近兩年來，整個醫(yī)藥行業(yè)普遍不景氣。市場的參與者們都在感嘆市場的難做，有人甚至轉(zhuǎn)行，以徹底告別曾經(jīng)帶給他們無數(shù)榮耀的醫(yī)藥市場。現(xiàn)實表明：藥品、保健品市場正處于一個繁榮過后的調(diào)整期。
醫(yī)藥市場每年都有大量新產(chǎn)品推出，但能在市場上立足的屈指可數(shù)，大部分產(chǎn)品僅僅是曇花一現(xiàn)。在近兩年的全國藥交會上，大量的企業(yè)擁擠在交易會上你爭我奪，希望靠成交后的首批進貨款和一點可憐的市場保證金，以維持企業(yè)的生存。而對于大量的醫(yī)藥代理商而言，市場推廣難度的增加，使他們在選擇產(chǎn)品上慎之又慎，生怕因為產(chǎn)品的選擇不當，讓自己血本無歸。
當前市場現(xiàn)狀：
一、醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能過剩，嚴重地供大于求
我國有4979家制藥企業(yè)，GMP認證使少部分企業(yè)被淘汰，但這并沒有降低市場競爭的激烈程度，改變供大于求的局面。因為被淘汰的企業(yè)原本就是無銷量、無品種、無推廣能力的企業(yè)，他們的出局，對市場的影響微乎其微；其次，已通過GMP的企業(yè)在GMP認證的過程中，都不同程度的擴大了產(chǎn)能，因此總體產(chǎn)能并沒有因部分企業(yè)被淘汰而降低。由于GMP 認證使很多中小企業(yè)的資金出現(xiàn)嚴重短缺，他們多數(shù)是靠銀行的借貸，才勉強過關(guān)，而過關(guān)后，卻沒有資金來進行科研和市場推廣。因此真正的淘汰將會出現(xiàn)在GMP過后，醫(yī)藥企業(yè)之間將會出現(xiàn)頻繁的購并。
二、國家對市場的監(jiān)管力度不斷加強。
今年國家頒布憑處方購買抗生素的政策，嚴重影響了部分抗生素企業(yè)的銷量，如哈藥、利君、華北制藥等企業(yè)，今年抗生素的銷量就明顯下滑；
到2005年底，將實現(xiàn)處方藥必須憑醫(yī)生處方購買，對于大量沒有市場開發(fā)能力的企業(yè)而言，產(chǎn)品將出現(xiàn)無處可銷的尷尬局面；
禁止處方藥在大眾媒體的廣告宣傳，使得一些習慣用廣告拉動銷售的企業(yè)，無疑像是戴上了緊箍咒。
國家頒布的這一系列的管理措施，對保護人民群眾的用藥安全和合法權(quán)益，起到積極作用，但對于國內(nèi)大量的中小企業(yè)來說，生存的空間變得越來越狹窄，操作方式受到越來越多的限制�！�
三、消費行為趨向謹慎理智
隨著社會的不斷進步，人們的認知能力不斷提高，在消費中呈現(xiàn)更加理性的趨勢。現(xiàn)在的社會是一個信息多元化的時代，人們的生活呈現(xiàn)個性化發(fā)展，得到信息的渠道越來越多，消費觀也變得越來越成熟和理性，一些常規(guī)的營銷手段已經(jīng)難于將他們打動。
四、公眾對醫(yī)藥業(yè)的信任危機
前幾年，一些企業(yè)的過度炒作，以及醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范操作被媒體不斷曝光，社會輿論對醫(yī)藥業(yè)的口誅筆伐，使消費者對醫(yī)藥行業(yè)缺乏信任。
面對上述的市場環(huán)境，大部分企業(yè)顯得很迷茫。一些大企業(yè)由于機構(gòu)龐大，成本居高不下，融資渠道又受到國家宏觀調(diào)整的限制，資金出現(xiàn)困難，難現(xiàn)往日在高空媒體上一擲千金的豪氣。一些中型企業(yè)受到的壓力同樣巨大，銷量總是沒有營銷費用增長的塊，GMP認證已經(jīng)消耗大量資金，已沒有太多能力去研制新產(chǎn)品了和市場推廣。小型企業(yè)則完全在生死線上掙扎，隨時都可能一命嗚呼。
有位哲人說過：人不能兩次踏入同一條河流。市場的變化是永恒的，只有不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，使之能更好適應當前的市場環(huán)境，才可能取得成功。面對當前的市場環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)的出路在哪里呢？明天的路將何去何從？以下是我們對市場發(fā)展方向的一些看法：
一、通過“專業(yè)化分工”打造企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢，降低市場運作風險
“專業(yè)化”要求企業(yè)放棄沒有效益的“大而全”，集中資源打造自己的核心競爭力。但是中國的制藥企業(yè)無論大小，總是有自己的科研、生產(chǎn)、營銷推廣等部門，所謂“ 麻雀雖小，五臟俱全”，造成資金分散。其實在資源有限的情況下，大可以砍掉那些沒有競爭力的部門，這些工作完全可以通過社會分工來完成。
在八十年代的制藥企業(yè)，企業(yè)一般有供銷科。到九十年代，就分為銷售科、供應科，然后逐步演變成營銷中心（公司），內(nèi)部工作更加明細。中國最大的醫(yī)藥企業(yè)之一太極集團，年銷售額15億（僅工業(yè)銷售），其銷售系統(tǒng)的人員將近兩千人，劃分為產(chǎn)品、策劃、營管、客戶、行銷、售后、廣告、醫(yī)院、OTC等幾十個部門。太極集團近幾年能連續(xù)成功推出“曲美”、“睡寶”、“補腎益壽膠囊”等產(chǎn)品，就是依靠這些專業(yè)部門的通力合作。如在“曲美”上市的初期，前后有近千人參與了相關(guān)推廣工作。這對于國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)來說，是絕對沒有能力組建如此專業(yè)化的機構(gòu)來為產(chǎn)品的推廣服務(wù)。
那么，對于大多數(shù)企業(yè)來說怎么辦呢？是繼續(xù)以前的低水平的策劃推廣？還是坐以待斃？唯一的出路就是順應行業(yè)專業(yè)化分工的發(fā)展趨勢。筆者有個朋友，自己有一家公司，十幾位員工，沒有龐大的廠房，沒有辦公樓，僅僅有兩間實驗室，專業(yè)做多肽類藥物的研制，新產(chǎn)品拿到批文后，就轉(zhuǎn)讓給其它生產(chǎn)企業(yè)，每年都有幾百萬的凈利潤，目前在多肽類藥物研制方面處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。這個例子就給我們很好的啟示，對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，你沒有更多資源去做從藥品研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、營管、推廣的全程工作，那么你只需選擇在新產(chǎn)品開發(fā)、低成本生產(chǎn)、高水平策劃或高效率推廣等其中的一個環(huán)節(jié)做到最好，就可以在市場上立足，從而形成自己的專業(yè)化優(yōu)勢。
找到自己的優(yōu)勢，回避劣勢，把優(yōu)勢做到極致，就可以成為自己企業(yè)的核心競爭力。
二、不要憑“經(jīng)驗”和“感覺”做營銷，要逐步樹立科學、務(wù)實的營銷觀
很多企業(yè)在做決策時，大多缺乏嚴密的市場調(diào)查和科學分析，許多營銷管理人員僅僅憑借過去自己在市場一線的經(jīng)驗做出決策,這種決策往往和市場的實際情況相差甚遠，其后果可想而知。這些營銷管理人員已經(jīng)習慣于在辦公室里聽取匯報來了解市場，而不愿深入市場一線去聽取客戶、消費者的心聲。腦白金的締造者史玉柱，他的辦公室就是市場，他常常一個人走訪藥店，和營業(yè)員攀談，也常常讓自己扮演成一個消費者，設(shè)身處地體會消費的感受。腦白金的成功就是來源于這種務(wù)實的工作態(tài)度，用科學的營銷思想去分析市場。太極集團的掌舵人白禮西，一個銷售近15億元的大企業(yè)董事長，每年都會抽出大量時間去走訪市場，和一線業(yè)務(wù)員座談，太極集團許多重大的營銷理念和營銷決策就是來源于白總在走訪市場解決實際問題的過程中作出的。筆者曾經(jīng)在太極工作多年，見證了太極就是靠這種務(wù)實的營銷作風，一步一步成為中國最大的醫(yī)藥企業(yè)之一。
有務(wù)實的工作作風，還要有科學的觀念。筆者在操作一個口服痔瘡類產(chǎn)品時，在初期，也是憑借經(jīng)驗，在藥店促銷工作上制定了“抓大放小”的營銷策略，讓業(yè)務(wù)員將工作的主要精力集中到成都市區(qū)的20來家大型藥店，可實際工作沒有體現(xiàn)預期效果，重點藥店和普通藥店的銷量相差并不像其他產(chǎn)品那么大，這是什么原因呢？ 通過實際走訪藥店，和業(yè)務(wù)員的反復溝通，最后發(fā)現(xiàn)：由于我們的產(chǎn)品主要是靠與外用藥的連帶用藥來實現(xiàn)銷售，而外用藥基本都是幾元錢或十幾元的低價位產(chǎn)品，消費者在購買地點的選擇上并無過多考慮，而是采取就近的原則，因此銷量呈現(xiàn)平均化的趨勢。就此，我再也不敢憑借一些理論或經(jīng)驗來決策，所有的行動要根據(jù)產(chǎn)品和目標市場的特點來制定，這就需要你必須樹立一個科學、務(wù)實的營銷觀念。
三、拋棄低水平的模仿，在創(chuàng)新中求發(fā)展
如今市場上一旦有成功的產(chǎn)品推出，過不了多長時間，從名稱、包裝都近似的產(chǎn)品就跟著涌上市場。許多所謂的營銷大師，還稱之為跟隨策略，低質(zhì)價高，終端攔截，這完全就是一種無賴營銷，就像寄生蟲一般。在這種低水平的相互模仿中，國內(nèi)市場正在被外資企業(yè)一點一點蠶。這是中國醫(yī)藥行業(yè)的悲哀�！�
所以我們號召創(chuàng)新，因為只有創(chuàng)新才能促進整個行業(yè)的前進。對一些做得很好的產(chǎn)品，我們需要借鑒，但不是照搬，要吸收其精華，不能僅僅模仿其形。要有創(chuàng)新的跟隨、有創(chuàng)新的模仿�！疤J薈排毒養(yǎng)顏膠囊”,這個曾經(jīng)微不足道的市場跟隨者，憑借獨特的產(chǎn)品定位：“深層排毒，一天一粒”，從而確立了自己與“排毒養(yǎng)顏膠囊”不同的市場形象，大家在不同的細分市場中，共同做大了市場，實現(xiàn)共贏的良好局面。
以上的看法，僅供醫(yī)藥業(yè)同行參考。
金耀，現(xiàn)任成都天極營銷策劃中心總經(jīng)理，曾經(jīng)在太極集團從事過多年的行銷策劃工作，負責過鼻竇炎口服液、藿香正氣口服液、兒康寧等產(chǎn)品的營銷策劃工作，參與過睡寶、補腎益壽膠囊的上市策劃工作。電話：13060097923，郵箱：jinyao119@163.com
