跨入2004年，中國家電制造正面臨著一場“生死劫”——原材料的大幅度上漲。
據不太精確的了解，空調企業(yè)的原材料上漲了近32%；冰箱企業(yè)，原材料上漲了29.5%；小家電中的灶具、煙機因使用不銹鋼、銅材較多，原材料上漲了38.7%，燃氣具熱水器原則材料上漲了28—35%……
可以說，產品原材料價格的上漲將使中國家電企業(yè)推入“生死劫”。
之所以說“成本上漲”導致“生死劫”的上演，是有相當深刻的產業(yè)原因的，主要的癥結是中國家電業(yè)尤其是傳統(tǒng)產品的邊際利潤較低。據悉，空調的銷售毛利只有37%，冰箱的銷售毛利潤約33—36%，燃氣熱水器33%左右，油煙機約45—50%，灶具在18—22%。
而歐洲有一條關于企業(yè)經營邊際利潤的生死線，即每一項商業(yè)交易的邊際利潤都不低于40%。
而中國家電企業(yè)在如此偏低的毛利率下，中國企業(yè)由于產品結構，同質化現象嚴重，規(guī)模偏小的企業(yè)較多，熱水器企業(yè)多達240多家，空調企業(yè)130多家，煙機、灶具企業(yè)1000多家。因此中國企業(yè)注重運用價格求規(guī)模發(fā)展，可以說價格戰(zhàn)是中國家電企業(yè)近十年來最常用的經營方式。由于中國企業(yè)的家電產品大多的毛利都低于40%，2004年的原材料上漲，就給中國家電企業(yè)的經營帶來致命的一擊。
今年的空調企業(yè)將面臨“滅頂之災”，材料上漲及價格偏低導致一大批中小空調企業(yè)在2004年消失，震撼業(yè)界的“萬家樂”空調企業(yè)團資金斷流被銀行扣押事件，已掀開了中國空調2004年是死亡年的冰山一角。
小家電企業(yè)素有“世界廚衛(wèi)產品制造基地”美稱的廣東順德、中山兩地，2004年已有近200多家煙機廠、灶具廠關門。這兩地原有近200個品牌的燃氣熱水器，目前己死剩下不到20個家，就連一些是才大氣粗的行業(yè)龍頭企業(yè)，也因為樂以打價格戰(zhàn)，但逢產品材料上漲而生存維艱。
廣東燃氣器熱水器一慣以“窩里斗”而聞名全國，但在這場材料大漲價的劫難中，廣東的熱水器五巨頭萬家樂、創(chuàng)爾特、華帝、萬和、櫻雪也不得不暫拋前嫌，雖然十分不情愿而又不能不形成“聯盟定價”的行動，對熱水器統(tǒng)一調價8—20%，以度過材料成本大幅上漲的危機企業(yè)生存行為的關注。
2004年材料成本大幅上漲巳事企業(yè)生存危機的現象己引起各方關注。
作者認為，營銷流程作為企業(yè)生存行為的一個重要組成部分，產品材料成本上漲對營銷流程的干擾也是十分明顯的。
一、導致營銷利潤指標的“縮水”：產品材料成本大幅上升導致銷售利潤大幅“縮水”，甚至倒掛，直接對企業(yè)的生存發(fā)展是一個重要打擊。
二、增加企業(yè)經營行為的不確定性
成本上漲，利潤驟減。企業(yè)面臨價格銷售的是否變動。不漲價，企業(yè)有可能利潤減少甚至于白忙一場；漲價吧，又因價格升高因素導致銷售難以上升，市場占有率下降，市場總監(jiān)的市場占有率指標無法完成，因此對企業(yè)的營銷行為增大了不確定性因素。
三、嚴重干擾正常的營銷流程
材料成本的上漲，企業(yè)對產品進行調價。那幺對執(zhí)行年度供價的大代理商的專業(yè)連鎖家電商，都將產生新的廠商博弈，甚至在某些方面的企業(yè)作出補償讓步。
四、對營銷團隊是一場重要的意志和營銷藝術水平的煅煉
作為營銷人員來講，理想的產品銷售是“一流產品，三流的銷售價格”。而今年成本上漲，導致產品價格上調，將改變企業(yè)很多原有作法，導致在和具體的客戶交易就會產生諸多的矛盾，這對營銷團隊是一場重要的意志和營銷藝術水平的煅煉。
作者認為，2002年材料成本的大幅上漲的積極意義，是對中國家電企業(yè)營銷是一次極好的“生存實驗”，它至少給中國家電企業(yè)帶來兩方面的啟迪：
一是在中國家電營銷體系中，要導入成本上漲預警的觀念。
二是中國家電營銷體系中，要導入一味崇拜價格戰(zhàn)，講求合理毛利率的理性經營思想及一旦成本上漲，具有全面系統(tǒng)的應變措施。
�。ㄒ唬┤绾螌霠I銷預警觀念
營銷預警系統(tǒng)是指對營銷流程中，可能出現的各種不確定的危險因素而建立的預測警示防范程序，營銷流程中的各種不確定危險因素很多：如行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)，競爭對手的惡意攻擊，原材料的大幅上漲，國家宏觀的政策的驟變，產業(yè)技術的大調整，企業(yè)經營行為的重大變化和消費者發(fā)生重大的經費糾紛，品牌危機等等，這里主要講的是營銷系統(tǒng)要對生產成本的上漲建立的預警觀念：
1、營銷預算高度重視生產成本尤其是材料成本的上漲：
據作者了解目前很多企業(yè)的營銷年度預算過多注重量本利的預算，由于預算是在頭一年尾作出的，預算時的產品成本大多按當年實際成本來計算的，因此預算時成本往往是一個不變值，而過多注重于銷量和利潤的變化。
如果引入產品成本上漲預警觀念，預測在先，一旦遇到類似象今年這樣的產品大幅度上漲導致原成本增加，就可在對年度營銷預算方案上，預備幾個應變方案，如在企業(yè)基準成本的價格上，以假設產品成本上漲15%，上漲20%，上漲30%分別進行幾套動態(tài)的預算方案，確定銷量、估價和利潤率。
由于不同比率的成本上漲制定營銷方案也是不同的，這就決定了營銷部門必須制定相應的營銷方案，萬一突發(fā)性的成本上漲，企業(yè)可以迅速應變。
2、市場總監(jiān)要高度關注產業(yè)政策的變化和生產資料環(huán)境的變化
家電產品的市場總監(jiān)不單要關注整個營銷流程的每一個環(huán)節(jié)，還應從戰(zhàn)略的角度關注企業(yè)外部環(huán)境的變化，由此以來判斷外部環(huán)境的變化導致的產品材料成本的變化，預防在先或準備在先，一旦成本上漲，你有較大的空間應變。
2003年美國攻打伊拉克不久，創(chuàng)爾特便推斷中東地區(qū)的石油價格會上漲。而石油的上漲必須導致鋼、銅材等金屬材料的上漲。因此從2003年夏季起，創(chuàng)爾特從每月3萬臺熱水器的材料儲備提高到6萬臺，由于采購量的增大，當時采購成本略有下調，而加大購買儲存的原材料價格運比隨后漲價的為低。因此創(chuàng)爾特在后來材料大幅漲價時就有較大的空間回旋。
3、關注產品供應鏈
很多市場總監(jiān)是不留意關注產品的供應鏈的，認為那是生產總監(jiān)和采購總監(jiān)的事，但材料成本上漲，直接干預市場營銷，因此市場總監(jiān)應在關注營銷流程的同時，要密關注一下產品的供應鏈，要有高度成本意識。
中國不少市場總監(jiān)對產品的價格的定價，大多常用是在產品制造成本的基礎上，加上企業(yè)相關的營銷費用和毛利率制定銷售價格，在此稱為“產品順加定價”�！ �
作者在此提倡“市場倒逼定價”：內容是市場總監(jiān)應根據市場的產品價格競爭，從市場可接受價格及銷量估計，實行市場銷售價的倒扣定價，即從市場銷售價倒扣去各種相關費用、毛利率，最后確定產品的制造成本為什幺價格才合理�！笆袌龅贡贫▋r”比較清晰地把握各個環(huán)節(jié)的成本。
�。ǘI銷系統(tǒng)針對材料成本上漲的應變措施
一、營銷流程的設計一定要保證合理的利潤
目前中國大家電行業(yè)的銷售費用一般在15%左右，小家電行業(yè)的銷售費用一般都超過20%，再加上企業(yè)的生產費用、利稅等，低于30%的毛利企為是要虧損的。
中國不少家電企業(yè)目前信奉的是價格戰(zhàn)，并聲稱將產品的毛利壓到10%，這種做法表面上是以低成本的產品一時取悅于市場占有率，但是實際上這些企業(yè)是在偷工減料。如將產品應嚴格按國家標準生產的質量（包括配件材料），降低到國家標準的最低值（一項產品的國家標準在制定時，往往考慮到行業(yè)大多數企業(yè)的平衡，因此各項指標值有一個彈性，優(yōu)秀的企業(yè)大多遵循各個指標的上限，而低價產品企業(yè)往往按國標的下限數字走，盡管都合格，但是產品的內在本質還是有明顯差異的），或者低于國家標準，以次充好料，以假材料充真材料。價格戰(zhàn)可以擠出一定的費用讓企業(yè)度過一段時間的競爭，但長期如此，企業(yè)是很難發(fā)展的，這次生產材料的上漲，應給中國家電企業(yè)一付很好的價格戰(zhàn)的清醒劑。
二、堅決提價
當生產材料上漲了，企業(yè)就應該對產品的售價提價，否則因成本上漲而導致營銷虧損，所以提價是一條勢在必行的路。盡管提價會導致一時的市場占有率下降，廠商關系出現一時的矛盾。但不提價企業(yè)可能連生存的權利都沒有了。因此企業(yè)不必因擔心某個代理商的意見而不敢提價，只要把實際的困難講請楚，而且企業(yè)堅決去做了，產品提價是沒有任何難處的。
三、企業(yè)全面的綜合成本降低
企業(yè)的成本除了產品的材料成本和營銷費用外，其他經營環(huán)節(jié)的成本也有可能升降的。
因此當材料成本上漲后，市場總監(jiān)可以建議公司董事會，針對企業(yè)的整個經營鏈進行成本自檢，全面降低其他經營環(huán)節(jié)的成本，一方面可以抵銷材料成本上漲造成的壓力；二可以通過企業(yè)全面的綜合成本下降，增加企業(yè)的利潤。
四、導入“互補平衡”的理念：
“互補平衡”是企業(yè)在經營過程中，中，通過對這個經營過程中運營的各種資源的投入與回收進行“互補整合”，從而在整體資源的運營中得到平衡，而不是從某一方面過度的透支資源，從而保證經營結果的平衡發(fā)展，這是符合經濟學規(guī)律的科學觀念�！盎パa平衡”可從以下幾個方面體理
1、銷售產品的價格中的“互補平衡”：銷售產品的價格包含了企業(yè)經營的盈虧預算。當產品成本上升而部分產品沒有利潤時，就必須導入“互補平衡”觀念，要加大利潤機的銷量，通過擴大利潤產品銷量的利潤去彌補虧損產品，達到供價“互補平衡”。
2、產品品類營銷的“互補平衡”互補：目前很多中國家電企業(yè)己實現產品多元化。當某一品類的產品銷售虧損時，要通過另外品類的產品銷售銷量的利潤實現“互補平衡”。而切忌在每個品類的產品銷售都過度競爭而透支市場資源。
3、渠道與目標客戶數量的“互補平衡”：密切關注客戶質量，及時綜合分析客戶動態(tài)，以適當的資源匹配相應的客戶。當一個市場出現要被淘汰和死亡的客戶時，馬上用新開發(fā)的客戶或對原有的客戶挖潛“互補平衡”。
五、創(chuàng)造品牌的溢價是歸避成本上漲的最好辦法之一
一個企業(yè)產品最容易獲得溢價的方式是建立含金量較高的品牌，含金量高的品牌在產品成本巨大波動時，也能夠從容以寬余的利潤空間來應以對。
由于品牌的不同即使較大幅度的提高售價，知名品牌也比普通品牌有較大的主動權。
因此，創(chuàng)造品牌的溢價是歸避成本上漲的最好辦法之一，但創(chuàng)造一個品牌是一個長期的系統(tǒng)工程，前提是企業(yè)必須有一定的資金來經營品牌，而中國很多家電企業(yè)為了打價格戰(zhàn)，將正常銷售的產品變?yōu)樘貎r機去銷售，這些特價機“特”的因素之一是省掉了企業(yè)的廣告費，長此下去企業(yè)如何擁有一個含金量高的品牌呢？
原載：《銷售與市場》2004年6月
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