何乾的名字,總是與營(yíng)銷精英,優(yōu)秀經(jīng)理人等名稱關(guān)聯(lián)在一起的,作為中國(guó)陶瓷營(yíng)銷界的奇才,他一直是個(gè)備受關(guān)注的人物。他在業(yè)界提出諸多不尋常的帶著典型何氏風(fēng)格的觀點(diǎn),為行業(yè)帶來(lái)了寶貴的智慧財(cái)富。而他本身踏踏實(shí)實(shí)做事,凡事并不張揚(yáng)的處事方式,又與他的這種鮮明尖銳的風(fēng)格形成子然對(duì)比。他行事乏乏出入意表之舉,不太在意別人對(duì)他的關(guān)注,對(duì)行業(yè)有著清晰的理解,在不斷求索和嘗試間,定位著自己的人生和事業(yè)。
在唯美近十年的經(jīng)歷,他與好友黃建平一道救唯美于狂瀾之間,演繹了一出精彩的企業(yè)起死回生的經(jīng)典神話。也正是在這里,他從一個(gè)技術(shù)專家的角色,漸漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)博采眾長(zhǎng)的營(yíng)銷高手。2003年可謂是何乾生命中最色彩斑斕的一年,這一年,他離開(kāi)了早今仍然熱爰的唯美,開(kāi)始了另一段人生的歷程。一時(shí)間激起業(yè)界嘩然一片,各種預(yù)測(cè)紛罕沓來(lái)。而一年之后,何乾卻出人意外地,在探索與發(fā)展間,在眾人的關(guān)注下,最終選擇了與唯美有幾分相若,而又完全不同的金意陶,作為他開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的新的系列篇章。
一、出身唯美
何乾與陶瓷行業(yè)的真正結(jié)緣,要從中國(guó)現(xiàn)代陶瓷行業(yè)的搖籃,景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院說(shuō)起。這個(gè)被人們稱之為現(xiàn)代陶瓷精英搖籃的學(xué)府,涌現(xiàn)出如盧勤、謝岳榮、鮑杰軍、何乾等活躍在當(dāng)今陶界各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物,也成就了中國(guó)陶瓷近二十年的輝煌發(fā)展。
1986年,年青的何乾從景陶學(xué)院畢業(yè),在剛剛進(jìn)入企業(yè)的近十年里,何乾一直在后臺(tái)潛心鉆研,從技術(shù)到采購(gòu),從車間組長(zhǎng)到副總經(jīng)理,可以說(shuō)除了專職的財(cái)務(wù)工作,事無(wú)具細(xì),他幾乎全部都從事過(guò)。也正是因?yàn)檫@樣的磨煉,使他對(duì)企業(yè)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都了如指掌,擁有了全面掌控企業(yè)的能力。
1997年,隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)的不斷國(guó)際化發(fā)展,營(yíng)銷文化在陶瓷的發(fā)展中起到了越來(lái)越重要的作用,應(yīng)好友黃建平之約,何乾于企業(yè)危難間而出,出任營(yíng)銷經(jīng)理。何乾坦稱,自己搞營(yíng)銷策劃,完全呈出自感覺(jué),憑著對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的理解,他的這種不循常規(guī)的營(yíng)銷方式,反而為瀕臨危境的唯美注入了生機(jī)。
何乾清楚地記得,在初任唯美營(yíng)銷總經(jīng)理時(shí),唯美已連續(xù)數(shù)月銷售收入僅維持在600、700萬(wàn)左右,有一半還屬于以貨易貨,帳面上流動(dòng)資金嚴(yán)重緊缺,到處都是壞帳,呆帳,死帳,企業(yè)瀕臨危局。何乾上任后,迅速做出反應(yīng),針對(duì)唯美當(dāng)時(shí)的積弊,他提出了建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和信任度兩個(gè)重要的思路。
當(dāng)時(shí)全國(guó)的陶瓷企業(yè),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概念尚未形成,對(duì)于大多數(shù)廣東企業(yè)而言,基本的客戶都在本地,即使是素有市場(chǎng)晴雨表之稱的華東市場(chǎng),也是處在憑客戶關(guān)系操作的局面。針對(duì)這種現(xiàn)象,何乾力主建立全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),由廠家直接對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)進(jìn)行保護(hù)。這一做法得到了經(jīng)銷商的廣泛接受,在廣東企業(yè)中率先一步,建立良好的客戶基礎(chǔ)。
經(jīng)銷商是產(chǎn)品的第一層用戶,他們直接決定了企業(yè)對(duì)終端用戶所傳達(dá)的信息內(nèi)容,決定了企業(yè)的通路呈否暢通。因此在今天,經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和信任度格外被企業(yè)所重視。但一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是,如何才能在當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商群體中建立起這種概念呢?如果只談理論而不涉及廠商之間最關(guān)鍵的利益紐帶,會(huì)令經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的概念產(chǎn)生懷疑。何乾發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)唯美大部分的經(jīng)銷商手頭都有很多滯銷的產(chǎn)品,由于當(dāng)時(shí)采取的是經(jīng)銷商買斷方式,所以從概念上說(shuō),這些產(chǎn)品廠家并不需要負(fù)責(zé),但何乾卻出人意表地主動(dòng)從經(jīng)銷商手中把這些產(chǎn)品買回來(lái),由廠家直接處理商品,使經(jīng)銷商從產(chǎn)品積壓的困頓中解放出來(lái)。這一做法使得經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)重新恢復(fù)了信心,短短兩個(gè)月的時(shí)間,銷售收入突破1000萬(wàn),所有資金全部到位。
為了進(jìn)一步鞏固這一影響,1998年,唯美又提出著名的“廠商一體化,合作長(zhǎng)久化”概念,進(jìn)一步建立廠商共同發(fā)展進(jìn)步的機(jī)制,使廠家和銷售商都統(tǒng)一了思想,整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路都由廠家為中心向以客戶為尊為榮轉(zhuǎn)變,要求企業(yè)所有行為都必須以客戶的需求作為服務(wù)點(diǎn),站在客戶的角度上,以市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)做事,徹底轉(zhuǎn)變了廠與商的主從定位。這一思想不但為唯美建立了高效實(shí)用的機(jī)制,贏得了寶貴的市場(chǎng),進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的階段,而且作為一種先進(jìn)的企業(yè)文化的代表而至今仍為其它企業(yè)所廣泛效仿。這一路線,使得客戶與廠家都能夠統(tǒng)一思想,企業(yè)從而樹(shù)立了以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)的共同目標(biāo),生產(chǎn)、計(jì)劃、市場(chǎng)得到了高度的統(tǒng)一。隨后,何乾適時(shí)對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍做出全面整頓,開(kāi)始構(gòu)建和培養(yǎng)與企業(yè)發(fā)展理念相一致的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
在產(chǎn)品層面上,唯美大膽地調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推行差異化經(jīng)營(yíng),“小市場(chǎng),大份額”的組合策略,形成了以釉面防滑磚為主體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開(kāi)始了快速的發(fā)展。當(dāng)時(shí)這一產(chǎn)品在國(guó)際上已經(jīng)成為一種主導(dǎo)性的產(chǎn)品,而存國(guó)內(nèi)還屬于較新的品種,而且由于國(guó)際廠家進(jìn)入中國(guó),使得這種產(chǎn)品工藝技術(shù)的提升很大。1999年,唯美界入仿古磚領(lǐng)域,得益于經(jīng)銷商的廣泛支持,迅速在市場(chǎng)上形成影響,規(guī)模達(dá)到了三個(gè)多億,徹底擺脫了舊困。總結(jié)下來(lái),何乾頗有感觸地說(shuō),唯美的業(yè)績(jī),若說(shuō)是成功,并非理念或機(jī)遇,而是真正的本著市場(chǎng),客戶的觀點(diǎn)做事,如是而己。
2002年12月26日,何乾在收獲季節(jié)離開(kāi)唯美,一石激起千層浪,引得業(yè)界疑聲一片。
雖然離開(kāi)唯美已經(jīng)數(shù)載,談及唯美,何乾的眼睛中還是很自然地流露出深深的鐘愛(ài),他說(shuō),那里是我成長(zhǎng)的地方,我永遠(yuǎn)不可能忘懷在唯美的每一天。說(shuō)起為什么會(huì)離開(kāi)唯美,何乾笑道,其實(shí)沒(méi)有什么可以解釋和猜測(cè)的??我出身于唯美,成長(zhǎng)于茲,成熟于茲,對(duì)于她我至今仍然保有深刻的感情,但在唯美我已經(jīng)把自己的理想發(fā)揮到一個(gè)程度,所謂功成身退。我也陷入了一種情結(jié),想要重新找到拼搏的感覺(jué),體驗(yàn)重新創(chuàng)業(yè)的感覺(jué)。
二、入主金意陶
從2002年12月26日到2003年12月26日,在這一年的時(shí)間里,何乾自己開(kāi)辦過(guò)公司,去鷹牌等名企客串過(guò)管理,還完成了他在清華大學(xué)的MBA學(xué)業(yè),成為了他個(gè)人休整和修煉的重要一年--他自承道,這一年中,我嘗試了很多事情,有成功也有失敗,很多朋友勸說(shuō)我,說(shuō)這樣會(huì)把我在業(yè)界前幾年樹(shù)立的形象大打折扣的。但這一年,我收獲真的很大,我更加清晰地認(rèn)識(shí)到,企業(yè)是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的一個(gè)平臺(tái),人生的觀念十分重要。自己的定位究竟在哪里,應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)社會(huì),評(píng)價(jià)社會(huì)?
談到加盟金意陶,與何新明走在了一起,何乾淺淺一笑。他說(shuō),其實(shí)與何總的接觸是很早的,以前我們就常常在一起聊天,感覺(jué)思路理念都十分接近,但是時(shí)機(jī)總是相左。
也許上天注定了何乾必須要完成這一年的修煉期,才找對(duì)事業(yè)最適合的舞臺(tái)。恰值何乾離開(kāi)唯美整整一年,2003年12月29日,何乾以現(xiàn)金入股方式成為金意陶的第二大股東,任職董事總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)新公司的運(yùn)營(yíng)管理。
就在何乾出任金意陶掌門之前,何新明就很坦率地對(duì)何乾說(shuō),金意陶的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想,對(duì)于東鵬集團(tuán)來(lái)說(shuō),壓力很大,只投入無(wú)產(chǎn)出,已經(jīng)陷入虧損狀態(tài),再不挽救,就會(huì)成為負(fù)擔(dān)。
但何乾認(rèn)為,金意陶最大的問(wèn)題是路線沒(méi)有理順,從其本身來(lái)講有三大優(yōu)勢(shì)是不可多得的--首先,前任管理者對(duì)金意陶實(shí)施了對(duì)路的轉(zhuǎn)變,開(kāi)發(fā)砂巖等熱銷產(chǎn)品,生產(chǎn)條件、產(chǎn)品品質(zhì)、工藝設(shè)備的綜合素質(zhì)很好,其次,開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)很好,設(shè)備配套成熟,其三,市場(chǎng)基礎(chǔ),全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)框架基本形成,金意陶在全國(guó)擁有60、70個(gè)經(jīng)銷商。然而可惜的是,由于金意陶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)不力,使經(jīng)銷商利潤(rùn)流失,導(dǎo)致信心下降,成為企業(yè)發(fā)展的硬傷。
為實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡,順利發(fā)展。何乾入主金意陶后,沒(méi)有像其它很多職業(yè)經(jīng)理人,革故鼎新,任用“舊臣”,樹(shù)立權(quán)力中心,大張旗鼓地“新官上任三把火”,而是維持原管理班子不動(dòng),維持原經(jīng)營(yíng)框架,客戶,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不動(dòng),以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡,并贏得了金意陶上下員工的尊敬。
何乾在總結(jié)了多年對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)展潮流及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)后,提出了企業(yè)的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”和”九個(gè)協(xié)調(diào)”等關(guān)鍵性的路線,從而使金意陶的企業(yè)文化得到了有力的保障,企業(yè)方向得到了明確。
其“三個(gè)轉(zhuǎn)變”是指:
一、從產(chǎn)品的外觀和觸覺(jué)上表達(dá)氣質(zhì)和內(nèi)涵,體現(xiàn)品位;
二、從風(fēng)格上,要注重產(chǎn)品的細(xì)膩、平滑、實(shí)用,從復(fù)古風(fēng)格向藝術(shù)實(shí)用型過(guò)渡;
三、在品牌塑造上,要增加親和力,從純粹的個(gè)性化轉(zhuǎn)變成易為大眾接受的時(shí)尚化。
在此方向的指導(dǎo)下,何乾還提出要學(xué)會(huì)系統(tǒng)思考,深層次挖掘問(wèn)題存在之理由以及解決的方案,要求營(yíng)銷部門認(rèn)真考慮“九個(gè)協(xié)調(diào)”,即:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)性,銷量產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性,產(chǎn)銷之間的協(xié)調(diào)性,客戶特性和主銷品種的協(xié)調(diào)性,銷售通路的協(xié)調(diào)性,銷售進(jìn)度和產(chǎn)品推廣的協(xié)調(diào)性,銷售業(yè)績(jī)和銷售費(fèi)用的協(xié)調(diào)性,銷量和庫(kù)存的協(xié)調(diào)性,產(chǎn)品展示和品牌定位、品牌文化和市場(chǎng)的協(xié)調(diào)性。何乾根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、結(jié)合金意陶實(shí)際,提出了金意陶的總體指導(dǎo)思想 戮力同心;提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,具體方法是:調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品力,整合銷售通路,擴(kuò)大銷售力;改進(jìn)和完善服務(wù),提升企業(yè)凝聚力;加強(qiáng)廠商合作,提高客戶盈利能力。
2004年2月28日,何乾利用年會(huì)之機(jī),召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議,宣貫市場(chǎng)政策導(dǎo)向,指明開(kāi)發(fā)方向。在經(jīng)銷商會(huì)議上,何乾再次重申了廠商一體化的概念,懇切表示,金意陶和他本人都將與經(jīng)銷商共進(jìn)退,使纖銷商重新獲得了信心。
市場(chǎng)路線得到通暢,接下來(lái)最顯著的問(wèn)題是如何解決產(chǎn)品線與市場(chǎng)的協(xié)調(diào)問(wèn)題。由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇了積滯,使得產(chǎn)品供求不能平衡,金意陶本來(lái)?yè)碛械娜龡l生產(chǎn)線,但實(shí)際最多只能運(yùn)作兩條生產(chǎn)線。
當(dāng)然,這種做法也是前任領(lǐng)導(dǎo)班子為了平穩(wěn)市場(chǎng)的壓力不得已而為之,本身也有相當(dāng)?shù)牡垃q。但何乾認(rèn)為,對(duì)于市場(chǎng)的態(tài)度應(yīng)該是順應(yīng)和引導(dǎo)相輔相成的,而切不可被市場(chǎng)牽著鼻子走。作為一個(gè)擁有雄心的企業(yè),首先必須要把自己的潛能用足,才能使合作伙伴能夠?qū)δ惝a(chǎn)生信心。當(dāng)然,挖潛的前提是,你必須保證自己能夠擁有一個(gè)強(qiáng)勁的消化系統(tǒng),這個(gè)消化系統(tǒng)無(wú)疑又反射回到市場(chǎng)的組建上來(lái)。
為此,何乾采取了各個(gè)擊破的路線,不以善小而不為,將金意陶原本以工程為主體的單一營(yíng)銷通路擴(kuò)展到工程、零售、超市、合作等管道齊頭并進(jìn)的綜合層面上來(lái),獲得了立竿見(jiàn)影的功效一一從3月的兩條線運(yùn)作,到4?6月的三條線全部投入運(yùn)作,直到7月,又把東鵬下屬東平的兩條磚生產(chǎn)線接管,形成了5條線的生產(chǎn)規(guī)模,市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)供下應(yīng)求的局面。在金意陶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通道逐步打開(kāi)的同時(shí),出口份額穩(wěn)步加
大。
雖然僅僅不到一年的功夫,何乾在金意陶的點(diǎn)金術(shù)已經(jīng)令人咋舌,但何乾卻并不滿足地說(shuō),今年是我們的生存年,明年才是發(fā)展年!
三、重塑品牌 歷久彌新
很顯然,從唯美出走,何乾的志向并不僅僅在于營(yíng)造一個(gè)有營(yíng)利能力的企業(yè),而是要塑造一個(gè)國(guó)際化的高檔瓷磚的代表企業(yè)。
針對(duì)于業(yè)界對(duì)仿古磚的討論,記者問(wèn)何乾,作為仿古磚系的領(lǐng)軍企業(yè)金意陶的當(dāng)家人,他對(duì)仿古磚的前景又做何想法時(shí),他表示,金意陶接下來(lái)的發(fā)展將以瓷質(zhì)磚為主,要突破“仿古磚”這個(gè)概念。
他說(shuō), “仿古磚”這一提法本身就值得推敲,因?yàn)槲覀冏⒁獾,”仿古”一說(shuō)只是流行于本國(guó)本行業(yè)的一種提法,它是基于對(duì)某些具有“古典”感覺(jué)的瓷磚界定,更側(cè)重于一種外觀感覺(jué)界定,而并不是一種材質(zhì)上的劃分。如果一味地沿著這條思路走下去,將會(huì)局限企業(yè)自身的產(chǎn)品發(fā)展領(lǐng)域。 ”仿古磚”這個(gè)概念,把人們引向了誤區(qū)??變成了一種施釉防滑磚的代表,在體系劃分上就難免混亂之虞。
記者不禁問(wèn)道,無(wú)論這種劃分是否混亂,但金意陶自成立以來(lái),在行業(yè)來(lái)看,一直是與仿古磚所緊緊聯(lián)系在一起的,此際更改這種定位,是否會(huì)錯(cuò)失好不容易建立的品牌形象?就侮可口可樂(lè)它的味道未必最好,但一旦與美國(guó)的傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái),它本身的定位變更反而會(huì)成為一次巨大的失敗。
何乾對(duì)此不以為然,他說(shuō),如果金意陶真的能夠通過(guò)自身定位的改變?cè)谑袌?chǎng)牛引起這種反響,那么對(duì)于金意陶來(lái)說(shuō)是一件好事。但是從現(xiàn)在來(lái)看,金意陶所帶給大家的印象還不到那種根深蒂固的成熟的時(shí)候,更多的時(shí)候,市場(chǎng)是需要廠商的主動(dòng)引導(dǎo)的,對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講,美譽(yù)度比知名度更重要。品牌恰可以利用此時(shí)機(jī)作概念的修整,使它變得更加完整和有利。
何乾認(rèn)為,業(yè)界對(duì)晶牌的認(rèn)知和推廣是具有一定的階段性的,前幾年企業(yè)把品牌文化過(guò)多地放在了時(shí)間的積淀上,尤其存”古典”一系的企業(yè)中更為突出。譬如“馬可波羅”有700年的歷史,“樓蘭”有5000年的歷史,“圣陶”更是中國(guó)古典文化的代表,而“金意陶’則擁有著粗獷厚重的金文化的內(nèi)涵,而現(xiàn)在人們漸漸意識(shí)到,產(chǎn)品的生命力不在于品牌的形象的古老悠長(zhǎng),而是要求以品質(zhì)作為品牌的保證,以品位充實(shí)品牌內(nèi)涵,通過(guò)個(gè)性化、人性化、氣質(zhì)化的品牌個(gè)性,用藝術(shù)、自然的品牌文化,通過(guò)客戶和市場(chǎng)提升品牌價(jià)值,通過(guò)品牌推動(dòng)市場(chǎng)占有率,從而穩(wěn)步發(fā)展,以強(qiáng)促大。
從這個(gè)回歸的過(guò)程中也折射出業(yè)界從浮躁、盲從走向理性、自主的一個(gè)過(guò)程,金意陶將完成其自身理念的二次修整。何乾透露,在發(fā)展年里,金意陶不但要完成整個(gè)企業(yè)存業(yè)績(jī)上長(zhǎng)足的進(jìn)步,更要在品牌形象上有延續(xù)和發(fā)展的定位。
何乾告訴記者:金意陶原來(lái)的品牌內(nèi)涵是“自然與藝術(shù)”,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求火山熔巖的感覺(jué),而在新的定位中,金意陶將以“金意陶,天地造”的全新內(nèi)涵帶給人們以耳目一新之感。在其整個(gè)內(nèi)涵中有天,有地,有火,使品牌形象更加大氣、突出,自然。在此基礎(chǔ)上將演變?yōu)椴煌娘L(fēng)格,成為金意陶的副品牌,更加自在、自然和藝術(shù)化,并增強(qiáng)產(chǎn)品的后設(shè)計(jì),不同消費(fèi)者會(huì)被激發(fā)出不同的理解。
在VI識(shí)別上,原來(lái)金意陶的VI古色古香,很有品味,看到它,就會(huì)隨之聯(lián)想到金戈鐵馬的遙遠(yuǎn)時(shí)代,但它的不足是,局限性強(qiáng),帶著歲月的折痕而略嫌陳舊。因此,新的金意陶標(biāo)識(shí)將被調(diào)整為駝紅色作為主體,增加它的厚重和時(shí)尚并融的品味,使之經(jīng)得起時(shí)間轉(zhuǎn)移的考驗(yàn)。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,金意陶將在古典這一領(lǐng)域進(jìn)行深挖,采取兩條腿走路的策酪,一是以體現(xiàn)簡(jiǎn)潔、自然、明快、前衛(wèi)為特點(diǎn)的時(shí)尚性產(chǎn)品,一條是以體現(xiàn)藝術(shù)風(fēng)格、文化意蘊(yùn)為特點(diǎn)的古典式。兩條線相輔相成,堅(jiān)持在應(yīng)用設(shè)計(jì)上,既可單獨(dú)應(yīng)用形成獨(dú)立的風(fēng)格品味,又可組合應(yīng)用,互相滲透交融,形成協(xié)調(diào)的和諧之美,力圖把金意陶定位為消費(fèi)者最喜歡的貼面材料,而不僅僅是作為仿古一系的代表,對(duì)產(chǎn)品概念將進(jìn)一步擴(kuò)容。
與此相配套的是,在企業(yè)后臺(tái)方面,金意陶將存人力資源上做有力的補(bǔ)充,特別是將大批引進(jìn)和儲(chǔ)備工程方面的后續(xù)發(fā)展人才。而對(duì)經(jīng)銷商的政策上將更加理性,保護(hù)經(jīng)銷商的利益,并繼續(xù)堅(jiān)持廠商一體化路線,吸收和調(diào)整更加適合企業(yè)文化的纖銷商來(lái)共同奮斗。
四、中外陶瓷 差距分析
作為一個(gè)站在世界定位上的企業(yè),何乾所追求的,不僅是金意陶自身的健康快速贏利,更重要的是,要站在國(guó)際化的角度上來(lái)考量企業(yè)的發(fā)展方向,因此,他始終關(guān)注著世界陶瓷產(chǎn)品的發(fā)展走向。前不久,何乾參加了意大利博洛尼亞陶瓷展覽會(huì),他滿懷信心地說(shuō),就此次展會(huì)來(lái)看,金意陶的起點(diǎn)與世界陶瓷的起點(diǎn)應(yīng)該是一致的,其發(fā)展方向也呈現(xiàn)出高度統(tǒng)一的特點(diǎn)。
他總結(jié)從此次陶瓷展會(huì)來(lái)看,呈現(xiàn)出以下四個(gè)方面的趨勢(shì)值得業(yè)界同行注意:
1、裝備水平變化很快,設(shè)備工藝發(fā)展水平很高,價(jià)格顯得越來(lái)越次要;
2、吸水率越來(lái)越低,0.5以上的基本已被淘汰
3、產(chǎn)品界限分辨越來(lái)越不明顯突破了墻地磚的概念,墻地磚一體化居內(nèi)墻也可能用到瓷質(zhì)磚;
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)前中后設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)突出,尤其足后設(shè)計(jì)(即府用設(shè)計(jì))在設(shè)計(jì)的成份中比重越來(lái)越高。
何乾指出,從產(chǎn)品的發(fā)展方向來(lái)看,在國(guó)內(nèi),拋光磚和釉面磚各自有自己的市場(chǎng)組合,但從國(guó)際展覽的趨勢(shì)來(lái)看,兩種瓷磚幣在向同一個(gè)方向走。拋光磚在國(guó)內(nèi)的份額很大,而在國(guó)外的份額已經(jīng)非常小,基本上都是釉面磚。而且拋光磚也漸漸向不拋光方面發(fā)展,釉面磚的吸水率標(biāo)準(zhǔn)則要求越來(lái)越低,更加瓷質(zhì)化,這樣一來(lái),與拋光磚的發(fā)展趨勢(shì)形成了交叉。而唯一不變的,不是材質(zhì)上的區(qū)別,而是風(fēng)格上的流行,更自然,更藝術(shù)的地磚將更受到歡迎。目前行業(yè)在生產(chǎn)工藝土有一個(gè)誤區(qū),即盲目追求規(guī)模和規(guī)格,這是與國(guó)際流行所不相符合的。國(guó)外主流產(chǎn)品所追求的是光潔度,風(fēng)格,質(zhì)量。
針對(duì)這一趨勢(shì),何乾表示,將以國(guó)際化的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己,不斷努力,與世界發(fā)展潮流相一致,實(shí)現(xiàn)真正的接軌。何乾認(rèn)為,中國(guó)陶瓷與世界陶瓷相比,最少有五年的差距,主要在于四個(gè)方面:一是思想理念,二是人力資源,三是裝備水平,四是產(chǎn)品檔次。中國(guó)陶瓷業(yè)者既不可妄自菲薄,更不能盲目自大,我們必須積極學(xué)習(xí)外國(guó)的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念。國(guó)外的陶瓷有著良好的設(shè)計(jì)資源和的陶瓷文化,有一幫人專門從事陶瓷文化的設(shè)計(jì)與研究,有著非常豐厚的底蘊(yùn),這是我們短期內(nèi)無(wú)法補(bǔ)足的,正如巴黎在時(shí)裝界永遠(yuǎn)走在前沿,意大利在陶瓷文化的尖端地位是短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)的。所以金意陶的目標(biāo)是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的,從來(lái)不提要做到最大,或者是第一品牌,而是追求內(nèi)在能力的成長(zhǎng),先做強(qiáng),再做大,修煉內(nèi)功,實(shí)現(xiàn)雙贏。我們不必總是口稱超過(guò)意大利,而是要積極向他們學(xué)習(xí)和靠攏。
目前在工藝技術(shù)方面,差別并不突出,尤其是在拋光磚方面,我們與國(guó)外比并無(wú)差別,可以說(shuō)是站在最高水平,但是我們必須注意到意大利展上的新趨勢(shì),釉面磚在國(guó)外大行其道。目前中國(guó)釉面磚的主要弱點(diǎn)是設(shè)計(jì),我們的設(shè)計(jì)人工味太濃,就像我們現(xiàn)在所有的城市追求富麗堂皇,像暴發(fā)戶,而歐洲卻崇尚自然回歸的設(shè)計(jì),越不事雕琢越好。人類回歸自然是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,而將在陶瓷產(chǎn)品上得到映射。
從硬件--裝備來(lái)看,我們的壓機(jī)、窯爐等的差距都不大,關(guān)鍵比拼的是釉線裝備,釉面效果,我們經(jīng)過(guò)這二十年的發(fā)展,拋光磚的機(jī)械裝備水平得到長(zhǎng)足進(jìn)步。但對(duì)于釉面磚來(lái)說(shuō),配套生產(chǎn)設(shè)備還十分薄弱,意大利的釉面是最尖端水平,他們的一條施釉線裝備要花二百萬(wàn)美元,而我們最貴的也只不過(guò)300萬(wàn)人民幣,差別是很大的,這一塊必須要舍得投入。
其次,他們的研發(fā)中心R&D中心,擁有尖端的模擬試驗(yàn)設(shè)備,模仿窯爐的環(huán)境,而我們的研發(fā),必須要通過(guò)實(shí)際的生產(chǎn)線的運(yùn)轉(zhuǎn)宋實(shí)現(xiàn),成本很高,且必須中斷作業(yè),造成了很大的損耗。
針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),何乾認(rèn)為,在產(chǎn)品風(fēng)格和品質(zhì)不斷發(fā)展的同時(shí),服務(wù)和營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn),因此,他提出了“穩(wěn)定零售,突破家裝,帶動(dòng)工程”的發(fā)展策略。
在零售市場(chǎng)上,擴(kuò)大展廳面積,改變終端形象,加入后設(shè)計(jì)理念;何乾認(rèn)為,目前普遍的零售市場(chǎng)的開(kāi)拓,都是采用傳統(tǒng)的價(jià)格促銷方式,效果不夠明顯,而且并不能給零售用戶以真正適應(yīng)性的服務(wù),這一服務(wù)應(yīng)該得到改良,在零售服務(wù)中加入后設(shè)計(jì),即應(yīng)用設(shè)計(jì),以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。在2004年設(shè)計(jì)與建陶尖峰對(duì)話中,他的這一想法得到了中外著名設(shè)計(jì)師的肯定和企業(yè)的共鳴。
在家裝上,以設(shè)計(jì)師,裝飾公司為龍頭,帶動(dòng)經(jīng)銷商與設(shè)計(jì)師的互動(dòng);以對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和設(shè)計(jì)師的溝通入手,金意陶編制了對(duì)經(jīng)銷商的教戰(zhàn)手冊(cè),明年將下大力氣對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品操作等的統(tǒng)一培訓(xùn),培養(yǎng)高素質(zhì)的經(jīng)銷商,提高經(jīng)銷商與企業(yè)共同進(jìn)退的意識(shí)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
在工程市場(chǎng)上,則利用零售市場(chǎng)與家裝市場(chǎng)上以設(shè)計(jì)師與經(jīng)銷商的中介平臺(tái),帶動(dòng)品牌,獲得工程資源。
而作為市場(chǎng)的強(qiáng)大后盾,金意陶將快速提高裝備水平,提高檔次,更新服務(wù)。明年金意陶將武裝自己擁有中國(guó)最好的生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)組織、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品、人力、管理等綜合素質(zhì)的一流裝備。
五、中國(guó)陶瓷當(dāng)自強(qiáng)
在很多人看來(lái),橫亙?cè)谥袊?guó)陶瓷頂級(jí)企業(yè)走向國(guó)際最大的一只攔路虎,并非是技術(shù)或者設(shè)計(jì)方面的差距,而是”中國(guó)制造”這四個(gè)字在國(guó)際上所形成的低質(zhì)低價(jià)的影響。而何乾則對(duì)此持截然不同的看法,他說(shuō),這并不需要過(guò)多的考慮,比如說(shuō)大陸剛開(kāi)始引進(jìn)的瓷磚主要是從臺(tái)灣來(lái)的,而事實(shí)上先期進(jìn)來(lái)的陶瓷企業(yè),有很大一部分都往往是在臺(tái)灣生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到擠壓,而尋求突圍的企業(yè),很多有實(shí)力的還在后面。正如中國(guó)陶瓷先走出國(guó)門的,也并不能代表中國(guó)陶瓷的實(shí)際水平,F(xiàn)在隨著全球信息和采購(gòu)交流的發(fā)達(dá),國(guó)際采購(gòu)商也日趨理性,他們也看到了這一點(diǎn)。他們?cè)絹?lái)越注重的是品質(zhì),而不是價(jià)格,所以作為陶瓷廠商大可不必在價(jià)格上強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì),而是要體現(xiàn)出自己的自信來(lái),用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的尺度來(lái)定位??金意陶的釉面磚可以賣到8個(gè)美金每平方米,而平常意義上所說(shuō)的”中國(guó)制造”的平均價(jià)格一般只有3?5個(gè)美金。我們所說(shuō)的與國(guó)際接軌,必須包括從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)理念到價(jià)格體系的全面接軌。
對(duì)于業(yè)界越來(lái)越激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),何乾表示,金意陶不參與價(jià)格戰(zhàn),不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)這個(gè)東西不好,而是不需要。價(jià)格戰(zhàn)是一種營(yíng)銷手段,在不同的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生不同的效果,無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。價(jià)格體系的導(dǎo)向,最終要?dú)w結(jié)于市場(chǎng)。
作為同源的“古典”一系代表人物,馬可波羅和金意陶注定是何乾事業(yè)中最重要的兩個(gè)元素,對(duì)于這兩個(gè)企業(yè)的分析和對(duì)比,何乾應(yīng)該是最有發(fā)言權(quán)和說(shuō)服力的,他認(rèn)為,唯美長(zhǎng)于國(guó)際新花色品種的開(kāi)發(fā),而金意陶長(zhǎng)于色調(diào),紋理,品味的把握,陳釀更顯香醇。這也同時(shí)說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)金意陶的接受度還必須要有一個(gè)儲(chǔ)備的過(guò)程。
作為市場(chǎng)營(yíng)銷界的高手,何乾卻說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有人們想象得那么高深莫測(cè),諱莫如深,無(wú)論是企業(yè),還是企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng),只要能夠把它經(jīng)營(yíng)成一個(gè)人,把人對(duì)家庭對(duì)社會(huì)的責(zé)任比作為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)所應(yīng)付的責(zé)任就一定能夠經(jīng)營(yíng)得好。
何乾認(rèn)為,現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)陶瓷行業(yè)處于大規(guī)模的發(fā)展階段,尚未經(jīng)歷品牌優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段以及品質(zhì)發(fā)展階段,以至于現(xiàn)在行業(yè)的門檻不高,離一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)尚存距離,整個(gè)局面還處在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,距離理性的共同進(jìn)步大一統(tǒng)局面尚待時(shí)日,F(xiàn)在企業(yè)普遍存在著浮躁的心理,總是將企業(yè)向?qū)捓锶プ,以多發(fā)展客戶,多做晶牌作為衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)志,而不是向深去挖掘。中國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)該在協(xié)會(huì)的幫助下,努力在標(biāo)準(zhǔn)上向國(guó)際接軌,在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取更大的份額,向世界陶瓷展示中國(guó)一流的水平。我相信,未來(lái)的陶瓷,必將是中國(guó)的天下!