企業(yè)營銷渠道決策的誤區(qū)

  一、信任的誤區(qū)

    制造商與經(jīng)銷商之間缺乏信任的情況在我國十分普遍。在談判中雙方從自身利益出發(fā)，揣摩對方的意圖，盡可能使合作對自已有利，簽訂合同時條件苛刻，尤其是在實力強大的制造商與實力弱小的經(jīng)銷商之間此種情況經(jīng)常發(fā)生。制造商因不信任經(jīng)銷商，往往要求對方支付高額預付款，否則不予發(fā)貨。造成信任危機的原因是多方面的，既有宏觀的原因，也有微觀的原因。從宏觀方面來看，我國市場經(jīng)濟剛剛起步，人們還不熟悉其游戲規(guī)則，對市場經(jīng)濟是信任經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、合同經(jīng)濟、倫理經(jīng)濟沒有概念。從微觀方面來看，企業(yè)在營銷決策中存在認識上的模糊觀念：一是沒有將渠道管理提升到增強企業(yè)競爭力的高度，重視營銷渠道在競爭中的重要作用，很少從價值鏈上考慮各個環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系，長遠利益以及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關系等等。二是將營銷渠道形而上學地理解為企業(yè)的外在機構，認為它們只是一個外在于本企業(yè)的部門，和本企業(yè)只有利益關系。沒有認識到營銷渠道作為一種重要的外部資源，其重要性不亞于企業(yè)的任何一種內部資源，如生產(chǎn)部門，研發(fā)部門和銷售部門。

    二、渠道策略缺乏個性

    這是企業(yè)渠道建設中較常見的現(xiàn)象。一般來說，一個良好的渠道策略應該具有難模仿性。而我國企業(yè)的營銷渠道策略，往往大同小異，有的甚至完全一樣。營銷渠道應該根據(jù)消費者的需求個性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、中間商特性、企業(yè)特性、競爭特性、企業(yè)過去的經(jīng)驗和政策等等來設計，制造商不可在不作調整的情況下，盲目模仿使用他人的渠道設計。除此之外，渠道設計還深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。這些影響因素使渠道建設具有強烈的個性特征。當前渠道建設的一個發(fā)展趨勢就是要根據(jù)消費者需求個性來設計銷售渠道。個性化的渠道設計使渠道建設具有異質性、獨特性，較難被競爭對手模仿，即使企業(yè)在營銷渠道中的專業(yè)知識、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨特能力可以為其他企業(yè)熟知和了解，但無法在短時間內仿效，從而為企業(yè)贏得寶貴時間�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為渠道建設個性化提供了技術手段。我國企業(yè)應該結合自身情況，加快個性化營銷渠道的建設和規(guī)劃，以建立獨特的競爭優(yōu)勢。

    三、渠道形式單一

    單一渠道形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢。單一渠道的弊端是使信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。我國企業(yè)的渠道建設單一化傾向十分明顯，要么實行經(jīng)銷制，要么自建營銷網(wǎng)絡。在渠道選擇時沒有全面考慮營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，使被選擇的渠道不能靈活的適應不斷變化的市場環(huán)境。國外大跨國公司往往根據(jù)不同的市場條件，結合自己的戰(zhàn)略意圖分別采用委托中間商和自行建立銷售機構的策略，或者兩者兼而有之。在委托當?shù)刂虚g商銷售產(chǎn)品的策略中，首先要考察中間商的經(jīng)營能力、財務能力、企業(yè)聲譽、以及中間商在運輸、倉儲方面的輔助功能，在注重現(xiàn)時能力的同時，也注重它的潛在能力，利用一定的評估和監(jiān)測體系來選擇中間商。有的跨國公司為了更有效的爭奪國際市場，使公司業(yè)務和利潤穩(wěn)定增長，立足于建立自己的銷售網(wǎng)絡。

    四、激勵與約束不足

    激勵與約束不足是我國企業(yè)渠道管理的另一誤區(qū)。一般而言，企業(yè)在選擇好營銷渠道之后，應該經(jīng)常對中間商進行指導和激勵，使中間商能夠真誠合作，盡職盡責。為了做好激勵和約束工作，制造商要了解中間商的基本情況，他們的需求和利益。一方面，采取推動中間商的策略，如提高中間商可得的毛利率，價格上給予較大的優(yōu)惠，根據(jù)銷量返利或予以其他獎勵刺激。采取各種方法刺激中間商，為中間商培訓銷售和維修人員，舉辦中間商銷售競賽，與中間商共同進行廣告宣傳活動等等。另一方面要建立渠道成員之間的約束機制，并將約束機制看成是維護交易雙方密切關系以及渠道成員之間密切關系的重要前提。

    從實際情況來看，我國企業(yè)在選擇好中間商以后，雙邊關系由于沒有通過適時適當?shù)募�勵與約束進行修補、維護和調整，從而導致制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟損失。如合作中的利益沖突-制造商只想圈錢、借雞下蛋，偏執(zhí)的強調自己利益，如愛多集團與眾多經(jīng)銷商的矛盾；或外部環(huán)境的變化等多種原因導致的矛盾，如制造商要通過低價政策獲取快速市場增長。而經(jīng)銷商方面則更偏愛高毛利地推行短期的盈利率等。有的時候不明確的任務和權利也導致了矛盾沖突。如制造商在已授權于經(jīng)銷商的地區(qū)又自建營銷渠道，侵犯經(jīng)銷商的權利等等。有些自建營銷渠道的企業(yè)由于激勵與約束的不足導致巨大的經(jīng)濟損失，如某企業(yè)在銷售礦泉壺時，由于約束不力，導致在某地區(qū)損失一個車皮的產(chǎn)品。由此可見對渠道成員的激勵與約束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保證企業(yè)獲得理想經(jīng)營業(yè)績的重要環(huán)節(jié)。

    五、渠道建設缺乏品牌意識

    渠道決策與品牌創(chuàng)建之間有著必然聯(lián)系。一般來說，一個聲名卓著的制造商只有和同樣聲名卓著的經(jīng)銷商合作，才能保證品牌經(jīng)營在長時間內保持足夠的吸引力和活力。一個具有品牌意識的企業(yè)在渠道決策中往往會考慮在一個重視品牌建設的經(jīng)銷商之間合作，以便使品牌和企業(yè)形象得以建立和維護。但我國不少企業(yè)在渠道決策中，不注重考察經(jīng)銷商的品牌意識、品牌價值、以及它維護制造商品牌價值的誠意、具體維護措施與方案等等，只是考慮經(jīng)銷商的營利能力和資金實力等等，如當前有些醫(yī)藥企業(yè)在招商時，著重考慮的是經(jīng)銷商的銷售能力和可能的回款率，而不考慮經(jīng)銷商對制造商品牌的忠誠度和品牌維護意識以及他們本身的品牌形象。這樣一來，經(jīng)銷商隊伍就出現(xiàn)良莠不齊，魚龍混雜的局面。缺乏品牌意識的經(jīng)銷商會過分考慮自身的經(jīng)濟利益，不擇手段地提高銷售業(yè)績，從而有可能侵犯消費者的利益。其結果是災難性的，經(jīng)銷商不僅不能維護自己的品牌形象，而且還會毀壞制造商在品牌建設方面的長期努力。品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復的代價將遠遠大于建立之初的代價。因此渠道決策一定要與企業(yè)品牌建設聯(lián)系起來，使渠道成員成為制造商品牌運營與管理的忠誠合作伙伴。

    六、渠道功能不全

    在信息時代，營銷渠道除了傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能以外，還承當生產(chǎn)者和最終消費者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調研、促銷、聯(lián)系潛在購買者，收集和分散資金，承擔風險等。另外，隨著生產(chǎn)能力的過剩，顧客在交易中的地位逐漸上升，渠道逐漸演變成顧客了解市場，滿足市場的橋梁。與此同時，渠道也逐漸演變成制造商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象代言人，在向消費者傳達各種信息的同時，建立和維護制造商形象，從而對消費者的購買行為產(chǎn)生重要影響。因此，隨著信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟及市場競爭的加劇，制造商日益關注市場，希望能直接面對顧客，掌握市場信息，進行更積極的營銷，營銷渠道的功能也隨之復雜化和綜合化，其中信息傳遞功能在企業(yè)渠道決策中上升到重要地位，并對制造商整體經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重要影響。但在我國企業(yè)營銷實踐中，或是生產(chǎn)商忽視了信息功能(如只是關注渠道成員的銷售量和回款率)，或是經(jīng)銷商不愿承擔信息傳遞責任 (認為收集信息會增加經(jīng)營成本)，這樣就導致渠道功能缺損局面。一方面制造商無法了解到產(chǎn)品銷售情況：哪些產(chǎn)品熱銷、消費者對產(chǎn)品的意見和建議、對促銷方式和廣告的反映等等；另一方面制造商無法向消費者傳達有針對性的信息：產(chǎn)品功能改進、價格變動以及企業(yè)對消費者的善意等等。我國企業(yè)在營銷渠道決策中，其決策理想和實際操作之間存在巨大差距，即信息傳播渠道暢通無阻和信息阻滯之間的差距。這個差距只能通過完善渠道功能，尤其是信息傳播功能來解決。