在快速消費品行業(yè)，廠家與其區(qū)域經(jīng)銷商的合作過程中，歷來都是廠家負責市場的調(diào)研分析、消費者促銷活動設(shè)計、線上媒體的設(shè)計投放、培訓等推廣拉動、品牌傳播類的市場動作。而經(jīng)銷商則是依靠其已有的資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、物流等資源來進行具體的銷售工作。各司其職，各盡其力。經(jīng)銷商對廠家的市場動作的關(guān)注點絕大多數(shù)都只是集中在總體的費用率上，由次來權(quán)衡這些市場動作對銷量所產(chǎn)生的實際提升作用。許多經(jīng)銷商也知道的產(chǎn)品銷售是需要促銷廣告來進行渠道推動和市場終端拉動的，至于廠家用什么樣的方式方法去研究分析市場，以及促銷活動的設(shè)計思路、品牌的傳播效應(yīng)等等這些比較復雜的工作細節(jié)一般不在經(jīng)銷商的考慮范疇之內(nèi)。因為總覺得這里面需要的專業(yè)知道太多，對整體文化水平不高的經(jīng)銷商群體來說，自己也玩不轉(zhuǎn)，由廠家一手包攬也省卻了好多麻煩，樂得清閑。長期以來，絕大部分經(jīng)銷商也熟悉習慣了這種分工方式。也就是使的很多經(jīng)銷商成了“經(jīng)手”商。
雖說經(jīng)銷商不大去考慮廠家所負責的那塊市場工作，可越來越多的廠家卻是在考慮如何介入到經(jīng)銷商的銷售范疇，并試圖最終能實現(xiàn)能掌控經(jīng)銷商的銷售。而實際上有些廠家在這方面的已經(jīng)開始動作了，比如說有些擁有著名品牌的廠家成立全國性的KA系統(tǒng)管理中心，負責與各大KA系統(tǒng)全國性合同談判，合作條款簽署，與KA賣場的合作權(quán)與談判權(quán)都集中在廠家手里，各地的經(jīng)銷商退變成了送貨商，負責往KA系統(tǒng)的各地門店送貨，帳款由廠家KA管理中心來負責結(jié)算，經(jīng)銷商只是賺取一點配送費而已，不僅僅如此，經(jīng)銷商由此就失去了與KA系統(tǒng)真正意義上的合作關(guān)系。
對于傳統(tǒng)通路，廠家也在步步為營，例如建立廠家直屬的二批商管理系統(tǒng)、指導經(jīng)銷商建立零店開發(fā)管理系統(tǒng)、分級的客戶倉儲、銷量監(jiān)控系統(tǒng)等等，甚至是特殊通路，廠家也沒放過，能直營的直營，要么買斷某個特殊通路或是封閉終端，再指定某個經(jīng)銷商來配送。長此以往，恐怕是經(jīng)銷商就變成“經(jīng)手”商了。
但是有些目光長遠的經(jīng)銷商從自身的長遠發(fā)展規(guī)劃角度出發(fā)，卻不怕麻煩主動來從廠家手里爭取這些復雜的市場工作，雖說廠家所負責的市場工作大多是具有一定專業(yè)性的，但是例如導購人員的管理培訓、市場調(diào)研的基本操作、終端的組織培訓、小型地面活動的設(shè)計等等難度還不是很高的。門檻相對比較低一些，稍加學習基本就能掌握運控的。
以下列舉經(jīng)銷商如何在導購代管、市場調(diào)研、促銷活動設(shè)計、零售終端的培訓組織等四個方面實行功能替代。
導購人員的接管：
在大型終端派駐現(xiàn)場促銷導購人員是快速消費品行業(yè)線下的常規(guī)促銷形式之一，這些導購人員的工資以及相關(guān)的賣場管理費用一般情況下均有廠家來承擔，當然，這些導購的管理權(quán)也集中在廠家手里。由于工資是由廠家發(fā)出來的，有些導購對經(jīng)銷商也就愛理不理的。產(chǎn)品在終端的實際反饋情況經(jīng)銷商往往也就沒法從導購這里得到，而經(jīng)銷商所需求的側(cè)重產(chǎn)品推廣也較難實現(xiàn)，廠家駐地機構(gòu)人員（尤其是主管級）往往是非本地人，這在與導購的溝通上難免有些差距，多多少少隔著一點什么東西，管理上就很難面面俱到，對導購人員的績效考核也難以到位。有些素質(zhì)較差的導購還會借口廠家的外地籍不熟悉本地風土人情為由，來蒙騙廠家，為自己上班磨洋工偷懶找借口。廠家的外派業(yè)務(wù)人員大多是二三十歲的年輕小伙子，而當?shù)貙з徑?jīng)常會是一些四五十歲的大媽級人物，絲毫吃不得虧，管理難度可想而知。
經(jīng)銷商應(yīng)及時抓住這點，放大廠家直接管理導購的負面作用，并可許諾在同等費用的投入下能保證更高的銷量產(chǎn)出。作為廠家而言，在終端投入導購也是為了提升銷量，現(xiàn)在有更效的管理手段來管理這些導購，且又無額外費用的增加，還能減少廠家駐地機構(gòu)的日常工作量，何樂而不為之。
導購人員與經(jīng)銷商都同屬本地人，溝通交流以及調(diào)查了解上要方便的多，導購人員玩的那些磨洋工偷懶的小把戲很難得逞，導購的工作效率即刻能得到提升，此外，由于工資發(fā)放權(quán)改在了經(jīng)銷商這里，經(jīng)銷商所要求的信息反饋及側(cè)重的主推產(chǎn)品也能被具體執(zhí)行。
其實，這些還都是些次要的，對于經(jīng)銷商而言，導購的管理權(quán)一旦爭取到手，所產(chǎn)生的價值可并不只是增加幾個點的銷量，用廠家的費用投入，建立一支完全屬于自己的導購隊伍。而不是屬于那只產(chǎn)品的導購隊伍。經(jīng)銷商在同一家賣場投入的產(chǎn)品可能很多，這只屬于經(jīng)銷商自己的導購隊伍就可以實現(xiàn)多產(chǎn)品的同時導購，整體上提升經(jīng)銷商產(chǎn)品群的銷量，反過來看，經(jīng)銷商還可以同時向好幾個廠家來爭取導購人員費用。
市場的調(diào)研：
毛主席很早以前就說了，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在市場越來越規(guī)范，消費者越來越理性的今天，充分的市場調(diào)研的確非常重要。廠家通常是為了了解市場狀況和消費者對產(chǎn)品的需求，以及為實施精準的促銷策略作基礎(chǔ)，在重要市場或是出現(xiàn)特殊狀況的市場，廠家都會安排進行各種類型的市場調(diào)研活動，從中獲取廠家想知道的信息與問題緣由。經(jīng)銷商應(yīng)從配合廠家的市場調(diào)研工作入手，摸清各類市調(diào)方式的整體思路、所計劃起到的相關(guān)作用、具體使用方式、程序流程、側(cè)重點、大致費用等基本情況，逐步發(fā)展到設(shè)定項目來聯(lián)合廠家進行調(diào)研工作，并形成經(jīng)銷商自己的小型項目獨立市場調(diào)查能力。沒有這些系統(tǒng)的市場調(diào)研，經(jīng)銷商很難清晰全面的了解所在市場的行業(yè)狀況、未來發(fā)展趨勢、乃至全面的競爭狀況。 在爭取或是加大廠家的市場費用投入上也具有專業(yè)的事實依據(jù)。
設(shè)計促銷活動：
廠家的線下促銷活動往往是其總部來設(shè)計，然后全國統(tǒng)一執(zhí)行的，但每個區(qū)域的市場特點及消費者價值觀都有所區(qū)別，全國一刀切的促銷活動不可能完全適應(yīng)本地市場，當然廠家也不可能專門為每個市場來逐個設(shè)計促銷方案，其實經(jīng)銷商對本地市場及消費者更為熟悉，知道本地的消費者想要什么，這也是線下促銷活動的核心點，線下的促銷活動形式上并不復雜，無非是特殊陳列配合買贈、抽獎以及人員促銷，大凡操作過著名品牌的線下促銷活動的，很快就能掌握。以后廠家只要劃撥促銷品及費用就可以了。
對經(jīng)銷商自己而言，除了通過更多貼近本地市場的促銷形式來提升促銷效果外，還能借機培養(yǎng)鍛煉經(jīng)銷商自己的活動設(shè)計策劃人員，逐漸形成行銷策劃的能力，為更高水平的引領(lǐng)消費做基礎(chǔ)。
零售終端的組織培訓及新品上市培訓：
現(xiàn)在許多著名品牌的廠家在新品上市時除了安排經(jīng)銷商的新品推介會外，還會進行分區(qū)域的二批商，零售商的新品上市推介會，迅速有效的讓各級渠道中間商和零售商明確知曉新品的產(chǎn)品概念、功能訴求、主要賣點等等產(chǎn)品信息，意在確保新品的綜合傳播概念到位，并樹立正面的產(chǎn)品形象，增強廠商關(guān)系，從而確保新品的面市成功。為了增強這種推介會的實用性，廠家往往還會針對二批商和零售商在日常經(jīng)營中的難點問題和困惑，來有針對性的組織一些專題培訓和問題解答分析。這種廠商互動的形式目前在很多地方很受二批商和零售商的歡迎，也很大程度上提升了渠道商和零售商對廠家的信任程度，樹立了在經(jīng)營方面廠家的權(quán)威性。但這種有效的溝通形式絕大部分都是由廠家來主導主持，經(jīng)銷商只是出面來通知招呼一下與會者，臉上貼金的好事都讓廠家做去了，還有經(jīng)銷商甚至有種被架空的感覺。實際上，由經(jīng)銷商來組織這種渠道商和零售商的溝通會不是很難，是完全可以操作的，并沒有多少的障礙和困難。比如說產(chǎn)品概念上，肯定是經(jīng)銷商首先接受到廠家的詳細講解培訓，還能有機會參觀到實際的生產(chǎn)流程，樣板市場的上市狀況，信息量絕對夠充足，結(jié)合經(jīng)銷商對本地市場和風土人情的了解，能比廠家的代表講的更加出色。還有，經(jīng)銷商絕大多數(shù)都是零售商二批商一步步走過來的，目前二批商和零售商所遇到的問題也曾經(jīng)是經(jīng)銷商以前以面臨解決過的，回答起來有更加具有實用性和可操作性。不會象廠家代表回答此類問題時多少會帶些主觀理論性。還有，經(jīng)銷商畢竟在了比二批商和零售商更高的高度來看待市場、看待未來發(fā)展，加之每次廠家所組織的經(jīng)銷商會議一般都會安排專家級的經(jīng)營大師來進行理論上的講解與提升，還有許多思維方面的新突破、新啟示。當時要是認真聽講、保持與講師的互動，絕對受益匪淺啊，但大家也知道，每次廠家開經(jīng)銷商會議的時候，又有多少經(jīng)銷商在打磕睡，壓根沒用心聽。
安排這種會議還需要一定的組織協(xié)調(diào)工作，一定的講演水平和溝通技巧，但這都是可以通過參與廠家的經(jīng)銷商會議來學習鍛煉提升的。這種會議對樹立經(jīng)銷商在本地市場及行業(yè)的權(quán)威性有著極其重要的作用，并會形成一定的行業(yè)指向性，達到這一步，生意運作起來可就輕松多了。
當然了，廠家所進行許多市場功能都是具有一定的專業(yè)化水準和要求的，以許多經(jīng)銷商目前的資源實力和能力水平尚很難全部達到、但至少可以從上述部分門檻較低的方面入手，逐步完善逐步提升。
簡單的模仿只能得之皮毛而求不得精髓，這就要求經(jīng)銷商抱著一個良好的學習心態(tài)，不斷的要求自身的進步與發(fā)展，在逐漸替代廠家市場功能的同時，也是經(jīng)銷商對自己更高要求更高標準的過程，也是個從經(jīng)銷商到“精銷”商的過程。
最終爭取把廠家變成你的生產(chǎn)商！
潘文富，消費品行業(yè)十余年工作歷程。具有經(jīng)銷商業(yè)主、企業(yè)營運人員，咨詢顧問等多角度工作經(jīng)歷及視角，在企業(yè)工作期間，歷任業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主任、分支機構(gòu)主管、區(qū)域銷售經(jīng)理、高端產(chǎn)品推廣專員、市場研究經(jīng)理、培訓師、市場部經(jīng)理等職。在從事個體經(jīng)銷、企業(yè)工作、顧問期間，涉及玩具、飲料食品、糧油、紡織品、人力資源管理、廣告設(shè)計等行業(yè)在各類營銷刊物上發(fā)表稿件數(shù)十萬字。電子郵件：panwenfu@vip.sina.com
