哈佛商學(xué)院杰拉爾德（Gerald Zaltman）教授最近的實證研究表明95％的消費者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識里。其實也說明，消費者的即時購買決策大多是非理性的，也印證了70％以上的消費者行為是沖動性購買。比方說，許多消費者在談到如何在多個競爭品牌、以及價格、質(zhì)量比較中做出理性的購買決策時，都會滔滔不絕，但是調(diào)查結(jié)果卻顯示消費者的思想和理念往往和他們的實際行為相矛盾，對于這些消費者的跟蹤觀察顯示，在實際購物時，他們通�？炊疾粫匆谎鬯x品牌的競爭品牌或者替代品。
然而是什么在左右消費者的潛意識？在這個問題上，產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及品牌形象對于消費者的潛意識的影響力在方向上是同向的。在競爭日益白熾化的今天，產(chǎn)品本身因為在物質(zhì)形態(tài)上的同質(zhì)化已經(jīng)不能對消費者有所深刻的觸動，相反，品牌的競爭已經(jīng)超脫產(chǎn)品本身，在精神和文化上來與消費者產(chǎn)生共鳴，形成共同的價值觀和認(rèn)識觀，在基于共同情感的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品形成認(rèn)同，這才是消費者購買行為的真正動因。
顧客消費追求的三個層面
客戶對品牌的情感，源自顧客對產(chǎn)品或品牌的滿意，要讓顧客覺得滿意，企業(yè)就要對顧客的持續(xù)不斷的、細致入微地關(guān)心。對消費者的情感觸動并非一日之功，而是長時期情感的沉淀。它可以極大的提升顧客對企業(yè)的滿意度與忠誠度。情感營銷的廣泛運用，意味著消費者與企業(yè)的關(guān)系將不再僅僅是一種簡單的買和賣的關(guān)系，而是逐步演變?yōu)橐环N長期的合作關(guān)系。情感營銷作為客戶關(guān)系管理的重要手段之一，與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷以及品牌營銷并非涇渭分明，而是貫穿于營銷活動的始終，要想企業(yè)的情感滲透策略成功，用情感控制顧客的潛意識，切忌抱有“畢其功予一役”的投機心理，企圖用一個概念炒作，一個獨到的訴求就能抓住顧客的心理是徒勞的，情感營銷必須踏踏實實分三步走：
找準(zhǔn)顧客的真正需要—情感營銷的先決條件
產(chǎn)品力來自于對客戶滿足程度的高低，產(chǎn)品力造就品牌，品牌形象更多是顧客在消費產(chǎn)品時所獲得的滿意程度的積累，這是顧客通過對產(chǎn)品的親身體驗所得到的最切身、最實際的感受，這種感受對于顧客對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可程度起到?jīng)Q定性的作用，當(dāng)這種滿意程度積累到一定程度時，就會發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對產(chǎn)品的忠誠度。形象地說，“情感是需要物質(zhì)做支撐的”，產(chǎn)品服務(wù)于顧客，營銷活動就得圍繞顧客本身而展開，來開發(fā)出顧客真正需要的產(chǎn)品。
目標(biāo)群體的定位，是關(guān)心顧客的第一步，因為產(chǎn)品研發(fā)是圍繞目標(biāo)受眾的共同需求而開展的，如果目標(biāo)消費群體屬于單純的一個相關(guān)群體，那么他們的核心需求更加趨同，企業(yè)也更容易提煉出有針對性的價值主張和研發(fā)出能滿足消費者核心利益點的產(chǎn)品，這些都直接決定著企業(yè)對消費者的服務(wù)的專業(yè)性。
有效的顧客信息資料庫是企業(yè)分析顧客特點、顧客需求的基礎(chǔ)。也是企業(yè)認(rèn)定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導(dǎo)顧客的消費，避免營銷資源的浪費，最重要的是為顧客提供最大化的服務(wù)附加價值（SVA, service value added）。
比如麥德龍在確定目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)上，形成獨特的經(jīng)營模式：倉儲會員制——發(fā)展倉儲式經(jīng)營，只有持有營業(yè)執(zhí)照的法人和企業(yè)才能成為麥德龍的會員。普通消費者并不是它的目標(biāo)顧客，沒有會員卡，難怪會被拒之門外。麥德龍的會員卡對于該公司的關(guān)系營銷意義重大：它不僅記錄著顧客的姓名、地址等基本資料，還記錄著顧客與公司的每次交易信息，公司據(jù)此可以判斷該顧客的購買偏好和購買習(xí)慣，提高服務(wù)的專業(yè)性，還能夠根據(jù)累計的交易額推斷該顧客的終身價值。
情感營銷的理念之一就是要為滿足顧客的某一需求創(chuàng)造整體價值，不管顧客最初購買的是什么，企業(yè)都可以把它與產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品創(chuàng)造的收益聯(lián)系起來，這樣，顧客就會認(rèn)識到整體產(chǎn)品體系的存在和價值。
海爾認(rèn)為決定市場競爭勝負的關(guān)鍵在于顧客滿意度，只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費者對海爾品牌的忠誠度，海爾才能具有長久的競爭力。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高顧客滿意度的主要方法就是努力提高服務(wù)質(zhì)量。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，海爾在顧客服務(wù)方面實行了一系列創(chuàng)造性的做法，達到了中國家電業(yè)的一個高峰，在消費者中間建立起了"海爾服務(wù)"的良好口碑。海爾之所以能夠成為中國最大的家電制造商之一，"海爾服務(wù)"功不可沒。
加強與顧客互動溝通，顧企情感戰(zhàn)線的統(tǒng)一
情感營銷以保持現(xiàn)有顧客、培養(yǎng)忠誠顧客作為最終目標(biāo)，追求縱向銷售，而非橫向銷售，即致力于使現(xiàn)有的顧客購買更多的商品，而不是向更多的顧客銷售商品，因為開發(fā)一個新客戶往往是維持一個老客戶的5－8倍，這已經(jīng)得到普遍地認(rèn)同，開發(fā)新市場成本高、風(fēng)險大。所以溝通是達到這個目標(biāo)的至關(guān)重要的一環(huán)。
增加與顧客的互動與溝通，了解顧客的真實感受與想法，并重視客戶的一舉一動，顧客才會有一種被重視、被尊重的感覺，當(dāng)顧客感到自己受到公司的重視，感到作為公司顧客的與眾不同的地位，也就更加傾向與公司進行進一步的交易，企業(yè)與顧客才可以持久保持良好的關(guān)系。
麥德龍與眾不同之處在于她設(shè)置了“顧客咨詢員”，定期與顧客進行交流，向顧客轉(zhuǎn)達公司的問候，公司的經(jīng)營政策和經(jīng)營方針，以及公司的最新動向的同時，通過與顧客進行面對面的交流，了解顧客對于公司還有那些要求，對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不滿之處，以及對于公司如何改進和完善有什么建議。如此將顧客放在第一位置，顧客沒有理由不選擇麥德龍。
企業(yè)要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對正面事件積極報道，對負面事件深入反省，變壞事為好事�！ ×硗�，根據(jù)顧客的興趣企業(yè)可以為顧客舉辦一些互動性的活動，給顧客良好的感受，強化顧客與企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費者之聲”等活動，都起到了增強顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品忠誠度之功效。
賦予品牌以文化，與顧客產(chǎn)生共鳴
顧客與品牌產(chǎn)生共鳴，也就是顧客對產(chǎn)品或品牌從感性認(rèn)同到理性認(rèn)同轉(zhuǎn)變的過程，這種情感上的共鳴，一定是建立在共同的價值觀和認(rèn)識觀上的，這種價值觀的協(xié)同與統(tǒng)一的過程，通常是通過溝通來實現(xiàn)的。
比如，NIKE曾經(jīng)做過“將愛心送到非洲”的促銷活動，內(nèi)容很簡單，即凡是顧客能夠向貧困的非洲民眾捐贈一雙NIKE牌的舊鞋，便可以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價獲得一雙新款的NIKE鞋，活動一告知，促銷活動火爆異常。對于此次活動的評價，其一，勿庸置疑，NIKE成功的推介了她的新款運動鞋；其二，NIKE的社會責(zé)任感大大提升了NIKE品牌在消費者心目中的地位，提升品牌的美譽度；其三，這也是最重要的，NIKE與顧客在社會責(zé)任感的認(rèn)識上達成一致，這才是活動成功的最根本原因，而且，消費者在購買的同時，不僅獲得生理上的某種需求，同時NIKE公司通過促銷幫助了顧客實現(xiàn)了自己的一定的社會價值，滿足顧客自我價值實現(xiàn)的欲望，顧客對NIKE的忠誠度也隨之得到提升和鞏固。
NIKE如此不斷地培養(yǎng)品牌內(nèi)涵，給品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，形成一種文化力，而正是這種說不盡、道不清的力量，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，時刻左右著消費者的潛在意識。
正如可口可樂前任總裁古斯坦如是說：“可口可樂是魔法，無論我們?nèi)ツ睦铮藗冎灰牢沂强煽诳蓸返娜�，就對我十分敬仰，好像我是教皇派出來的使者�！睙o獨有偶，美國社會學(xué)家西德尼•敏茨在其《甜蜜和權(quán)力》書中總結(jié)道：“可口可樂把我們變成了消費狂，我們喝什么，并不是來自我們自身的選擇，而是被動的接受可口可樂品牌的影響.”
不管是NIKE還是可口可樂，其品牌都是一種文化的象征，基于消費者情感認(rèn)同的文化，成功的情感滲透策略，使消費者持續(xù)不斷的感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其潛在的購買意識，達到"潤物細無聲"的巧妙作用，以至于在消費者購物時，這種情感如同魔法一般，時刻控制著消費者的潛意識。
原載：《銷售與管理》
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為武漢大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士，電子郵件：noah59@163.com
