知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)欲生存發(fā)展，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場(chǎng)以及參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們必須考慮的重要課題，以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。
企業(yè)如何做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？最近捷盟咨詢?yōu)橐患掖笮兔駹I(yíng)企業(yè)集團(tuán)作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢,與管理層討論和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，使我聯(lián)想到一個(gè)古老的的寓言故事“盲人摸象”：一個(gè)摸到象腿的盲人認(rèn)為大象像個(gè)柱子，摸到象鼻子的盲人說(shuō)大象像大蟒蛇，摸到象身子的盲人說(shuō)大象像堵墻……我們的咨詢顧問(wèn)與這家企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)研究企業(yè)將如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同部門和級(jí)別的經(jīng)理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的理解不同，關(guān)心的內(nèi)容也各異。銷售經(jīng)理談了許多關(guān)于如何建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格跟蹤系統(tǒng)、定價(jià)、銷售隊(duì)伍的分布、業(yè)務(wù)能力、薪酬待遇和服務(wù)等內(nèi)容；市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理最關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的幅度和深度、廣告開(kāi)支、分銷范圍等；生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理非常注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造基地的成本定位、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、供應(yīng)鏈問(wèn)題；研發(fā)部經(jīng)理談?wù)摿嗽S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)路線、關(guān)鍵技術(shù)、專利和創(chuàng)新能力等內(nèi)容；公司執(zhí)行總裁們往往更關(guān)心財(cái)務(wù)杠桿、運(yùn)營(yíng)回報(bào)、合作關(guān)系等內(nèi)容；而集團(tuán)公司總部的決策者們最關(guān)心影響集團(tuán)發(fā)展的技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、集團(tuán)縱向整合的程度、經(jīng)營(yíng)主體的地域覆蓋和地點(diǎn)分布、部門之間的協(xié)作以及公司如何跟蹤了解對(duì)手的資本運(yùn)營(yíng)手段和收購(gòu)路線，以分析評(píng)價(jià)對(duì)手的市場(chǎng)定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的一般方法
從總體上講，企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，大體包括以下幾個(gè)方面：（1）確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣義而言，公司可將制造相同產(chǎn)品或同級(jí)產(chǎn)品的公司都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)里找尋什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的驅(qū)動(dòng)力是什么？此外還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在利潤(rùn)目標(biāo)以外的目標(biāo)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)組合，并注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。（3）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。在多數(shù)行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分成幾個(gè)追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類似戰(zhàn)略的一群公司。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認(rèn)識(shí)和決策。（4）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。這就需要收集競(jìng)爭(zhēng)者幾年內(nèi)的資料，一般而言，公司可以通過(guò)二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞來(lái)弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。也可以進(jìn)行顧客價(jià)值分析來(lái)了解這方面的信息。（5）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱，都是為了解釋其可能的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，及其對(duì)公司的產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)定位及兼并收購(gòu)等戰(zhàn)略的反應(yīng)，也就是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會(huì)影響其反應(yīng)模式。（6）最后確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四個(gè)維度
然而，根據(jù)我們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)今企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大、國(guó)際化程度越來(lái)越高的市場(chǎng)環(huán)境下，籠統(tǒng)地說(shuō)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在沒(méi)有確定在哪個(gè)層級(jí)上、什么類型、哪些顧客和市場(chǎng)范圍、什么時(shí)間跨度內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之前作對(duì)手分析，就可能出現(xiàn)前文所說(shuō)的那種“盲人摸象”現(xiàn)象，其實(shí)際效用將會(huì)大打折扣。因此，我們首先應(yīng)確定實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的維度，從而確定從哪里入手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析最為有效并對(duì)公司的決策更有幫助。
1． 決策層級(jí)維度
進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析前應(yīng)該確定的第一個(gè)維度是，決策層級(jí)維度，即由企業(yè)的哪個(gè)經(jīng)營(yíng)決策層確定實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析任務(wù)。不同層級(jí)的經(jīng)營(yíng)管理者所作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析涉及的內(nèi)容應(yīng)該有所區(qū)別。例如，企業(yè)產(chǎn)品銷售代理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要目的是為了在代理競(jìng)標(biāo)中取勝；而銷售部經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要會(huì)涉及到對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格并預(yù)測(cè)和評(píng)估其新的價(jià)格策略；事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)理作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是為了該部門確立其在市場(chǎng)上的位置；公司的CEO可能是為了企業(yè)的兼并收購(gòu)或擴(kuò)張等戰(zhàn)略目的。因此，只有確定了是哪個(gè)決策層級(jí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之后，才能確保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的針對(duì)性和實(shí)用性。
2． 決策類型維度
在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的決策層級(jí)維度的同時(shí)，我們還可以將其以決策類型進(jìn)行區(qū)分，如操作類型、戰(zhàn)術(shù)類型、和戰(zhàn)略類型等三種，即決策類型維度。請(qǐng)見(jiàn)以下——管理層級(jí)與決策類型關(guān)系圖。
由此可以看出，高層管理者關(guān)注的是戰(zhàn)略類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，中層職能部門經(jīng)理更關(guān)心戰(zhàn)術(shù)類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，而一線管理者則最關(guān)注操作類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
3． 市場(chǎng)/顧客范圍維度
做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)需要考慮的第三個(gè)維度是顧客和市場(chǎng)范圍維度，即對(duì)顧客和市場(chǎng)作詳細(xì)的定義和描述。顧客和市場(chǎng)范圍的確定對(duì)于分析成果的使用價(jià)值至關(guān)重要。例如，一個(gè)跨國(guó)汽車制造企業(yè)對(duì)北京的顧客群及市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析與對(duì)整個(gè)中國(guó)的顧客群體及市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作分析是不同的，在亞洲范圍內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析更會(huì)迥然有別。下面是一家國(guó)內(nèi)大型（跨國(guó)）電器安裝器材生產(chǎn)企業(yè)的地域范圍、相關(guān)行業(yè)企業(yè)和戰(zhàn)略發(fā)展措施的關(guān)系圖解。
由此可以看出，該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在不同的地域范圍內(nèi)進(jìn)行，其涵蓋內(nèi)容和涉及行業(yè)范圍的差別非常大，因此分析的復(fù)雜程度差別也會(huì)相去甚遠(yuǎn)。
4． 時(shí)間跨度維度
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的時(shí)間跨度范圍的確定也是該項(xiàng)工作的內(nèi)容。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其行業(yè)的歷史分析追溯多么久遠(yuǎn)，對(duì)其未來(lái)發(fā)展的分析達(dá)到多么長(zhǎng)遠(yuǎn)程度都是需要考慮的問(wèn)題。例如對(duì)海爾電器在歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，是否從20世紀(jì)初開(kāi)始追溯？一家月餅生產(chǎn)企業(yè)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近幾年的銷售價(jià)格動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析呢，還是僅對(duì)今年中秋節(jié)期間的價(jià)格走向作分析，以確定明年或今后幾年的競(jìng)爭(zhēng)策略。這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中要首先定義的內(nèi)容。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法
在上述方面確定之后，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，我們通常應(yīng)該做些什么呢？我們的經(jīng)驗(yàn)是，首先要對(duì)已經(jīng)確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)的跟蹤了解，搜集對(duì)手的信息，盡可能掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，及其可能對(duì)本公司產(chǎn)生的影響。此外，也可以進(jìn)行反向思考，即本公司的經(jīng)營(yíng)策略可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生哪些影響。這就需要企業(yè)建立一套有序地能夠采集和記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息并能隨時(shí)調(diào)用的體系——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集系統(tǒng)。在資料搜集的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)資料進(jìn)行經(jīng)常性的專門研究。例如，企業(yè)擬將某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為收購(gòu)對(duì)象或作為戰(zhàn)略合作伙伴對(duì)象時(shí)，需要對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行分析研究。再如，從持續(xù)的資料采集中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行大量投資或在短期內(nèi)招募了大批科學(xué)家。其目的何在？通過(guò)專項(xiàng)研究可以幫助企業(yè)分析和回答這些問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集的另一個(gè)作用是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)和能力進(jìn)行分析比較，以促使自己改善企業(yè)的管理和業(yè)績(jī)。
1． 建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面信息的采集。下面僅給出該系統(tǒng)的一些主要方面供讀者參考，目的是為大家提供一個(gè)建立該系統(tǒng)的方法和思路，以便根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)和操作。
在資料搜集過(guò)程中，對(duì)手資料范圍也可以根據(jù)實(shí)際情況給予增加或減少，每一個(gè)方面的資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容可以進(jìn)行細(xì)化并加以初步分析。分析的結(jié)果可以是從資料中直接獲得的數(shù)據(jù)或證據(jù)，也可以是根據(jù)基本資料作出的判斷。
財(cái)務(wù)指標(biāo) 對(duì)對(duì)手的財(cái)務(wù)指標(biāo)作記錄的目的是，有些關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能夠反映出對(duì)手最近的經(jīng)營(yíng)狀況。需要說(shuō)明的是，很少有大的企業(yè)只做單一業(yè)務(wù)，盡管有的做單一業(yè)務(wù)，但可能是一個(gè)跨國(guó)公司。因此在財(cái)務(wù)指標(biāo)信息表中設(shè)置了集團(tuán)、部門和單位等欄目。還可以根據(jù)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)組織情況分出其他的欄目。假設(shè)我們把現(xiàn)代汽車作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，“集團(tuán)”欄目應(yīng)屬于現(xiàn)代集團(tuán)的內(nèi)容，“部門”欄目應(yīng)反映現(xiàn)代汽車在全球的組織情況，“單位”欄目才反映現(xiàn)代汽車在中國(guó)的企業(yè)情況。如果調(diào)查的對(duì)手是現(xiàn)代汽車在中國(guó)的企業(yè)，集團(tuán)和部門的信息可以暫不作為搜集重點(diǎn)。另外表中的某些指標(biāo)項(xiàng)目，也可根據(jù)實(shí)際需要給予增加和減少。
產(chǎn)品分析 一般認(rèn)為，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往在產(chǎn)品和服務(wù)層面展開(kāi)。當(dāng)然，在生產(chǎn)單位層面，也存在著對(duì)有限資源的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，企業(yè)最關(guān)心的還是與對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。前面產(chǎn)品分析表中僅列了四個(gè)方面的內(nèi)容。還可以根據(jù)實(shí)際情況增加一些欄目，例如廣告投入、發(fā)展趨勢(shì)等。表中的數(shù)據(jù)應(yīng)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)推算。
市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售活動(dòng) 這方面的信息是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何對(duì)市場(chǎng)施加影響。這些信息包括，對(duì)手的銷售隊(duì)伍的組織和規(guī)模、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品折扣、銷售渠道、門店數(shù)量布局等信息。如果是針對(duì)專業(yè)服務(wù)類公司，對(duì)手的主要服務(wù)對(duì)象、公開(kāi)的營(yíng)銷資料以及內(nèi)部刊物等資料都是應(yīng)該搜集的范圍。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 設(shè)立該表的想法出于麥克?波特的價(jià)值鏈理論，主要目的是為了辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為顧客提供的價(jià)值所在，從而發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。表中的標(biāo)題是根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論提煉出來(lái)的，對(duì)于一般管理者來(lái)說(shuō)，也可以用一些企業(yè)管理者認(rèn)為更重要和更熟悉的語(yǔ)言作為標(biāo)題。
對(duì)公司影響重大的活動(dòng) 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一些重大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的記錄，可以分析對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的態(tài)勢(shì)和在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)和反應(yīng)。
國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和范圍 就字面而言，該標(biāo)題似乎對(duì)研究本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人來(lái)說(shuō)并不重要。如果只能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪幾個(gè)國(guó)家有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這項(xiàng)分析內(nèi)容確實(shí)沒(méi)有意義。然而，有兩點(diǎn)必須注意。首先，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有其天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們不能只分析該企業(yè)在本國(guó)的情況，應(yīng)該從該跨國(guó)企業(yè)的整體入手進(jìn)行調(diào)查分析�？鐕�(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在全球化的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和對(duì)研發(fā)的高額投入。其次，跨國(guó)企業(yè)具有全球化的戰(zhàn)略資源整合優(yōu)勢(shì)，其戰(zhàn)略決策是基于全球化經(jīng)營(yíng)的。因此，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在不同環(huán)境下將采取哪些經(jīng)營(yíng)行為的最關(guān)鍵的第一步。
關(guān)鍵因素 做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，總有一些事實(shí)可以幫助了解或反映出對(duì)手的企業(yè)戰(zhàn)略，或能夠預(yù)示對(duì)手將要推出一個(gè)新的戰(zhàn)略。在這個(gè)表項(xiàng)下，需要搜集的數(shù)據(jù)包括，對(duì)手生產(chǎn)基地的選址、數(shù)量，研發(fā)基地在那里，高層管理團(tuán)隊(duì)的變更情況和近期的股權(quán)變更情況等內(nèi)容。根據(jù)行業(yè)和對(duì)手類型的不同，只要認(rèn)為是涉及對(duì)手的重要信息都可以列入該表。
明顯的戰(zhàn)略 該表項(xiàng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料采集系統(tǒng)的核心部分，也是最難完成的部分。這里“明顯”二字有其特定的含義，即根據(jù)分析資料推斷出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在實(shí)施的戰(zhàn)略。不過(guò)，這只是推斷，不能保證其百分之百正確或在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是正確的。重要的是，要持續(xù)不斷地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行監(jiān)控和分析，以證實(shí)這些推斷的正確性和發(fā)現(xiàn)其中的矛盾，并且觀察對(duì)手何時(shí)能夠?qū)嵤┬碌膽?zhàn)略。
優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們經(jīng)常為企業(yè)作SWOT分析。因此優(yōu)劣勢(shì)分析的方法就不贅述了。但這里想強(qiáng)調(diào)的是，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一定要建立在客觀的基礎(chǔ)上，盡量減少主觀愿望對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的影響，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，也不要主觀臆斷地?cái)U(kuò)大對(duì)手的劣勢(shì)，結(jié)果會(huì)使分析失去它的客觀性，并造成決策失誤。例如一家美國(guó)公司多年對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做跟蹤分析，結(jié)論是有幾家對(duì)手已經(jīng)瀕臨倒閉。幾年后，該公司發(fā)現(xiàn)這些對(duì)手們依然與之抗衡，而且還在發(fā)展。可見(jiàn)這個(gè)分析結(jié)論已經(jīng)毫無(wú)意義。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)的管理風(fēng)格和方法也會(huì)對(duì)其戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生影響。例如公司總部在整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的角色定位如何（母子公司制還是事業(yè)部制）？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在企業(yè)集團(tuán)中所處的位置如何，是主導(dǎo)地位還是一個(gè)次要的隨從位置？總公司對(duì)其業(yè)績(jī)?nèi)绾闻袛�？其�?cái)務(wù)原則對(duì)其產(chǎn)品成本產(chǎn)生怎樣的影響？CEO、總經(jīng)理的管理風(fēng)格如何？這些都與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有關(guān)。這些問(wèn)題不僅針對(duì)那些從屬于一個(gè)大企業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，而且也適用于那些單一公司，他們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)同樣也會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理風(fēng)格的影響。因此，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，對(duì)其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的了解和分析也必不可少。
人力資源政策 人力資源政策是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的重要方面。例如較低的薪酬水平會(huì)對(duì)企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀人才造成困難，也會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。因此，除了薪酬制度外，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工的質(zhì)量和資歷水平，為員工提供的培訓(xùn)機(jī)會(huì)和職業(yè)生涯規(guī)劃等信息都是該表項(xiàng)的調(diào)查內(nèi)容。
關(guān)鍵成功因素 首先應(yīng)該對(duì)本企業(yè)在行業(yè)中所處的位置做關(guān)鍵成功因素分析并做出評(píng)分（0-10分）,它將作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做分?jǐn)?shù)對(duì)比時(shí)的常數(shù)。然后用同樣的方法將每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行評(píng)分。關(guān)鍵成功因素指數(shù)是每個(gè)對(duì)手的分值除以本企業(yè)分值的商數(shù)。該指數(shù)可以作為本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力對(duì)比分析時(shí)的參考值。要完成這項(xiàng)分?jǐn)?shù)評(píng)定和指數(shù)判斷要求參與者進(jìn)行深入地分析思考，最好組成一個(gè)專門工作小組，而不要有某一個(gè)人來(lái)完成。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)的應(yīng)用是建立它的目的和關(guān)鍵。首先，該體系能夠系統(tǒng)地搜集、記錄和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料信息，并且保持不斷更新?tīng)顟B(tài)。為了很好地利用該系統(tǒng)，企業(yè)必須成立一個(gè)由高級(jí)經(jīng)理層組成的專門小組，定期對(duì)系統(tǒng)中的信息進(jìn)行分析研究。在企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，除了進(jìn)行必要的行業(yè)分析外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)將成為企業(yè)決策層制定戰(zhàn)略的重要輔助工具。利用它，決策者可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際采取的競(jìng)爭(zhēng)行為與你預(yù)計(jì)其要采取的行為加以對(duì)比，并且提示決策層對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些行動(dòng)加以重點(diǎn)關(guān)注。不言而喻，這些信息應(yīng)該是企業(yè)機(jī)密，絕對(duì)不能落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中，否則該系統(tǒng)將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施放虛假信息的目標(biāo)。
2． 分析方法介紹
信息資料具備之后，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為該系統(tǒng)應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與一般企業(yè)分析基本一樣，只是分析的主體是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所用的分析工具也沒(méi)什么區(qū)別，例如大家熟悉的波特的五力分析、波士頓矩陣分析等。下面簡(jiǎn)單介紹幾種用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法。
（1）組合矩陣分析法
組合矩陣分析的基本目的是讓企業(yè)了解其所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，并幫助企業(yè)決定投資于那些業(yè)務(wù)，哪種業(yè)務(wù)屬于現(xiàn)金牛型，而哪些業(yè)務(wù)需要出售，哪些需要關(guān)閉。
上圖中圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入規(guī)模�？梢钥闯觯瑯I(yè)務(wù)2的市場(chǎng)前景不好，但市場(chǎng)占有率高，目前是企業(yè)的“現(xiàn)金機(jī)器”，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入足夠的資金來(lái)維持該項(xiàng)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)行，使企業(yè)有能力利用該業(yè)務(wù)當(dāng)前的市場(chǎng)占有率為企業(yè)賺取盡可能多的現(xiàn)金。業(yè)務(wù)1處在市場(chǎng)前景差而且占有率低的狀況，這時(shí)企業(yè)需要考慮該項(xiàng)業(yè)務(wù)能否成功，即使認(rèn)為能夠成功，也要在人力和物力的投入上加以慎重的考慮。也許放棄該業(yè)務(wù)是比較適合的選擇。業(yè)務(wù)5在市場(chǎng)中的占有率高而且很有市場(chǎng)前景，但它是企業(yè)中“現(xiàn)金饑渴”型業(yè)務(wù)，急需注入大量資金，以發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，使其成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者并能盡快獲得回報(bào)。業(yè)務(wù)4 雖然有很好的市場(chǎng)前景，但是市場(chǎng)占有率很低。這時(shí)，決策者就應(yīng)當(dāng)盡快決定是繼續(xù)該項(xiàng)業(yè)務(wù)還是放棄。因?yàn)�，要獲得較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須承諾相應(yīng)的資金投入，否則久而久之，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者獲得更多的市場(chǎng)份額后，企業(yè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上就會(huì)處在更加劣勢(shì)的地位。矩陣圖中的其他位置代表某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不同程度的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)前景。組合矩陣分析法可以幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇時(shí)進(jìn)行決策，例如通過(guò)分析可以了解企業(yè)的收購(gòu)和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略將會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)中的地位發(fā)生怎樣的變化；企業(yè)確定要大量投入的“現(xiàn)金饑渴”型業(yè)務(wù)的數(shù)量不至于超過(guò)企業(yè)“現(xiàn)金機(jī)器”型業(yè)務(wù)的能力。
組合分析矩陣圖還能幫助企業(yè)考慮戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)機(jī)問(wèn)題。例如，在一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)中，某企業(yè)已經(jīng)在一兩個(gè)國(guó)家占領(lǐng)了有利的市場(chǎng)份額，并考慮一項(xiàng)全球擴(kuò)張計(jì)劃。經(jīng)過(guò)組合矩陣分析后發(fā)現(xiàn)，如果失去時(shí)機(jī)讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)自己，企業(yè)就會(huì)處在一個(gè)毀滅性的不利地位，將無(wú)法再趕上對(duì)手；如果投資太大或風(fēng)險(xiǎn)太大，企業(yè)可以考慮出售該項(xiàng)有前景的業(yè)務(wù)以收回現(xiàn)金，或通過(guò)其他形式進(jìn)行擴(kuò)張，如建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
利用組合矩陣分析法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的作用之一就是，首先確定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在矩陣圖中的位置，并與本企業(yè)的位置加以比較，以發(fā)現(xiàn)哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全國(guó)或全球競(jìng)爭(zhēng)中處在優(yōu)勢(shì)的地位。特別是，當(dāng)本企業(yè)正在尋求國(guó)際擴(kuò)張機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，而行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者還都處在地區(qū)范圍內(nèi)沒(méi)有真正取得全球化地位，而且競(jìng)爭(zhēng)者之間還不甚了解并且還未在市場(chǎng)上相遇時(shí)，用這種方法作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和比較是非常有益的。
再例如，本企業(yè)或許只在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)手也是多元化業(yè)務(wù)類型企業(yè)，但本企業(yè)與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)在各自業(yè)務(wù)組合中的位置和作用不同。假如對(duì)手的這項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)是處在上面矩陣圖的中間位置，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)是對(duì)手的“現(xiàn)金機(jī)器”型業(yè)務(wù)，它必須支持對(duì)手其他業(yè)務(wù)的資金需求。這樣本企業(yè)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中就處在一個(gè)有利地位。因?yàn)�，本企業(yè)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)可能得到更多的投資，而對(duì)手的這項(xiàng)業(yè)務(wù)是整個(gè)企業(yè)的資金來(lái)源，要向多個(gè)“資金饑渴”型業(yè)務(wù)輸出資源，負(fù)擔(dān)很重，對(duì)自身的投入很可能不足。通過(guò)對(duì)比，本企業(yè)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，決策者可以確定大力發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
（2）價(jià)值鏈分析法
邁克?波特指出：“要診斷一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要確定它在特定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值鏈�！彼�認(rèn)為：“從整體去審視一個(gè)企業(yè)，是無(wú)法理解其價(jià)值鏈的。價(jià)值鏈產(chǎn)生于企業(yè)中各自獨(dú)立運(yùn)作的業(yè)務(wù)活動(dòng)之中，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、送貨和支持活動(dòng)。所有這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生相應(yīng)的成本并且為相互的差異建立基礎(chǔ)。他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有五種工作范疇，即內(nèi)部物流、生產(chǎn)運(yùn)作、外部物流、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售、以及服務(wù)。這五方面的工作無(wú)論哪一個(gè)都有很大的潛力為顧客提供各自的價(jià)值，并幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，進(jìn)行價(jià)值鏈分析，無(wú)論是對(duì)自身企業(yè)的分析還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，首先應(yīng)檢查企業(yè)在這五方面所涉及的工作流程，確定成本發(fā)生在哪里，什么能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。前面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源表中提到的幾個(gè)方面，如企業(yè)的采購(gòu)供應(yīng)、R&D、人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的工作都是這五個(gè)工作范圍的支持系統(tǒng)。顧客可能看不到它們的運(yùn)營(yíng)成效，但是它們無(wú)疑也在創(chuàng)造和消耗著企業(yè)的價(jià)值。 例如，一個(gè)航空公司對(duì)機(jī)組人員綜合培訓(xùn)的價(jià)值并不會(huì)直接從培訓(xùn)中體現(xiàn)出來(lái)，而是從顧客對(duì)機(jī)組服務(wù)的感受和機(jī)組人員的服務(wù)行為和質(zhì)量中體現(xiàn)出來(lái)。相反，一個(gè)培訓(xùn)機(jī)制不健全的航空公司，機(jī)組的服務(wù)水平差，顧客的評(píng)價(jià)就差，結(jié)果乘客少了，公司的績(jī)效自然不好�？梢�(jiàn)，價(jià)值鏈存在于每個(gè)企業(yè)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并且去積極地建設(shè)它，是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)有效方法。因此，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，深入理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)有益和有效的方法。
（3）標(biāo)桿法（Benchmarking）
標(biāo)桿法經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。標(biāo)桿法是察看一個(gè)企業(yè)取得比另一個(gè)企業(yè)更好的績(jī)效時(shí)所采用的流程，和將彼此的績(jī)效進(jìn)行比較的方法。標(biāo)桿法包括如下要素。
確定標(biāo)桿的內(nèi)容是什么；
確定把誰(shuí)作為標(biāo)桿；
對(duì)本企業(yè)關(guān)心的方面做研究；
對(duì)作為標(biāo)桿對(duì)象的企業(yè)的相關(guān)方面做研究；
把研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析；
制定自身企業(yè)的改進(jìn)方案。
標(biāo)桿法的應(yīng)用主要側(cè)重于企業(yè)運(yùn)作流程層面，主要方法是，將本企業(yè)盡可能多的業(yè)績(jī)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析。當(dāng)然，對(duì)手業(yè)績(jī)指標(biāo)的獲得是該法的關(guān)鍵。通常可以從行業(yè)協(xié)會(huì)或其他行業(yè)出版物和統(tǒng)計(jì)部門的公開(kāi)資料中獲得。也可與通過(guò)專門的市場(chǎng)調(diào)查獲取資料�？梢詫�(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某服務(wù)項(xiàng)目做市場(chǎng)調(diào)查。例如，對(duì)他們從顧客訂貨到送貨上門的時(shí)間周期長(zhǎng)短做調(diào)查；對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)時(shí)上門維修工程師的服務(wù)水平作調(diào)查；對(duì)于向顧客開(kāi)放的服務(wù)門店做調(diào)查，如對(duì)超市收款臺(tái)或銀行柜臺(tái)前高峰時(shí)段顧客排隊(duì)等候時(shí)間、排隊(duì)長(zhǎng)短做調(diào)查等。
標(biāo)桿法是許多世界著名企業(yè)經(jīng)常使用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法，也是企業(yè)培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法之一。同時(shí)，這種方法也能完全用于企業(yè)內(nèi)部流程各環(huán)節(jié)的業(yè)績(jī)對(duì)比和評(píng)估。例如一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在不同國(guó)家開(kāi)展同樣的業(yè)務(wù)，因此在這個(gè)企業(yè)內(nèi)部也可以設(shè)立一個(gè)標(biāo)桿單位，讓其他相同業(yè)務(wù)的單位作為效法的標(biāo)桿。這樣做可以在企業(yè)與外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行標(biāo)桿法對(duì)比之前建立信心。
在某些情況下，企業(yè)可能找不到一個(gè)合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為標(biāo)桿對(duì)象。那么也可以采取如下辦法。
與一個(gè)與本企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他地區(qū)或外國(guó)企業(yè)進(jìn)行標(biāo)桿法研究對(duì)比。例如北京一家公共交通公司可以把上海一家同等規(guī)模的公共交通公司作為標(biāo)桿對(duì)象進(jìn)行對(duì)比研究；荷蘭的一個(gè)發(fā)電企業(yè)可以與日本或美國(guó)的同類企業(yè)作對(duì)比研究；中國(guó)的一家醫(yī)藥連鎖店可以與美國(guó)或英國(guó)的醫(yī)藥連鎖店在某些業(yè)務(wù)和服務(wù)環(huán)節(jié)上進(jìn)行標(biāo)桿法的對(duì)比研究。
由于標(biāo)桿法主要側(cè)重于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程層面，因此在不同行業(yè)但操作流程類似的企業(yè)之間也可以進(jìn)行標(biāo)桿法比較研究。同一行業(yè)中的企業(yè)可能在某些運(yùn)作流程方面處于領(lǐng)先位置，但另一些流程環(huán)節(jié)可能不如其他行業(yè)企業(yè)的先進(jìn)，因此行業(yè)之間相互學(xué)習(xí)是非常必要的。
總之，將標(biāo)桿法應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，目的不是為了復(fù)制對(duì)手的某些管理和操作程序，而是將別人好的解決方案和經(jīng)驗(yàn)借鑒到本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)中來(lái)并加以改善，其最終目的是進(jìn)一步加強(qiáng)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、小結(jié)
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面對(duì)許多經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策問(wèn)題，本文討論的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析問(wèn)題，是他們必須重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。而且了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法和內(nèi)容，可能有助于企業(yè)決策者和管理層從日常管理入手，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作體系和制度的建設(shè)，以全面考慮企業(yè)及其各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位在市場(chǎng)中的位置，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和制定服務(wù)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定中環(huán)境分析的一部分。行業(yè)分析以及企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)位置分析也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，我們將在今后的文章中和大家共同探討。
