用戶最懂產品價值

——解讀本田的營銷策略



題記：
   只有購買者高興，才會決定產品最公平的價值。最懂得產品價值，給予最后裁決的既不是廠家，也不是特約經銷商，而是平時使用產品的用戶。關注產品的用戶是每個成功的企業(yè)家都必須做到的，因為這足以決定企業(yè)的成敗。

   本田宗一郎，1907年生于日本。1922年到東京當車輛修理學徒工。1945年自制改裝自行車，大受歡迎，由此開始創(chuàng)辦“本田技術工業(yè)株式會社”，正式生產摩托車，很快占領了世界摩托車25%的市場。1980年榮獲荷利獎章，成為繼亨利•福特之后第二位獲該獎章的汽車工程師。
本田宗一郎是因為用戶的需要才進入摩托車市場的。當時交通十分混亂，火車和公共汽車經常誤點，就是來了也擠不上去，人們只好目送超載的列車遠駛而去。在這種情況下，機動自行車自然受到用戶的歡迎。1946年，本田面臨汽車缺油的困難。于是，這個幻想者從美國兵丟掉的剩余馬達中挑了一個，把它裝到自己車上作為交通工具，用煤油作發(fā)動機的燃料，這種簡單但巧妙地解決基本問題的方法是本田的風格，也立即受到了使用者的歡迎，幾位朋友請求為他們制造這種被稱為“吧塔吧塔”的機動自行車。
果然，各地自行車店主和黑市買賣者蜂擁而來，產品搶購一空，供不應求，就連半成品都有訂戶了。當然，發(fā)動機和自行車的顏色、形狀都不盡相同，用白鐵皮精心做成的汽油罐十分精致。
“吧嗒吧嗒”的產量不斷增加，最初月產量300輛，后來增加到500輛、700輛，大批購進的微型發(fā)動機已經不夠用了。用戶接受了這個新產品。
   1948年，本田宗一郎創(chuàng)建了本田摩托車公司，設計并制造摩托車。1958年，隨著優(yōu)勝杯牌摩托車在美國的投產，使他擊敗了第50個競爭者，成為日本最大的摩托車制造商。而此時的美國已經成為一個摩托車產業(yè)發(fā)達的國家，特別是哈萊摩托車，技術水平高，世界聞名。面對這個強大的競爭對手，“本田”需要的不是等待，而是去參與，在參與中與對手一分高低。
   在美國，摩托車只是為狂熱者所利用。因此，代銷店的經營者大部分是狂熱者出身。理所當然，銷售量有一定的局限性。
   然而，宗一郎的想法則不同。他要把摩托車從狂熱者手中解脫出來，成為連婦女也能駕駛的普通交通工具，使它具有強大的吸引力，并最終使美國國民徹底改變對摩托車所持有的傳統(tǒng)觀念。他說：“……現(xiàn)在的美國，利用摩托車的方法和過去不同了。以實用性利用的情況幾乎見不到了。相反，摩托車被看作娛樂的工具，深受廣大顧客歡迎。另一方面，汽車完全是一種運載工具而不是娛樂工具了。交通擁擠，人們甚至感到乘坐汽車是在受罪。汽車載上摩托車，拉到要去的地方，然后一家人改騎摩托車，去汽車去不了的地方或沒有路的地方，或去釣魚消遣。所以，不是摩托車被汽車擠掉了，而是繼汽車之后的又一種閑暇消遣工具�！边@一來，宗一郎把銷售權委托給完全沒有摩托車經銷經驗的運動用品的釣魚商店，即作為消遣工具出售。
為了進一步改變美國人對摩托車的認識，他們采用了強大的宣傳攻勢，企圖改變摩托車原來的形象，使人們樂于接受它。日本企業(yè)首次在美國暢銷刊物《生活》雜志上刊登大幅廣告，開展大規(guī)模的宣傳運動。當時的照片是“美人‘騎本田’”，以此吸引廣大顧客。廣告獲得了巨大成功，幾乎一夜之間，徹底改變了“本田”摩托車的形象。
形象宣傳逐漸深入到美國社會各階層，《生活》雜志專題報道了“迷戀‘本田’的美國”。這樣，本田摩托開始暢銷了，銷售額處于上升趨勢。美國人經營的代銷店，推銷員使之變成了現(xiàn)實。宗一郎送去了美國人樂于接受的摩托車，他獲得了巨大的成功。
    本田公司最早投放到美國市場的汽車是“N600”。那是作為美國汽車銷售店的進口汽車中的配角貨色而開始銷售的。初期銷售量并不看好，但當帶有“CVCC”發(fā)動機（低公害發(fā)動機）的“西比古”車擺在市場上時，美國的消費者立即另眼看待本田了。這時公司鼓起干勁，在美國建立起自己的獨立銷售網絡。
1975年12月的《讀者文摘》雜志，對于“CVCC”發(fā)動機的介紹，以“從日本引進的節(jié)約汽油的低公害汽車”為標題，對本田的名字進行了大篇幅的宣傳。文章大量地描寫了“CVCC”發(fā)動機的優(yōu)點。然后本田公司的營銷參謀部把這個滿意優(yōu)點的特寫報道復印之后，發(fā)送到全國各個汽車銷售店里去。這僅是《讀者文摘》雜志第一次為本田公司在技術上的新突破喝彩。
    不久“CVCC”便成為各個同業(yè)雜志爭相報道的對象。本田公司仿佛一夜之間就得到了全日本和全美國的信賴，誰如果能取得本田摩托車的販賣權，便會立即變成實力集團。對本田的各種積極評價，推進了本田公司能夠取得大量有聲望的銷售店的支持。
    本田公司在美國營銷戰(zhàn)略的成功，同時也得益于本田奉行的“入鄉(xiāng)隨俗”的原則。但這并不是說，這是本田效仿美國其他大汽車廠家的結果。本田是先傾聽顧客的意見，然后再遵照顧客的意見去生產汽車。也就是說，本田是以顧客的需求作為生產對象的。比如，為了轎車行李箱的設計問題，本田公司的行李箱設計小組來到迪斯尼樂園的停車場上，整整費了一個下午的時間。他們仔細觀察，人們都往行李箱里裝些什么東西？同時又需要哪些相關的動作？經過一場典型的市場調查，他們獲得了自己需要的信息。不久，一種新穎方便的轎車行李箱出現(xiàn)在本田汽車上。
每當公司開發(fā)一種新車型時，總是根據(jù)“銷售—工程技術—設計”三位一體的順序來考慮。開發(fā)一種新車型，一般需要3～4年的時間，而這僅僅是其他廠家開發(fā)時間的一半。
    由于采取了正確的營銷策略，本田公司不僅在美國，而且在世界各地都取得了巨大的成功。
讀一讀本田的營銷箴言，或許能給你以更深層次的啟發(fā)：
   一切的一切都始于相互尊重，經營企業(yè)也是，不尊重顧客的企業(yè)絕不會有發(fā)展。
    我成功的全部秘訣，就在于永不模仿別人，永遠立志創(chuàng)造出別人從沒有過的高質量產品，正是這樣不懈的努力，才走上了汽車產業(yè)的巔峰。
    我們生活中的許多難題是技術無法解決的。企業(yè)家在經營上的戰(zhàn)略眼光最為重要。吸取別人的經驗教訓，使自己變得有戰(zhàn)略眼光比什么都重要。這是我?guī)资�年的經驗之談�?BR>銷售的方法多種多樣。如果總是默守一種銷售方法——如用在日本銷售的方法在美國銷售，那企業(yè)不完蛋才怪呢！



【營銷經典-財富故事】

1931年出生于美國的凱蒙斯·威爾遜，1952年創(chuàng)辦“假日酒店”，成立美國假日客棧有限公司。由于項目選擇正合市場需要，該公司很快便遍布美國的50個州、世界近50個國家，經營的旅館達1700多家，客房達30萬間，房間利用率常常達到100%。他本人也因此被稱為“假日酒店之父”。他始終遵循“處處想顧客，事事求創(chuàng)新，時時求進步”的要訣。他堅信——

我喜歡的東西別人也會喜歡

陳 鳴

1951年夏天，凱蒙斯·威爾遜駕駛一輛大汽車，帶著全家老小開往華盛頓特區(qū)旅游觀光，一路上，美麗的風光使他心曠神怡，可住宿的遭遇卻讓他十分惱火：客房既小又臟，水暖設備差，洗澡用水不方便，很少的汽車旅館更少有餐廳，即使有的話所供應的食物也太差，收費太高，且一家人合住一問客房，每個孩子還要再加收鈔票。
“孩子睡在地板上還要加錢，太不應該了�！眲P蒙斯對妻子抱怨道，“設施齊全、服務周到的汽車旅館居然一家都沒有！”
“都是這樣的，在外就將就些吧。”妻子勸慰說。
那一刻，凱蒙斯的眼睛一亮，汽車旅館普遍差，這不是蘊含著巨大的商機嗎？如果我建造一些賓館式的汽車旅館，不就能賺大錢嗎？
他興奮地對太太說：“我打算建造許多新型的汽車旅館。和父母同住客房的兒童，我決不另外收取宿費。我要做到，人們一看到旅館招牌，就像到了自己的家。出外度假，我喜歡的旅館是舒適和方便，這正是現(xiàn)在汽車旅館所缺少的。我想，我是極其平常的人，我喜歡的東西，別人也會喜歡�！�
1952年8月1日，第一家假日酒店正式開張營業(yè)。它位于孟菲斯市薩默大街上，是汽車從東進人孟菲斯的主要通道，也是來往美國東西部的一條重要機動車道路。
在路旁，一塊豎著的18米高的黃綠兩色“假日酒店”大招牌特別引人注目，到了晚上，招牌上的霓虹燈閃閃發(fā)光，更是醒目。汽車無論行駛在高速公路上的哪個方向，都能遠遠地一眼望到假日酒店的招牌。凱蒙斯花費1.3萬美元高價做了這塊招牌。這塊招牌讓人——無論是成人還是小孩——都會聯(lián)想到這是一個有趣的地方。
走進酒店，你會發(fā)現(xiàn)服務設施特別周全：走廊上備有軟飲料和制冰機，旅客可以免費取用；客房里的空調讓人感到十分涼爽；游泳池里清波蕩漾；走幾步，就是餐廳，可供全家用餐，菜桌上還有特地為兒童設計的菜單；你住進酒店，工作人員會叫得出你的名字，這讓你備感親切，他們見了你就微笑——這是凱蒙斯要求他們這樣做的。凱蒙斯說：“世界上的語言有幾百種，但微笑是通用的語言。微笑不需要翻譯�！甭每托枰�服務，馬上會有人來，并且決不收取小費；天氣好的話，旅客可以在晚飯后出外散步，享受郊外的寧靜感覺……
而享受這一切，價格絕對便宜：單人房才收4美元，雙人房收6美元。凱蒙斯規(guī)定，和父母一起住的孩子，一概不另收費。
“高級膳宿，中檔收費。”凱蒙斯說，“既不完全是汽車旅館，也不完全是賓館，但提供它們兩者都有的服務�！�
旅客紛紛前來。有的旅客走進酒店，房間已經住滿，服務的先生或小姐會為你和附近的旅館聯(lián)系住宿——這又是凱蒙斯發(fā)明的服務。
一炮打響，凱蒙斯馬上著手建造更多的假日酒店。他采取特許經營辦法，向社會出售特許經營權，從而迅速地推動了假日酒店在全美各地到處開花……
20世紀60年代初，人們對電腦還很陌生。可凱蒙斯卻在想，如何應用這個新的技術來為酒店服務。他有一種預感，電腦會給酒店帶來許多好處。他想，為旅客預訂外地假日酒店客房惟一的辦法就是打長途電話，但長途電話費太貴了。能不能利用電腦，為各地的假日酒店相互之間建立“快車道”呢？他委托國際商用機器公司IBM設計安裝了二套電腦系統(tǒng)，它可以即時找出或預訂在任何地方的任何一家假日酒店的可供投宿的客房，代價是800萬美元。這套電腦系統(tǒng)設計出來了，并且取得了成功。當時任何別的連鎖旅館都沒有這種先進設備，假日酒店一下子擁有了巨大的優(yōu)勢。凱蒙斯贏了！
凱蒙斯的假日酒店如雨后春筍，不僅在全美各地到處開花，在世界各地也到處開花。1972年6月，美國新聞雜志《時代》介紹了他成為億萬富翁的經歷，并在封面上刊登了凱蒙斯·威爾遜的照片：他那雙藍色的眼睛炯炯有神；照片上方，是一塊“假日酒店”的招牌，封面上方的標題寫著，“這是一位擁有30萬張床的人”。背景是一條高速公路，它延伸到無限的遠方……