如何應(yīng)對低價(jià)競爭？

發(fā)布日期:2005-3-13 14:30:58  來源：營銷策略

     同行業(yè)企業(yè)之間的價(jià)格互動(dòng)關(guān)系（price dynamics）是一個(gè)很大的課題。怎樣應(yīng)對同行的低價(jià)競爭比較有利，取決于諸如行業(yè)結(jié)構(gòu)（Industry Structure）、產(chǎn)能利用率（Capacity Utilization）、成本構(gòu)成（Cost Structure）、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理等一系列內(nèi)外因素。

    

    一般來說，貴公司可以從下列三個(gè)層面來考慮應(yīng)對問題：短期的技術(shù)層面（Competitive Tactics）、中期的業(yè)務(wù)策略層面（Business Strategy）和長期的戰(zhàn)略層面（Corporate Strategy）。

    

    從技術(shù)層面來看，同行降價(jià)（或以低價(jià)進(jìn)入市場），貴公司是否也要跟著降價(jià)，取決于貴公司產(chǎn)品的價(jià)格彈性。如果貴公司產(chǎn)品的價(jià)格彈性很大，降價(jià)之后新增銷量的利潤足以彌補(bǔ)由于毛利率下降所帶來的利潤損失，那么，降價(jià)在技術(shù)層面上，是可行的。要注意的是，由于短期內(nèi)各種生產(chǎn)要素的價(jià)格都是固定的，降價(jià)在成本結(jié)構(gòu)中引起的變化主要體現(xiàn)為利潤率的下降，因此，利潤下降的幅度會大大超過價(jià)格下降的幅度。例如，假定貴公司的毛利率為30%，降價(jià)10%意味著毛利率降低33%（從30%降到20%）。與此相應(yīng)的是，銷量必須上升50%以上，才能彌補(bǔ)降價(jià)10%所帶來的利潤損失。根據(jù)國際著名咨詢公司麥肯錫（Mckinsey）的一項(xiàng)調(diào)查，對美國標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard and Pools）1000家大企業(yè)的分析得出，每降價(jià)一個(gè)百分點(diǎn)所導(dǎo)致的利潤率下降在7.1%到8.1%之間。因此，除非一個(gè)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與競爭者相比具有重大優(yōu)勢，以降價(jià)對降價(jià)不是一種好辦法。

    

    如果不以低價(jià)回應(yīng)低價(jià)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？不能不承認(rèn)，在市場的低價(jià)部位，價(jià)格是競爭的關(guān)鍵因素之一，也確有很多消費(fèi)者以價(jià)格作為唯一的選購標(biāo)準(zhǔn)。這就牽涉到企業(yè)的中期業(yè)務(wù)策略中產(chǎn)品的市場定位問題。在給定的產(chǎn)品市場，貴公司應(yīng)當(dāng)考慮選擇什么樣的基本競爭策略：究竟是以價(jià)格取勝，還是著重在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)方面競爭？根據(jù)麥肯錫公司對美國消費(fèi)者的調(diào)查，以價(jià)格作為主要選購標(biāo)準(zhǔn)的顧客約占25%。對其余75%的消費(fèi)者來說，價(jià)格只是眾多考慮因素之一。加拿大多倫多全球郵報(bào)在面臨同業(yè)以低價(jià)競爭的情況下，采取了增加版面，提高稿件質(zhì)量，然后相應(yīng)提高價(jià)格的做法，不但保住了自己的基本市場份額，而且提高了報(bào)紙的形象。結(jié)果是讀者得到了一份更好的保紙，報(bào)社得到了更高的利潤。這里的關(guān)鍵是要引導(dǎo)市場把注意力集中到"價(jià)值"（value）上來，而不要只盯著價(jià)格（price)。

    

    建議貴公司對自己的目標(biāo)市場顧客作一個(gè)分類分析，然后決定自己的市場定位和基本競爭策略（價(jià)格競爭或非價(jià)格競爭）。以中國市場之大，以中國父母對子女的期望之深，貴公司一定可以找到愿意購買高質(zhì)量玩具的目標(biāo)顧客群。

    

    最后，從戰(zhàn)略層面來看，如果貴公司的成本結(jié)構(gòu)和資源組合在玩具行業(yè)無長期優(yōu)勢，那么，就應(yīng)該考慮撤出這一行業(yè)。美國通用電器（GE）是世界著名的優(yōu)秀企業(yè)，但是GE一經(jīng)認(rèn)定自己在小家電（如電吹風(fēng)，面包烤箱）行業(yè)不具有長期優(yōu)勢，就毫不猶豫地把這一部分在GE內(nèi)部歷史最悠久的業(yè)務(wù)出售給了其它企業(yè)。這種審時(shí)度勢及時(shí)撤出的做法也是值得我們參考的。