5月13日的《陶城報(bào)》登載金戟先生的文章《對(duì)當(dāng)前建陶企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的幾點(diǎn)看法》,讀罷此文,感覺(jué)《看法》切中了存在當(dāng)前建陶業(yè)的病疾,可以說(shuō)是一篇對(duì)建陶行業(yè)健康發(fā)展有著積極意義的文章。不過(guò),此文雖好,本人卻仍有幾點(diǎn)不敢茍同,于是寫下來(lái)與先生商榷。想先生乃設(shè)計(jì)界名流,才高望眾,又因與建陶業(yè)交往頻繁,也稱得上“建陶一家人”,因此眼界高廣,觀點(diǎn)犀利;而本人乃建陶業(yè)界一新兵,人微言輕,加上剛由內(nèi)地進(jìn)入佛山兩月有余,此前對(duì)陶瓷一無(wú)所知,因此眼光狹窄,或許有失偏頗。然,都是為了業(yè)界更好的發(fā)展,也就顧不了許多。文中如有什么冒犯之處,希望先生海涵。
對(duì)于人生處世,人們每每既有“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”之惑,更有“如人飲水,冷暖自知”之清,因旁觀者往往只是浮光掠影,只有置身其中才能洞察事物的本質(zhì),所以在“當(dāng)局者迷,旁觀者清”這句俗語(yǔ)的左邊或右邊還應(yīng)有這么句俗語(yǔ):旁觀者迷,當(dāng)局者清。
比如先生在論及陶瓷行業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品如何樹品牌時(shí),對(duì)佛山陶企在佛山到處樹路牌廣告多不甚理解,皆因先生非業(yè)內(nèi)人士也。說(shuō)起這事,我想起了兩個(gè)多月前,剛來(lái)佛山時(shí),自以為自己很懂經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng),對(duì)陶企做的兩件事感覺(jué)大有浪費(fèi)資金之嫌。其一就是佛山大街上那些陶企的廣告牌,這么多陶企把廣告做在本地,本地到底能消費(fèi)多少陶瓷?而如此多的陶企聚在這里,本地消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)親朋好友的途徑買瓷磚,對(duì)他們宣傳根本無(wú)用,而對(duì)那些外地人,這么多的陶企廣告也幾乎想不住,如果把這些資金拿出來(lái)到北京或上海等城市樹廣告牌收益遠(yuǎn)比樹在這里大;其二,到某企業(yè)在江灣路的產(chǎn)品展廳,那是第一次進(jìn)陶瓷展廳,展廳分兩層,總面積兩千多平米,現(xiàn)在看來(lái)這樣規(guī)模的展廳在佛山根本不值一提,但就是這么個(gè)展廳使我感到奢侈,這么幾塊瓷磚竟擺在這么大的展廳里不是浪費(fèi)資源?展廳內(nèi)又沒(méi)見(jiàn)到顧客,而人工費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、水電費(fèi)卻要支出不小的一筆資金,它能產(chǎn)生多少效益?我甚至生出勸那家企業(yè)的老板留一層或半層做展廳,拿出大部分面積投入餐飲等其它行業(yè)的幼稚想法。及至入行,慢慢認(rèn)識(shí)到展廳與廣告牌的重要,它們對(duì)佛山陶瓷業(yè)發(fā)展意義重大。
這里展廳暫且不談,只說(shuō)廣告牌。先生說(shuō)的不錯(cuò),佛山的陶瓷路牌廣告也許外人幾乎都記不住。其實(shí),這些廣告牌的目的或者要達(dá)到的效果,本來(lái)也沒(méi)想讓大多數(shù)外人記住,因?yàn)槟菢邮遣豢赡艿,只要那些目?biāo)顧客記住就相當(dāng)不錯(cuò)了。佛山是中國(guó)最大的建陶產(chǎn)品產(chǎn)地和集散地,每天都會(huì)有大量的國(guó)內(nèi)外陶瓷客商光臨此地,那些廣告牌對(duì)先生這樣的設(shè)計(jì)師和外人也許產(chǎn)生不了太大的效果,但卻會(huì)對(duì)那些采購(gòu)商產(chǎn)生效果,一家企業(yè)的廣告牌一年中只要對(duì)幾個(gè)采購(gòu)商產(chǎn)生效果,這塊廣告牌也就實(shí)現(xiàn)了它的價(jià)值。要知道一般采購(gòu)商的一單生意都不是個(gè)小數(shù)字,帶給企業(yè)的效益也是可觀的。同時(shí),它的確是彰顯實(shí)力、加強(qiáng)分銷商與企業(yè)合作的一條有效途徑,雖不是惟一的,也算不上最有效的,但卻是非常可行并具有實(shí)際意義的。試想,當(dāng)某個(gè)企業(yè)和品牌的分銷商,轉(zhuǎn)遍佛山大街只見(jiàn)各家陶瓷企業(yè)的廣告牌林立,惟獨(dú)不見(jiàn)自己經(jīng)銷的品牌的廣告牌,分銷商會(huì)做出什么樣的反應(yīng)?會(huì)不會(huì)影響企業(yè)與經(jīng)銷商的合作。另外,眾多的陶瓷廣告,外人可能一塊也記不住,但他只要來(lái)過(guò),絕對(duì)知道佛山龐大的陶瓷產(chǎn)業(yè),記住佛山陶瓷,單從這一點(diǎn)說(shuō),廣告牌對(duì)推動(dòng)佛山整個(gè)陶瓷業(yè)的發(fā)展也有著積極意義。
先生說(shuō)業(yè)內(nèi)冠軍沒(méi)有見(jiàn)多少?gòu)V告,有這種可能,但這只是個(gè)例。我覺(jué)得在這個(gè)傳媒時(shí)代、信息時(shí)代,一家企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的、合理的廣告作支撐,要想得到較大的發(fā)展也不是完全不可能,但是機(jī)率很小。我們可以盤點(diǎn)世界上眾多的知名品牌,它們無(wú)論企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷水平多么高超,都離不了廣告這一市場(chǎng)致勝法寶。我敢說(shuō),業(yè)內(nèi)冠軍繼續(xù)如先生所講這樣走下去,不出兩三年,她就不再是業(yè)內(nèi)冠軍。如果她仍是業(yè)內(nèi)冠軍,那么這家企業(yè)的管理者和營(yíng)銷者一定是超人。
我比較贊同先生的一個(gè)觀點(diǎn):中國(guó)建陶企業(yè)要在設(shè)計(jì)師群體中樹立自己的品牌這一觀點(diǎn)。當(dāng)前設(shè)計(jì)師已經(jīng)成為建陶產(chǎn)品銷售的一條重要渠道,而且許多企業(yè)也早已認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),因此投入大量精力,想方設(shè)法與設(shè)計(jì)師溝通。先生之所以如此了解建陶企業(yè),并與陶企走的這么近,相信也與這件事有關(guān)。不過(guò),設(shè)計(jì)師對(duì)于陶瓷產(chǎn)品的推薦與醫(yī)生對(duì)于藥品的推薦還是存在較大差距的。藥品彼竟是特殊物品,除了少量的非處方藥外,它必須由醫(yī)生對(duì)癥下藥,除了指定服用就是指導(dǎo)服用,哪怕病人再有個(gè)性也不會(huì)置醫(yī)生的處方于不顧,自作主張抓藥;而個(gè)性家裝消費(fèi)者完全可以自己選取自己喜歡的陶瓷產(chǎn)品。退一步講,哪怕藥品銷售途徑如此特殊,仍有那么多藥廠不忘在電臺(tái)報(bào)紙鋪天蓋地的投廣告,向社會(huì)大眾傳播樹立品牌,而不是只抱著在醫(yī)生中樹立品牌這條途徑。另外,中國(guó)之大,各個(gè)地域的人們思維觀念不同、生活環(huán)境不同、經(jīng)濟(jì)狀況更是各異,此地的建陶產(chǎn)品銷售靠設(shè)計(jì)師,彼地就不一定,因此除要在設(shè)計(jì)師群體中樹品牌外,還要依靠在其它渠道樹立品牌。再之,試問(wèn)當(dāng)前設(shè)計(jì)師群體的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度如何,想必先生也不會(huì)不清楚,品牌的力量在有些設(shè)計(jì)師眼里并不比錢的力量大,樹立起的品牌多高在多返幾個(gè)銷售的點(diǎn)的產(chǎn)品面前束手無(wú)策。先生下文提到建材產(chǎn)品時(shí)說(shuō)“屬于產(chǎn)品比較專業(yè),銷售渠道比較‘灰色’的特殊‘中間層產(chǎn)品’”,那“灰色”里有沒(méi)有設(shè)計(jì)師呢?
對(duì)于企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品方面,先生提出三個(gè)點(diǎn):
一是生產(chǎn)廠家還是銷售商更能理解新產(chǎn)品?文中提到的銷售員抱怨企業(yè)投放的新產(chǎn)品賣不動(dòng),而賣得好的又不生產(chǎn)了,從表面看好像銷售員更理解產(chǎn)品。但我個(gè)人認(rèn)為還是生產(chǎn)廠家更理解新產(chǎn)品。銷售員的抱怨只是個(gè)人的眼界和認(rèn)識(shí)問(wèn)題。作為一名銷售員的目的僅是這個(gè)月多賣些貨,多一點(diǎn)收入就行了,至于等產(chǎn)品賣不動(dòng)了,對(duì)其影響再大,也不過(guò)少拿一個(gè)月的提成工資,然后跳槽到另一家企業(yè)再賣磚。然而一個(gè)企業(yè)決策的目光決不會(huì)停留在這里,那么企業(yè)就死定了。好企業(yè)決策者往走在消費(fèi)的前頭,做時(shí)尚的領(lǐng)路人,而不是跟風(fēng)人。必須在一種產(chǎn)品完全沒(méi)被淘汰之前,生產(chǎn)出另一種產(chǎn)品,這樣才能形成良性循環(huán),如果等市場(chǎng)淘汰之后再轉(zhuǎn)換產(chǎn)品,那么勢(shì)必會(huì)造成舊產(chǎn)品的積壓?新產(chǎn)品暫時(shí)賣不動(dòng),只是消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)完全認(rèn)識(shí),等認(rèn)識(shí)了一切都不成問(wèn)題,而過(guò)時(shí)的產(chǎn)品積壓可就慘了。如果總是跟在后面,產(chǎn)品將會(huì)不斷積壓,那么企業(yè)的效益將會(huì)大打折扣,還可能拖垮企業(yè)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)決玩不得得過(guò)且過(guò)的游戲,要敢于或者善于在危險(xiǎn)還未來(lái)時(shí)迅速轉(zhuǎn)移。改革開放二十多年來(lái),之所以有很多輝煌一時(shí)的企業(yè)相繼垮掉,就是決策者沒(méi)有憂患意識(shí),總覺(jué)得日子還過(guò)得去,而沒(méi)有想到轉(zhuǎn)產(chǎn)和開發(fā)新產(chǎn)品,結(jié)果等日子過(guò)不下去了,也沒(méi)有實(shí)力去轉(zhuǎn)產(chǎn)和開發(fā)新產(chǎn)品了,隨后是“企業(yè)關(guān)門、工人下崗”。這樣的教訓(xùn)已經(jīng)太多,足以警示每個(gè)企業(yè)家。銷售員的抱怨是一種困惑,這正是銷售員與企業(yè)家的差距。
說(shuō)到這里,不妨舉個(gè)我了解的一個(gè)不太貼切的例子,但卻也值得深思。10年前,我在一家商場(chǎng)工作時(shí)遇到了一個(gè)困惑,就是商場(chǎng)里賣的某著名鞋廠的一款正暢銷的鞋,雖然已沒(méi)前段時(shí)間的火爆,但依然好賣得很,突然間鞋廠里來(lái)人,清點(diǎn)庫(kù)存后全部要求商場(chǎng)以半價(jià)銷售,損失由廠里負(fù)擔(dān)。然后又換上來(lái)新的款式,這種產(chǎn)品火爆之后,又是用前一種產(chǎn)品的方式清倉(cāng)。后來(lái)我經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),這家鞋廠每開發(fā)出一種新產(chǎn)品后,總是估算出市場(chǎng)消費(fèi)量,然后如數(shù)生產(chǎn)投放市場(chǎng),因?yàn)槭切缕贩N,利潤(rùn)較高。那時(shí)的鞋款式也是跟風(fēng)極快,利潤(rùn)高、市場(chǎng)好的產(chǎn)品更是許多廠家模仿的對(duì)象。等其它企業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)并投放入市場(chǎng)時(shí),這家企業(yè)不僅已收回成本,而且賺取了不少,此時(shí)把鞋低于成本價(jià)拋售,只要不壓貨就是利潤(rùn),同時(shí),因?yàn)樵撈髽I(yè)生產(chǎn)的鞋量基本滿足了時(shí)髦消費(fèi)者,又加上后期進(jìn)行的賠本的低價(jià)拋售,一下子使那些跟風(fēng)者陷入絕望境地,那些企業(yè)如果不以第一家企業(yè)的低價(jià)銷售,根本賣不動(dòng),而這樣做的結(jié)果是虧本。連續(xù)這么幾次后,再也沒(méi)有企業(yè)敢跟風(fēng)了。
二是我們開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)是什么?先生感慨曰“我們?cè)趺纯赡軆H靠工廠雇傭的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師去創(chuàng)造更新更好的更多的產(chǎn)品”,此言是對(duì)的,而且許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),比如以創(chuàng)新能力享譽(yù)業(yè)界的歐神諾公司,就通過(guò)“設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”等方式邀請(qǐng)全國(guó)各地的設(shè)計(jì)師給企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但是,我們不能不承認(rèn),工廠里的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師仍是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主流和中堅(jiān)力量,而其它人員僅算“票友”,“票友”的水平不是不高,而且有可能高過(guò)專業(yè)者,就如先生所說(shuō)世界最大的水龍頭制造企業(yè)最暢銷的產(chǎn)品系列是世界建筑大師所設(shè)計(jì),但是票友有別的工作做,因此真到登臺(tái)表演時(shí)還得靠專業(yè)人士。這就是大多數(shù)暢銷水龍頭仍是專業(yè)人士設(shè)計(jì)而非建筑師設(shè)計(jì)的一樣。不知你是否這樣認(rèn)為?
三是我們真的需要這么頻繁地研制新產(chǎn)品嗎?對(duì)于先生的疑問(wèn),我回答是:非常需要。先生說(shuō)的也許不錯(cuò),那些優(yōu)秀設(shè)計(jì)師可能會(huì)對(duì)企業(yè)充滿希望的新產(chǎn)品“麻木不仁”,但是如果沒(méi)有這些產(chǎn)品呢?他們很可能會(huì)對(duì)陶企不加創(chuàng)新的產(chǎn)品進(jìn)行抱怨。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品麻木不仁總比對(duì)產(chǎn)品抱怨要好。
先生作為局外人,對(duì)企業(yè)的一些運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生疑惑實(shí)屬正常,因?yàn)閷?duì)于一些深層次的東西,只有局內(nèi)人才能深切的理解和把握。