現(xiàn)今的大商場(chǎng)在營(yíng)銷上普遍存在這樣、那樣的誤區(qū)，而這種誤區(qū)的形成原因是復(fù)雜的，筆者從自己多年從事?tīng)I(yíng)銷工作的實(shí)踐中總結(jié)大商場(chǎng)在營(yíng)銷上的幾種誤區(qū)，僅供讀者借鑒。
一、 遇事急功近利，欲求戰(zhàn)術(shù)上的速戰(zhàn)速?zèng)Q，不求戰(zhàn)略上的長(zhǎng)久發(fā)展
大商場(chǎng)從最初的輝煌、風(fēng)光一時(shí)到90年代中期的“大商場(chǎng)倒閉年”，再到如今的成熟發(fā)展期，其間所走過(guò)的道路步滿荊棘坎坷。筆者曾工作8年的一家大型國(guó)有商企正是經(jīng)歷了這樣一個(gè)輝煌——彷徨——轉(zhuǎn)制——再創(chuàng)輝煌的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中營(yíng)銷起了非常重要的作用。
撫順百貨大樓（以下簡(jiǎn)稱撫百）是1998年加盟大商集團(tuán)的，為了迅速走出困境，大商注入了7000萬(wàn)元資金用于裝修改造、布局調(diào)整，引入了餐飲、娛樂(lè)、休閑等多項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，在管理與營(yíng)銷上也與大商全面對(duì)接。為了改變以住各賣(mài)場(chǎng)促銷活動(dòng)“單打獨(dú)斗”的混亂局面，撫百成立了營(yíng)銷部，對(duì)促銷活動(dòng)和資源進(jìn)行整合，其中最成功的一次就是2001年推出的“買(mǎi)100送50”大型買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)引起了全城的轟動(dòng)，創(chuàng)造了不斐的業(yè)績(jī)。而隨后老總在對(duì)待營(yíng)銷的問(wèn)題上犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，盲目認(rèn)為營(yíng)銷部就是做做促銷而已，沒(méi)什么長(zhǎng)期、實(shí)實(shí)在在的工作，將營(yíng)銷部解散了，而后又重新成立了策劃部，再解散，又成立，到筆者從新瑪特調(diào)任大商撫順集團(tuán)時(shí)，策劃部又解散了，成立了營(yíng)銷本部。
筆者在新瑪特任企劃經(jīng)理時(shí)，曾頗受“營(yíng)采分離”的困惑影響，好的促銷方案配送不采納，企劃處于營(yíng)運(yùn)和配送之間，既不歸營(yíng)銷管，也不與配送掛靠，一把手又不常駐店內(nèi)，造成“爹不親娘不愛(ài)”的尷尬處境，只能自求脫身，找到地區(qū)集團(tuán)的一把手，將一紙《關(guān)于成立超市集團(tuán)的營(yíng)銷部的建議書(shū)》遞到老總手里。老總找到我，和我談了很多，當(dāng)時(shí)很多想法都與我的抱負(fù)、設(shè)想不謀而合。營(yíng)銷本部很快成立了，但不到一個(gè)月又再度夭折，原因是領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)營(yíng)銷部這么多人卻做不好一次情人節(jié)活動(dòng)，但她沒(méi)有考慮到的是這些年輕人都需要時(shí)間，營(yíng)銷做為一項(xiàng)新的專業(yè)，其真正進(jìn)入大商場(chǎng)的時(shí)間很短，營(yíng)銷專業(yè)人員的素質(zhì)也參差不齊，一些營(yíng)銷理念和體系也不盡完善，要想在短時(shí)間內(nèi)互相“磨合”是很難的。于是我這個(gè)營(yíng)銷部長(zhǎng)又落得與前任相同的命運(yùn)，將我和一名設(shè)計(jì)、一個(gè)策劃并入商品本部，到后來(lái)老總又采取“抽絲剝繭”的方法，將我身邊的人全部剝離，到最后只剩下我一個(gè)“光桿司令”——集文案、策劃、設(shè)計(jì)、媒體于一身。此時(shí)老總這種急功近利的思想已顯露無(wú)遺。
大商的營(yíng)銷相對(duì)來(lái)講做得是比較成形的，營(yíng)銷本部在集團(tuán)中的位置僅次于商品本部，大連各店都有專門(mén)的營(yíng)銷部，尤其是有日資控股的邁凱樂(lè)大連商場(chǎng)，其日式的營(yíng)銷體制更是被大連各店所效仿。大商在一年一度的專業(yè)營(yíng)銷會(huì)議上曾專門(mén)開(kāi)會(huì)研討邁凱樂(lè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這也引進(jìn)了撫百的重視，所以回來(lái)后老總又重新組建了營(yíng)銷本部，任我為營(yíng)銷本部長(zhǎng)�？墒沁@次甜蜜的合作并沒(méi)有持續(xù)很久，矛盾逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。先是我按著老總的意思制訂企業(yè)的整體VI系統(tǒng)，可是她卻認(rèn)為我“不務(wù)正業(yè)”；在設(shè)計(jì)上她不愿花高價(jià)雇專業(yè)的設(shè)計(jì)人員，而是幾易設(shè)計(jì)員，使得設(shè)計(jì)這塊工作一直是營(yíng)銷部的軟肋，因?yàn)樵O(shè)計(jì)水平不能令領(lǐng)導(dǎo)滿意，在會(huì)上我挨了幾次批，但也絲毫改變不了這種現(xiàn)狀，因?yàn)樵O(shè)計(jì)員是通過(guò)關(guān)系進(jìn)來(lái)的，盡管其水平不行，但還是占據(jù)著這樣一個(gè)位置。在任集團(tuán)營(yíng)銷本部長(zhǎng)的這段時(shí)間內(nèi)，壓力是相當(dāng)大的，倒不是工作壓力大，而是心理壓力大，因?yàn)槟悴恢览峡偰奶臁俺槔渥印毕肫鹗裁袋c(diǎn)子而讓你在短時(shí)間內(nèi)拿出方案，或者其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有“風(fēng)吹草動(dòng)”，我們就要及時(shí)應(yīng)變。它“買(mǎi)100送50”，我就送55，它送80，我就送90，絲毫沒(méi)有一點(diǎn)自己的東西。
二、營(yíng)銷無(wú)量化考核，拍腦門(mén)估計(jì)活動(dòng)效果
現(xiàn)在的大商場(chǎng)做營(yíng)銷往往是老總想起一“出兒”是一“出兒”，今天覺(jué)得應(yīng)該做這個(gè)促銷，就急急忙忙開(kāi)會(huì)研究，而且要趕到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面將方案出臺(tái)，這樣的方案拿出來(lái)也是露洞百出。評(píng)估活動(dòng)效果，往往是看人流、看銷售額，而缺少科學(xué)的量化考核體系來(lái)評(píng)估營(yíng)銷效果。分析原因一方面有現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、老總競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，而不敢放手讓營(yíng)銷部去做有關(guān)，另一方面也與現(xiàn)在的商場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍普遍經(jīng)驗(yàn)不足，素質(zhì)偏低有關(guān)。
筆者認(rèn)為，一個(gè)成熟的營(yíng)銷方案出臺(tái)要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)；2、策劃草案的擬定；3、相關(guān)部門(mén)人員及決策層的頭腦激蕩；4、反復(fù)推敲、幾易其稿；5、最終方案出臺(tái)。而最終活動(dòng)效果的評(píng)估要全面、客觀、量化地去考核，才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來(lái)。它包括通過(guò)當(dāng)期、前期、同期的三個(gè)銷售額而計(jì)算出的實(shí)際增長(zhǎng)率；媒體、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出；營(yíng)銷費(fèi)用率；活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。
三、營(yíng)銷與企劃混為一談，不結(jié)合銷售的營(yíng)銷不能稱之為營(yíng)銷
大商場(chǎng)在對(duì)待營(yíng)銷的概念上常將營(yíng)銷與企劃混為一談，認(rèn)為營(yíng)銷就是企劃，企劃就是營(yíng)銷，而是職能的設(shè)定上也不是十分清晰。筆者認(rèn)為，只有與銷售緊密掛鉤的企劃才能稱之為營(yíng)銷，而企劃只能包括文案、策劃、店面裝飾、平面設(shè)計(jì)、媒體宣傳。真正意義上的營(yíng)銷部如大連邁凱樂(lè)，營(yíng)銷部處于核心部門(mén)，其包括合同管理、統(tǒng)計(jì)分析，而各商場(chǎng)每個(gè)專柜的銷售情況營(yíng)銷部全部清楚，各部門(mén)全部圍著營(yíng)銷部轉(zhuǎn)，大型促銷活動(dòng)的出臺(tái)全部以商品為切入點(diǎn)，通過(guò)商品營(yíng)銷來(lái)做活動(dòng)，往往需要提前一個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，其作用和地位是其它部門(mén)無(wú)法比肩的。而企劃部在“營(yíng)采分離”的大賣(mài)場(chǎng)中其職能主要是美工和策劃，在單體店還需要進(jìn)行平面設(shè)計(jì)。
有的大商場(chǎng)還將企劃部叫成策劃部，其實(shí)策劃與企劃的概念也是不一樣的，策劃只能稱為企劃的初級(jí)階段，企劃才是將創(chuàng)意合理化的稱謂。筆者現(xiàn)就職的服飾商城企劃部只做策劃，而談不上真正意義上的營(yíng)銷，做營(yíng)銷的不了解銷售就好比“瞎子摸象”，在黑暗中探索。創(chuàng)意是會(huì)枯竭的，尤其是大商場(chǎng)營(yíng)銷的，這些人很少有時(shí)間出去走走、看看，在封閉的環(huán)境中很難有絕佳的創(chuàng)意，而且現(xiàn)在的企劃、營(yíng)銷部工作很雜，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為你們的工作沒(méi)有什么，工作量也不大，所以一會(huì)兒安排你吊掛POP，一會(huì)兒讓你去幫助發(fā)券、摸獎(jiǎng)，全然不理解營(yíng)銷企劃的創(chuàng)意重要性。而營(yíng)銷、企劃人員則將大部分時(shí)間耽誤在處理事務(wù)性工作上面。
四、營(yíng)銷人員的選用上存在誤區(qū)——用不懂銷售的人去做營(yíng)銷
要想做好營(yíng)銷，必須通曉銷售，而現(xiàn)在的一些大商場(chǎng)的營(yíng)銷人大多是半路出家，還有的是新招入的大學(xué)生，其本身不懂營(yíng)銷如何運(yùn)作。一些商場(chǎng)的企劃人員在節(jié)日期間推出“攝影大賽”、“兒童書(shū)畫(huà)比賽”，而不是利用節(jié)日期間熱銷的狀況，針對(duì)商品做文章。他們認(rèn)為企劃就是做活動(dòng)，而忽視了最關(guān)鍵的商品營(yíng)銷。不結(jié)合商品做促銷，就等于是無(wú)源之水，無(wú)本之木，是不會(huì)取得成功的。在日式營(yíng)銷氛圍較濃的大連邁凱樂(lè)商場(chǎng)，營(yíng)銷部每月要做十二種表格，各個(gè)部門(mén)都要圍繞著營(yíng)銷轉(zhuǎn)，可以說(shuō)營(yíng)銷部就是銷售的核心部門(mén)，是企業(yè)的靈魂所在。營(yíng)銷部要制作年度的銷售計(jì)劃、合同管理、統(tǒng)計(jì)分析、市場(chǎng)調(diào)研、促銷活動(dòng)策劃，每個(gè)成員都是某一方面的專才。而很多大商場(chǎng)的營(yíng)銷部門(mén)或并在業(yè)務(wù)部中，或只行使企劃的作用而不能了解銷售，或放一懂設(shè)計(jì)的人在哪做為擺設(shè)，全然不是核心部門(mén)，而只是可有可無(wú)的部門(mén)。
當(dāng)然這與老總對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)息息相關(guān)，也與營(yíng)銷專業(yè)人員奇缺不無(wú)關(guān)系。一方面，好的營(yíng)銷專業(yè)人員即所謂的職業(yè)經(jīng)理人不愿屈就于一般企業(yè)，因?yàn)槟抢餂](méi)有適合職業(yè)經(jīng)理人生存的土壤；另一方面，老總對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還局限于做做方案、搞搞設(shè)計(jì)、寫(xiě)寫(xiě)POP上，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷對(duì)商場(chǎng)銷售的重要性，營(yíng)銷人員的待遇還沒(méi)有提到應(yīng)有的高度。這尤其對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)企業(yè)是一個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)然，大商場(chǎng)營(yíng)銷這樣、那樣的誤區(qū)，會(huì)隨著時(shí)代的前進(jìn)，經(jīng)營(yíng)者頭腦的改變而有所進(jìn)步，真心地希望大商場(chǎng)營(yíng)銷人能迎來(lái)屬于自己的一片藍(lán)天。
王震，1975年12月2日生，曾任大商撫集團(tuán)新瑪特購(gòu)物休閑廣場(chǎng)（撫順店）首任企劃經(jīng)理兼辦公室主任、大商撫順地區(qū)集團(tuán)商品本部副部長(zhǎng)、大商撫順地區(qū)集團(tuán)營(yíng)銷本部部長(zhǎng)、日本泰愛(ài)奇集團(tuán)上海生活良品經(jīng)貿(mào)有限公司企劃經(jīng)理、撫順萬(wàn)隆商城企劃主管，QQ:250860519，電子郵件: tkl688@163.com
