昨夜北風(fēng)吹起，中國(guó)策劃界一批著名梟人在探討“化妝品企業(yè)”與女人的“愛(ài)情”關(guān)系如何更好掛靠，一化妝品界策劃朋友黯然神傷：“女人的錢(qián)越來(lái)越難賺了，廣州美博會(huì)后許多化妝品企業(yè)關(guān)門(mén)吊喪，原因，一.企業(yè)內(nèi)部散沙一盤(pán)，好產(chǎn)品，無(wú)系統(tǒng)完善策劃，結(jié)果是零簽單加上零反單；二.有了好品牌策劃，老板老好人，營(yíng)銷(xiāo)人員卻仍是紛紛跳槽，僅存殘兵敗將，市場(chǎng)亂了方寸，已無(wú)力遠(yuǎn)航；三.前方“炒作”市場(chǎng)的仗打得好，企業(yè)卻因工商、稅務(wù)部門(mén)突然關(guān)了門(mén)，老板挾款潛逃。”一言難盡，然而，后院起火誰(shuí)之過(guò)呢？化妝品企業(yè)又該如何滅火呢？成了企業(yè)主與策劃梟人們深思而頭痛的問(wèn)題。
無(wú)思想：企業(yè)策劃無(wú)米之炊
美國(guó)《商業(yè)周刊》在21世紀(jì)即將來(lái)臨之際推出的封面文章提出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題；什么樣的公司將在未來(lái)世紀(jì)中獲得生存和發(fā)展？
對(duì)每個(gè)行業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)值得認(rèn)真思考的問(wèn)題�！渡虡I(yè)周刊》的答案是：“理念”，即那些視理念高于一切的公司將在未來(lái)獲得生存和發(fā)展。
為什么不是高科技，不是資金實(shí)力，不是廠房和雇員而是理念？因?yàn)槲覀冋幵谝粋�(gè)觀念劇變的時(shí)代，新的消費(fèi)理念正在重塑人類(lèi)社會(huì)的各種經(jīng)濟(jì)行為，每個(gè)富有遠(yuǎn)見(jiàn)的管理者都必須在各種復(fù)雜的消費(fèi)行為背后尋找這些撲朔迷離的驅(qū)動(dòng)力。
在前消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)物質(zhì)供應(yīng)和消費(fèi)行為的重心明顯停留在人類(lèi)生存所需的滿(mǎn)足上。恩格爾系數(shù)從另一方面論證了這一結(jié)論。只是恩格爾系數(shù)說(shuō)明的不僅是對(duì)于人類(lèi)生存必須的支出比例與富裕程度之間的關(guān)系，并將人類(lèi)在解決了生存必須條件之后的需求趨勢(shì)作出更深一層的研究。
后消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，很顯然，消費(fèi)需求的重心已經(jīng)由生存所必需的滿(mǎn)足向形式上的方向變遷了，這種變遷的結(jié)果將直指?jìng)�(gè)性化與情感觀念的消費(fèi)。在這一觀念的前提下，后消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品已經(jīng)成為一種文化的載體，而非消費(fèi)的重點(diǎn)。在今天，我們時(shí)常可以看到這樣的情形：吃一個(gè)面包并非目的，去一趟麥當(dāng)勞才是我們孩子們的真正愿望。
同樣，化妝品企業(yè)的發(fā)展亦存在與之相匹配的后消費(fèi)時(shí)代的文化，其中的關(guān)鍵就是——理念的大局戰(zhàn)略思想營(yíng)銷(xiāo)。理念戰(zhàn)略思想營(yíng)銷(xiāo)是后消費(fèi)時(shí)代化妝品業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力，簡(jiǎn)單地說(shuō)是從化妝品企業(yè)的初始階段至終端的發(fā)展，都要求我們的企業(yè)將理念進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化，并在“品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理”質(zhì)量上作質(zhì)的延伸。
連鎖通路有肥肉
90年代初期以前，中國(guó)本土的化妝品業(yè)專(zhuān)業(yè)美容基本停頓在一種個(gè)體的手工作坊式操作的層面上。美容院由店主獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，使用的產(chǎn)品并不固定于某種牌子，其服務(wù)方式、管理方法也純粹是店主的個(gè)人行為，經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。據(jù)國(guó)際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，國(guó)際上獨(dú)立開(kāi)辦美容院業(yè)主的成功率不到20%，而真正的美容加盟連鎖店開(kāi)辦的企業(yè)，成功率高于90%。
90年代中期以后，種種跡象表明，中國(guó)“美容/美體”連鎖機(jī)構(gòu)前景喜人。調(diào)查得知，相當(dāng)多的女性都認(rèn)為專(zhuān)業(yè)“美容/美體”國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)的服務(wù)屬于一種中高檔次享受，是一種令人向往的樂(lè)趣享受，“美容/美體”國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)能吸引大量的白領(lǐng)女士前往消費(fèi)，由此足以證明：連鎖機(jī)構(gòu)“美容/美體”的觀念已深入人心，即便在中小城市，進(jìn)國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)“護(hù)膚/美體”的人也不計(jì)其數(shù)。“美容/美體”業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)所蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，從各大企業(yè)每天的所謂“國(guó)際美容/美體連鎖機(jī)構(gòu)的招商會(huì)”上，可窺一斑。
連鎖與企業(yè)“賣(mài)狗肉”癥狀
二十一世紀(jì)，后消費(fèi)時(shí)代，以企業(yè)、品牌理念帶動(dòng)發(fā)展的真正專(zhuān)業(yè)“連鎖加盟店”被公認(rèn)為投入最少，見(jiàn)效最快、成功率最高的營(yíng)銷(xiāo)模式。
然而，中國(guó)美容業(yè)陷入了一種“連而不鎖”的困境，什么是連鎖經(jīng)營(yíng)？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)識(shí)別、商品服務(wù)及管理制度標(biāo)準(zhǔn)化、一致化”。連鎖經(jīng)營(yíng)的前提是嚴(yán)謹(jǐn)而規(guī)范的科學(xué)管理體系，這恰恰是國(guó)內(nèi)化妝品美容企業(yè)的弱項(xiàng)或是容易忽略的，亦是目前中國(guó)化妝品業(yè)大部分美容企業(yè)“連而不鎖”失敗的根本原因。
中國(guó)化妝品的專(zhuān)業(yè)美容院的“連而不鎖”有四大困擾癥狀：一是美容院加盟時(shí)所選產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，被“掛羊頭賣(mài)狗肉”的廠家所累，影響好不容易來(lái)到美容院的顧客消費(fèi)信心；二是美容院的人員管理問(wèn)題懸而未進(jìn)，美容師素質(zhì)偏低，管理規(guī)范難過(guò)上青天，混亂，散沙一盤(pán)；三是美容師喜歡跳槽，人才難留；四是顧客量太少與不肯買(mǎi)產(chǎn)品問(wèn)題，丟客容易，留客難！
“情感五行”理念，企業(yè)救火的英雄?�。�
企業(yè)家與商人最大的區(qū)別在于他們是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，也就是說(shuō)企業(yè)家能在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中運(yùn)籌帷幄，并通過(guò)系統(tǒng)的策劃手段運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，而商人則不能，他們僅局限于一種販賣(mài)的交易過(guò)程。
然而，‘白貓黑貓，抓到老鼠是好貓’，無(wú)論是何種理念、模式，其目的不外乎讓企業(yè)前進(jìn)。從“情感五行”模式理念的誕生，與中國(guó)五千年的文化密切相關(guān)，在中國(guó)市場(chǎng)的到良好的發(fā)展，說(shuō)明它符合中國(guó)女性的高端民情的附加值消費(fèi)觀。
何謂“情感五行” 營(yíng)銷(xiāo)？“情感五行”營(yíng)銷(xiāo)模式是在發(fā)展的后消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)家運(yùn)用“陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)”文化進(jìn)行一種長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演繹，其誕生對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成起著關(guān)鍵的作用。
舉個(gè)淺顯的事例，每個(gè)人的身體包含五臟六腑，人體臟腑的陰陽(yáng)五行屬性，等同于天干地支中的陰陽(yáng)五行，它們各有所屬“肝——木，心——火，脾——土，肺——金，腎——水”，五行相生相克，如圖所示：
相生：木→火→土→金→水→木；
相克：木→土→水→火→金→木
“金、木、水、火、土”有四時(shí)之旺，肝木過(guò)旺，脾胃必受其克，脾胃就會(huì)生病……《氣交變大論》云：“歲木太過(guò)，濕流行，脾土受邪；火太過(guò)，炎暑流行，金肺受邪；歲土太過(guò)，濕流行，腎水受邪；歲金太過(guò)，燥流行，肝木受邪；歲水太過(guò)，寒流行，邪害心火”其意義便在于此。
至此，我們可以明白一個(gè)道理，即“情感五行”模式實(shí)際上是要做到最終的“消費(fèi)者的情感陰陽(yáng)平衡”的營(yíng)銷(xiāo)。
首先，從“情感五行”的戰(zhàn)略意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)任何企業(yè)皆有自身“五行”屬性，或金的質(zhì)感堅(jiān)強(qiáng)，水的流暢通融，或火的暢旺圖騰，土的滋潤(rùn)生長(zhǎng)，或是木的直條發(fā)展。不管如何，其目的都是為企業(yè)的發(fā)展，社會(huì)的認(rèn)同才是企業(yè)的出路以及戰(zhàn)略的初衷。
中國(guó)化妝品業(yè)是“美”的行業(yè)，先是女人的美，具有陰柔的屬性；而后是女人的男人的美，這份“美”兼?zhèn)潢?yáng)剛的輔佐滋潤(rùn)。陽(yáng)剛、陰柔緣為一體，是五行之“水、土”反生滋潤(rùn)之局。因此,中國(guó)化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略演繹應(yīng)根據(jù)“陰陽(yáng)相濟(jì)”的原理來(lái)制定，例如在人事管理的矛盾調(diào)和，人力資源的儲(chǔ)備規(guī)范、品牌開(kāi)發(fā)通路整合、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)手段充分實(shí)施等等方面的全面規(guī)范。
其次，從化妝品企業(yè)通路意義上來(lái)理解“情感五行”的本義，終端“五行”的屬性表現(xiàn)為不同消費(fèi)群體 “木、火、金、土、水”的消費(fèi)情感交合，運(yùn)用在化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上，設(shè)計(jì)企業(yè)品牌的通路時(shí)“情感五行”要作質(zhì)的延伸，即與“情感五星”互為滲透貫通，營(yíng)銷(xiāo)是從品牌星級(jí)的品質(zhì)開(kāi)始，分析并滿(mǎn)足終端“木、火、金、土、水”消費(fèi)群體不同的性情，以及“木、火、金、土、水”消費(fèi)者需要的基本構(gòu)成；然后是在概念、招商、連鎖、教育、傳播、消費(fèi)、服務(wù)等過(guò)程細(xì)節(jié)上突現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的五星級(jí)，形成品牌發(fā)展環(huán)環(huán)相扣的五行相生之勢(shì)。
然后，從“開(kāi)運(yùn)化妝”的角度來(lái)闡述，“情感五行”實(shí)際上是一個(gè)“心理平衡”美容的手段。開(kāi)運(yùn)化妝在女性“美”的領(lǐng)域多方面表現(xiàn)出其非凡魅力。一方面譬如，每個(gè)美容師經(jīng)過(guò)“情感五行”之“開(kāi)運(yùn)化妝” 的實(shí)效培育專(zhuān)業(yè)課程培訓(xùn)后，都懂得從簡(jiǎn)單的“五行相理——金、木、水、火、土”入手，依靠總結(jié)規(guī)律進(jìn)行“觀顏察色”，分析女顧客“性格、愛(ài)情、事業(yè)、財(cái)運(yùn)”等，達(dá)到與女顧客情感上零距離的交流溝通，以至達(dá)到為其“開(kāi)運(yùn)化妝”的目的營(yíng)銷(xiāo)。
個(gè)性CIS，精神貫穿連鎖
中國(guó)化妝品的發(fā)展后消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)需要理念的戰(zhàn)衣，任何一個(gè)品牌 “養(yǎng)膚、療膚、美體” 產(chǎn)品功效的“五星級(jí)”皆是它執(zhí)行“情感五行”營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。
從中國(guó)化妝品專(zhuān)業(yè)美容“連而不鎖”事實(shí)上入手，“情感五行”是針對(duì)終端而設(shè)，企業(yè)的終端不是如何多開(kāi)幾個(gè)加盟店，不是加盟店里如何擺設(shè)產(chǎn)品，真正意義上的終端是如何建立顧客滿(mǎn)意的心靈空間，精神上解決疾患者的生活壓力是企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的根本。
中國(guó)化妝品的美容企業(yè)以“情感五行”戰(zhàn)略思想導(dǎo)入個(gè)性化的CIS體系是每個(gè)現(xiàn)代企業(yè)走向成熟、成功的必經(jīng)之路。
那么，“情感五行”營(yíng)銷(xiāo)是怎樣達(dá)到真正的連鎖呢？真正的連鎖應(yīng)該至少具備下列四個(gè)要件：
一是——先進(jìn)統(tǒng)一的人性潛能經(jīng)營(yíng)理念；
二是——企業(yè)個(gè)性化的統(tǒng)一CIS識(shí)別；
三是——管理服務(wù)復(fù)制系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化；
四是——管理制度的統(tǒng)一量化、規(guī)范化。
“情感五行”營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)化妝品美容業(yè)上的運(yùn)用，其真正意義體現(xiàn)在它的“通路設(shè)計(jì)、終端建設(shè)、培育實(shí)效”三大功能的與眾不同。我們來(lái)分析“情感五行”的“開(kāi)運(yùn)化妝”實(shí)效培育的基本功能。
“情感五行”沖破連鎖四大“瓶頸”
教育是中國(guó)化妝品美容業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)話(huà)題，它作為市場(chǎng)培育的一種重要手段，無(wú)疑對(duì)品牌推廣、促進(jìn)銷(xiāo)售等起到不可估量的作用。
透過(guò)觀察家的眼睛，我們清楚地看到，國(guó)外大部分真正的連鎖店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中關(guān)鍵來(lái)自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、員工培訓(xùn)，使員工用最短的時(shí)間成為業(yè)內(nèi)高手。
然而，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，各個(gè)地區(qū)的美容院之間有很大的差別，加之位置不同，員工素質(zhì)不同，人口密集度不同，消費(fèi)能力不同，很難靠一種模式包治百病，在中國(guó)教育營(yíng)銷(xiāo)雖被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，卻仍處于初級(jí)的概念階段，缺少實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，偏離了其原本的精髓。
可以肯定，中國(guó)的美容企業(yè)需要重新給予自己恰當(dāng)?shù)亩ㄎ�，中�?guó)美容院的經(jīng)營(yíng)者同樣需要重新定位，中國(guó)美容企業(yè)需要有針對(duì)性的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)對(duì)美容院進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)�！�
理念無(wú)國(guó)界，“情感五行”市場(chǎng)培育計(jì)劃在中國(guó)被營(yíng)銷(xiāo)行家評(píng)為成為“二十一世紀(jì)美容院最尖端的實(shí)效行銷(xiāo)武器”，是以香港長(zhǎng)河集團(tuán)第一次為中國(guó)終端美容院、俱樂(lè)部量身打造為標(biāo)志。
成就可借鑒共享，“情感五行”實(shí)效培育強(qiáng)調(diào)的是以“人的情感陰陽(yáng)平衡”理念挖掘人的潛能，然而，再好的產(chǎn)品，再好的技術(shù)服務(wù)，離不開(kāi)人員的執(zhí)行，否則只能成為空中樓閣。
因此，“情感五行”營(yíng)銷(xiāo)教育仍是以人為本。香港長(zhǎng)河集團(tuán)的天龍梭繡“開(kāi)運(yùn)化妝”技術(shù)培育是針對(duì)其國(guó)內(nèi)代理商人員、美容院及特有的“梭繡麗人坊”人員進(jìn)行的階段教育而言，它通過(guò) “人的金、木、水、火、土情感”，以及品牌文化、開(kāi)運(yùn)美容專(zhuān)業(yè)知識(shí)、開(kāi)運(yùn)文刺技術(shù)手法、素質(zhì)提高等入手，進(jìn)行一系列系統(tǒng)化、規(guī)范化、程序化的COPY（復(fù)制）教育培訓(xùn)，與“麥當(dāng)勞”不同的是它的“潛能開(kāi)發(fā)與人脈的金木水火土情感關(guān)系”培訓(xùn)。實(shí)踐證明，“情感五行”在中國(guó)美容院現(xiàn)存的“四大”瓶頸難題上得到了突破性進(jìn)展。
