下，二是退出中心城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，另辟捷徑，開發(fā)和維護(hù)周邊地區(qū)。我們的選擇是在保持目前終端工作效果現(xiàn)狀的情況下，盡可能減少終端費(fèi)用的投入，因?yàn)槲覀兊拇黉N力度本身就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)品種，削減一些中心城市的終端促銷費(fèi)用，終端效果也不會(huì)有太大的影響。相反，在周邊地區(qū)市場(chǎng)我們加大了終端工作的人數(shù)和終端促銷力度，所增加的促銷費(fèi)用如果體現(xiàn)在中心城市的終端可能根本沒有任何效果，而投入到周邊地區(qū)市場(chǎng)卻取得了立竿見影的效果�！�

　　最后，由于中國(guó)地域遼闊，各個(gè)周邊地市縣之間的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各個(gè)中心城市間的差別，因此，在進(jìn)行周邊市場(chǎng)的終端操作模式時(shí)，一定要要因地制宜，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，既不冒進(jìn)也不墨守成規(guī)。

　　總之，無(wú)法規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下，我們只有規(guī)避同質(zhì)化營(yíng)銷。人有我有，人無(wú)我有，在終端工作中要努力開拓進(jìn)取。在此內(nèi)外有利因素的左右下，上山下鄉(xiāng)，將終端工作延伸到周邊地市縣去，我們將再一次重溫終端工作所帶來的巨大銷售成果。讓終端工作在廣闊的田地中繼續(xù)大放異彩。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zacharyyang676@msn.com