“意大利陶瓷最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于設(shè)計(jì)”這是《意大利陶瓷》雜志主編的一句名言。本月３１日下午，由陶城報(bào)和紅色動(dòng)力設(shè)計(jì)有限公司主辦的“陶瓷與設(shè)計(jì)論壇”將在佛山南國(guó)桃園楓丹白鷺酒店舉行。此次論壇的主題是：如何認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)在陶瓷企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要價(jià)值。在論壇召開(kāi)前夕，記者與設(shè)計(jì)師劉廣曉先生就論壇的相關(guān)議題進(jìn)行了一次對(duì)話，特予全文刊登，以拋磚引玉，敬請(qǐng)垂注。
一、關(guān)于產(chǎn)品與設(shè)計(jì)
劉廣曉（以下簡(jiǎn)稱廣）：創(chuàng)新是企業(yè)家的本質(zhì)特征，企業(yè)如果放棄了創(chuàng)新，就等于放逐了自己的靈魂。企業(yè)背棄創(chuàng)新意味著選擇危機(jī)。創(chuàng)新意識(shí)和能力的耐久性，是判定企業(yè)家素質(zhì)高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。
劉小明（以下簡(jiǎn)稱劉）：確實(shí)。索尼公司的每個(gè)員工，包括東京總部和在其他國(guó)家分公司的員工身上都有“索尼基因”——“求新創(chuàng)異”意識(shí)。索尼人稱：“我們總是在追求新的東西，研發(fā)新的產(chǎn)品，走與別人不相同的道路，這也是我們?cè)诮叮澳昴苎杆侔l(fā)展的一個(gè)非常重要的原因�！逼髽I(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)這并不是索尼一家才這樣做，但索尼人的獨(dú)特之處在于其有一種叫“索尼基因”的東西，這種東西最特別的地方在于該公司從上到下都被培養(yǎng)出求新創(chuàng)異的“第二本能”。索尼人說(shuō)，“創(chuàng)新求變”剛開(kāi)始時(shí)是被迫的——企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)被競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所迫，員工被上級(jí)所迫，最后所有人就養(yǎng)成“創(chuàng)新求成”的習(xí)慣。據(jù)說(shuō)每三個(gè)月到半年不推出與眾不同的產(chǎn)品，索尼人上上下下就會(huì)產(chǎn)生不良的“生理反應(yīng)”。
廣：在我看來(lái)，中國(guó)陶瓷行業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)來(lái)到了“設(shè)計(jì)的時(shí)代”——追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)的門檻邊，這里所指的設(shè)計(jì)是指款式、色彩、圖案的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不是指工藝、技術(shù)設(shè)計(jì)。幾年前，建筑陶瓷可以說(shuō)是處在“工藝技術(shù)的時(shí)代”。如果說(shuō)，早些年企業(yè)只要獨(dú)家擁有某種釉料或規(guī)格就很牛，那么現(xiàn)在則是比設(shè)計(jì)，比視覺(jué)享受——比花色。目前，企業(yè)搞配方的人，搞工藝的人比搞研發(fā)（設(shè)計(jì)）的人更受到重視，這是不正常的。未來(lái)我們應(yīng)該把設(shè)計(jì)做龍頭，應(yīng)該由設(shè)計(jì)人員來(lái)把握產(chǎn)品研發(fā)的方向，做工藝的要配合設(shè)計(jì)人員實(shí)現(xiàn)其意圖。
劉：企業(yè)是應(yīng)該重視工藝還是重視設(shè)計(jì)，應(yīng)該由市場(chǎng)說(shuō)了算�，F(xiàn)在市場(chǎng)也許還沒(méi)有到設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的時(shí)代。
廣：我是從裝飾材料乃至工藝始終要回到裝飾空間氛圍這個(gè)意義上來(lái)講的。
劉：現(xiàn)在，圍繞陶瓷行業(yè)的一大令人困惑的現(xiàn)象是：模仿、抄襲成風(fēng)。模仿的途徑是通過(guò)意大利博羅尼亞陶瓷展，西班牙瓦倫西亞陶瓷展等，衛(wèi)浴這塊則是從德國(guó)法蘭克福衛(wèi)浴展獲取信息。另外，還有就是從網(wǎng)上獲取信息。
廣：模仿的流程也有意思：一流的企業(yè)要模仿國(guó)外的，二流的企業(yè)模仿一流的企業(yè)，外省的企業(yè)模仿佛山的。這是一個(gè)惡性循環(huán)。
劉：由于陶瓷行業(yè)的模仿之風(fēng)長(zhǎng)盛不衰，使得歐洲人對(duì)中國(guó)企業(yè)極度戒備和排擠，而本國(guó)同行也以鄰為壑，關(guān)系非常緊張。
廣：那么，究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)陶瓷行業(yè)的模仿之風(fēng)，陶瓷行業(yè)為什么普遍缺乏創(chuàng)新意識(shí)？模仿與創(chuàng)新的關(guān)系是什么？
劉：“存在的就是合理的”，西方哲人的這句名言同樣適應(yīng)與用來(lái)分析陶瓷行業(yè)的這一現(xiàn)象。模仿是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，沒(méi)有今天的模仿就沒(méi)有明天的創(chuàng)新。事實(shí)上，當(dāng)我們跳出陶瓷圈，可以看到，近２５年來(lái)，整個(gè)中國(guó)現(xiàn)代制造業(yè)就是一部模仿的歷史。中國(guó)第一臺(tái)冰箱容聲冰箱也是按國(guó)外的圖紙敲打出來(lái)的，所以，整個(gè)中國(guó)現(xiàn)代建筑陶瓷的制作工藝技術(shù)也是模仿出來(lái)的并不奇怪。模仿（學(xué)習(xí)）發(fā)達(dá)國(guó)家一切先進(jìn)的東西，這是后發(fā)展中國(guó)家必須經(jīng)歷的一個(gè)歷史階段，也可以稱之為后發(fā)展中國(guó)家的一種“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”；其次是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，由東向西呈梯度發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，有些地方處在２１世紀(jì)，有些地方可能處在２０世紀(jì)、１９世紀(jì)甚至１８世紀(jì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，導(dǎo)致消費(fèi)層次的差異，這就給非創(chuàng)新性產(chǎn)品留下了巨大的生存空間；再次，模仿與企業(yè)戰(zhàn)略選擇也有關(guān)系。如果企業(yè)一開(kāi)始就定位在做中低端產(chǎn)品，那么她很自然就選擇模仿，如果企業(yè)定位在做高端產(chǎn)品，就一定會(huì)選擇走創(chuàng)新之路。另外，模仿與當(dāng)前國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律環(huán)境尚未成熟也很有關(guān)系。因?yàn)橹贫嚷┒磳?dǎo)致違法風(fēng)險(xiǎn)降低。
廣：?jiǎn)栴}是，模仿或者抄襲應(yīng)該抄出自己的風(fēng)格，如果沒(méi)有自己的風(fēng)格，只是照相式的模仿，完全是復(fù)制，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將難以形成。
劉：有自己風(fēng)格的模仿，或者說(shuō)打上了自己思維烙印的模仿可以稱之為“創(chuàng)造性的模仿”。
廣：模仿者往往只知其然，不知其所以然，不知道該產(chǎn)品是什么人用，用在什么地方，又不知道應(yīng)該如何去開(kāi)發(fā)配套產(chǎn)品。創(chuàng)造性模仿是知其然又知其所以然，模仿者可以舉一反三地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
劉：很多人可能認(rèn)為，在目前國(guó)內(nèi)模仿性產(chǎn)品的市場(chǎng)空間依然那么大，創(chuàng)造性模仿或原創(chuàng)設(shè)計(jì)如何進(jìn)行？
廣：現(xiàn)在我們習(xí)慣于在意大利、西班牙或法國(guó)的陶瓷展上捕捉瓷磚或潔具的發(fā)展趨勢(shì)，這當(dāng)然是不錯(cuò)的。但我們很少人會(huì)跳出這個(gè)行業(yè)，到時(shí)裝展或家具展上去尋找靈感。瓷磚和潔具是耐用的消費(fèi)品，壽命起碼得５至７年，服裝和家具是快速消費(fèi)品，因此，后者的流行趨勢(shì)應(yīng)該滯后于前者。因此，做陶瓷的人應(yīng)該參加時(shí)裝或者家具展，從中找些靈感。事實(shí)上，創(chuàng)造靈感是來(lái)源于任何一個(gè)場(chǎng)所，清華大學(xué)的郭強(qiáng)博士，就曾經(jīng)把報(bào)紙的圖案運(yùn)用到地磚上，其次是如何尋找設(shè)計(jì)的中國(guó)元素。中國(guó)元素非常豐富，特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)更加豐富。意大利籍的華商蘭天有一次說(shuō)，現(xiàn)在運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，外國(guó)人做得最好。外國(guó)人設(shè)計(jì)中國(guó)文化符號(hào)的東西，著名的裝飾類雜志《繽紛》上就有很多介紹。用現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)詮釋中國(guó)元素，是高檔裝飾品設(shè)計(jì)的一個(gè)大趨勢(shì)。正如張藝謀指導(dǎo)的《圖蘭朵》歌舞劇要在紫禁城來(lái)演出。
劉：老板、企業(yè)家也知道設(shè)計(jì)的重要，但問(wèn)題是“在商言商”，他們總是要用商業(yè)的眼光來(lái)看待設(shè)計(jì)，原創(chuàng)性研發(fā)投入大于產(chǎn)出的時(shí)候，他可能就會(huì)放棄原創(chuàng)性研發(fā)投入。
廣：確實(shí)是這樣。但畢竟還是有一批企業(yè)家由始至終鐘情于原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)事業(yè)。有一個(gè)企業(yè)家得知我們要搞陶瓷與設(shè)計(jì)論壇，非常感興趣，并表示，自己這一輩子就是要搞創(chuàng)新的東西。
劉：但這種人畢竟只是少數(shù)。
廣：現(xiàn)在是少數(shù)，未來(lái)就不是。
二、市場(chǎng)推廣與設(shè)計(jì)
劉：良好的企業(yè)一定是一個(gè)啞鈴型的，粗壯的兩頭分別是研發(fā)和銷售。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，現(xiàn)在企業(yè)更多的是把精力放在市場(chǎng)推廣方面，這從營(yíng)銷策劃人的年薪就可以看出。
廣：重視營(yíng)銷是所有中國(guó)企業(yè)的一大特色。
劉：因?yàn)檠邪l(fā)（設(shè)計(jì)）這塊輕，結(jié)果就導(dǎo)致“概念營(yíng)銷“的盛行。
廣：概念營(yíng)銷是可以的。但概念首先必須與實(shí)際相吻合，早些年，建筑陶瓷工藝技術(shù)方面的“革命”突破不斷，“金花米黃”、“滲花”之類的概念就非常貼切，也深得人心；其次與消費(fèi)者的購(gòu)買需求相吻合。概念傳達(dá)的信息必須是真實(shí)的，否則就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。特別是一些與產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及的概念，讓消費(fèi)者如霧里看花，不知所云。
劉：在工藝技術(shù)方面沒(méi)有太大突破的情況下，營(yíng)銷策劃人只有絞盡腦汁，給新產(chǎn)品硬起一個(gè)名字。
廣：基本上有三條套路：一條是從傳統(tǒng)中尋找名字。如所謂的“乾坤石”，據(jù)說(shuō)是源于周易之卦，而“盤古開(kāi)天石”的“來(lái)源”更不言自明白；一條是從西方文化中找，如所謂的“盤“曙光女神系列”；第三是從當(dāng)代流行文化中找。如所謂的“博客石”據(jù)說(shuō)是源于網(wǎng)絡(luò)上流行的一個(gè)詞ＢＬＯＧ，而所謂的“功夫石”明顯是來(lái)源與２００４電影〈〈功夫〉〉，“亞瑟王”也是來(lái)自于２００４同名電影。
劉：有一類的產(chǎn)品定位非常好，名字也非常不錯(cuò)，可惜是不準(zhǔn)確。比如ｅ石代，其產(chǎn)品定位是“重金屬感覺(jué)”。金屬是工業(yè)時(shí)代的象征，具有作為“物質(zhì)文明之基礎(chǔ)”的地位。但ｅ石代從字面上體現(xiàn)卻是“信息時(shí)代”或“后工業(yè)時(shí)代”知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征，后工業(yè)時(shí)代追求的不是工業(yè)時(shí)代的鋼筋加水泥，而是環(huán)保和自然。
廣：消費(fèi)者不是設(shè)計(jì)師光看一款磚是看不出什么來(lái)的。做好產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵不是概念，而是這塊產(chǎn)品可以營(yíng)造一個(gè)什么樣的空間，營(yíng)造一種什么樣的氛圍來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。推廣策略的重心是要將產(chǎn)品展示到一個(gè)空間里面去，營(yíng)造一個(gè)文化的、個(gè)性的氛圍，產(chǎn)品只有在與其他的色彩、產(chǎn)品的搭配中才能展示出自身的魔力。
劉：現(xiàn)在陶瓷企業(yè)都在重展示，但展示究竟應(yīng)該如何又是一個(gè)問(wèn)題。
廣：一塊磚可以切割成各種各樣的規(guī)格，可以和各種各樣的顏色搭配出各種各樣的效果，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的展示設(shè)計(jì)處理得好就可以令產(chǎn)品增值，一雙普通的鞋放在普通的展示環(huán)境中賣２００元，但換一個(gè)好的環(huán)境就可能賣２０００元，陶瓷產(chǎn)品也是這個(gè)道理。
劉：現(xiàn)在的展示設(shè)計(jì)中有兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是為展示產(chǎn)品而展示產(chǎn)品，展示的氛圍營(yíng)造得不夠，道具運(yùn)用不夠，而且普遍缺乏展示的主題；一個(gè)是為實(shí)際而設(shè)計(jì)。有些設(shè)計(jì)搞得像美術(shù)館，濃郁的藝術(shù)氛圍差不多把產(chǎn)品都淹沒(méi)了。
廣：陶瓷企業(yè)不應(yīng)該只是家具裝飾材料的提供商，而應(yīng)該是家具裝飾全套解決方案的提供者，歐神諾提出的“天下無(wú)磚”的概念應(yīng)該得到企業(yè)家們的積極響應(yīng)。
劉：現(xiàn)在企業(yè)普遍都喜歡搞經(jīng)銷商年會(huì)，其實(shí)經(jīng)銷商年會(huì)最好辦成每年一度的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)在的經(jīng)銷商年會(huì)關(guān)注設(shè)計(jì)太少。
廣：推廣設(shè)計(jì)還有另外兩個(gè)重要的方面：展覽設(shè)計(jì)和畫冊(cè)設(shè)計(jì)。目前企業(yè)參加展覽存在幾個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)展覽缺乏選擇；二是展示缺乏主題概念，重點(diǎn)不突出，不知道她強(qiáng)調(diào)什么。比如企業(yè)推廣新產(chǎn)品，那么展示空間氣氛的營(yíng)造都要圍繞這個(gè)主題，如果是側(cè)重展示品牌形象，就應(yīng)該體現(xiàn)品牌個(gè)性。展示空間有主題、有個(gè)性才會(huì)加深參觀者的記憶。有些展示只是造型、材料、特殊工藝的堆砌，根本沒(méi)有自己的獨(dú)特風(fēng)格。畫冊(cè)的制作也是同樣的道理。
廣：從宏觀層面看，產(chǎn)品推廣也是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，要圍繞一個(gè)主題整合各種推廣工具，這叫整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播可以在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，也可以交給專業(yè)公司進(jìn)行。
三、品牌經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)
劉：品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)老話題了�，F(xiàn)在企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己要做品牌，但品牌是什么，如何做品牌，一些人并不清楚。
廣：品牌經(jīng)營(yíng)也是需要設(shè)計(jì)的。一個(gè)真正的品牌是有自己核心價(jià)值的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須與品牌核心價(jià)值有聯(lián)系。寶馬車品牌的核心價(jià)值是給駕駛者帶來(lái)無(wú)限的駕駛樂(lè)趣。因此，在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)性能的操控性，如起步感，扭動(dòng)力等，她塑造的是一種敏銳、靈活，動(dòng)若脫兔的形象，駕駛者開(kāi)著這樣的車可以達(dá)到一種“人車合一”的境界。沃爾沃（ＶＯＬＶＯ）車的理念是“安全”，因此它強(qiáng)調(diào)的是多氣囊、鋼板的厚度、防撞材料。而奔馳車，其品牌核心價(jià)值體現(xiàn)的是尊貴，設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)大空間、重車身、造型大方、豪華氣派，顯然其品牌理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念是一脈相承的。反觀陶瓷企業(yè)，品牌核心價(jià)值經(jīng)常與產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫節(jié)。比如，要實(shí)現(xiàn)“締造靈性空間”，做出來(lái)的東西應(yīng)是有生命力的、綠色的和環(huán)保的�！案惺芩囆g(shù) 品味生活”的理念不錯(cuò)，但這要求每款產(chǎn)品作元素營(yíng)造的空間必須帶有藝術(shù)的成分。
劉：產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)必須為品牌形象累積資產(chǎn)。有些企業(yè)還不清楚從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣再到品牌市場(chǎng)定位是統(tǒng)一的，換言之，產(chǎn)品—賣點(diǎn)—品牌訴求是三位一體的，要形成一個(gè)體系。
廣：ＴＯＴＯ的理念是“舒適到家”，她給消費(fèi)者提供的就是舒適的感覺(jué)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)ＴＯＴＯ就特別強(qiáng)調(diào)科技——以人為本的科技。科勒的理念是提供優(yōu)雅的生活方式，因此產(chǎn)品追求有優(yōu)雅感，環(huán)境營(yíng)造追求有優(yōu)雅感。
劉：一款品牌磚，從設(shè)計(jì)到推廣再到切入市場(chǎng)，給設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商要有一個(gè)非常明晰的風(fēng)格定位。比如說(shuō)，要打出“自然的陶”這個(gè)品牌，就要試圖做到消費(fèi)者找自然風(fēng)格的產(chǎn)品就必須找“自然的陶”，否則，就算在品牌設(shè)計(jì)上有了好的市場(chǎng)細(xì)分和切割定位，但真正意義上的品牌卻談不上。
廣：從化裝品、服裝的發(fā)展里程看。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)該有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。一開(kāi)始的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)基本上是搞單品牌，但企業(yè)要發(fā)展要做大就不可能只做一種產(chǎn)品，因此，從單一品牌到多品牌是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律。因?yàn)閺氖袌?chǎng)層面來(lái)講，不同消費(fèi)群體的需求不可能在一個(gè)品牌里全部得到體現(xiàn)，不同的顧客群、不同的年齡層次、不同愛(ài)好者有不同的需求。以寶潔、聯(lián)合利華為例，日常消費(fèi)品或易耗品的企業(yè)比較適合用多品牌戰(zhàn)略。因?yàn)檫@類產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的程度非常高，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都需要個(gè)性化的產(chǎn)品去占領(lǐng)——通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面和占有率。比如，寶潔在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，就將這一營(yíng)銷理念運(yùn)用到了極致。寶潔每個(gè)品牌都打造一個(gè)概念，從而給品牌以個(gè)性：海飛絲——去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更輕松”；潘婷——營(yíng)養(yǎng)保健，“含豐富的維他命原Ｂ５，能由發(fā)根滲透到發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”，瓢柔——使頭發(fā)光滑柔順，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”，沙宣——調(diào)節(jié)水份營(yíng)養(yǎng)，“潤(rùn)妍“——定位在”更黑、更有生命力。
劉：陶瓷企業(yè)一直以來(lái)都有一種多品牌戰(zhàn)略沖動(dòng)。事實(shí)上，陶瓷不屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，陶瓷市場(chǎng)也沒(méi)有發(fā)育到細(xì)分市場(chǎng)非常豐富。因此，從理論上來(lái)講，這個(gè)行業(yè)還并不需要多品牌戰(zhàn)略。而即便是搞多品牌，也更多的應(yīng)該從市場(chǎng)的角度來(lái)進(jìn)行品牌區(qū)割，市場(chǎng)有不同細(xì)分層次的需要，越是成熟的市場(chǎng)越有細(xì)分層次的需求。
現(xiàn)在問(wèn)題是陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略不是滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，而是用多個(gè)品牌來(lái)爭(zhēng)取同一個(gè)市場(chǎng)，是從圈市場(chǎng)的角度來(lái)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。
廣：這種多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是多渠道戰(zhàn)略，是用不同的通路，不同的經(jīng)銷商來(lái)銷售同一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品是一樣的，只是商標(biāo)不一樣，包裝不一樣，經(jīng)銷商不一樣。這種戰(zhàn)略本質(zhì)上還是渠道戰(zhàn)略，說(shuō)得不好聽(tīng)是“多鋪面戰(zhàn)略”，它甚至只能叫戰(zhàn)術(shù)，不能叫戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)術(shù)的目的只有一個(gè)：就是增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
劉：多品牌戰(zhàn)略也好，戰(zhàn)術(shù)也好，都有一個(gè)自己的弱點(diǎn)。首先，多品牌戰(zhàn)略的管理要比單品牌復(fù)雜得多。比方說(shuō)在定位上，單一品牌就容易得多，可以定在高端，針對(duì)某一類型的客戶，如針對(duì)城市消費(fèi)者，也可以定在低端，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者。多品牌在資源上有一定的分散性，一個(gè)品牌的時(shí)候能集中力量進(jìn)行宣傳，多品牌則要顧及不同的品牌、不同的檔次，這樣一來(lái)分?jǐn)偟絾蝹�(gè)品牌的投入就少了。所以，陶瓷行業(yè)幾乎存在這樣一個(gè)規(guī)律：企業(yè)品牌哪怕多到十幾個(gè)，但真正有影響的品牌只有兩三個(gè)。
廣：大家一定注意到陶瓷行業(yè)有一個(gè)重要的現(xiàn)象。在品牌價(jià)值排行榜上排在前面的企業(yè)，基本上都是實(shí)行單品牌或少品牌戰(zhàn)略，如東鵬瓷磚只有一個(gè)品牌“東鵬陶瓷”，鷹牌瓷磚也只有兩個(gè)品牌“鷹牌陶瓷”和“華鵬陶瓷”。但有一個(gè)事實(shí)是，２００３年?yáng)|鵬陶瓷單一品牌已經(jīng)做到了銷售額過(guò)１０億，比那些有五六個(gè)甚至七八個(gè)品牌的企業(yè)還多。
劉：原因很明顯，就是兩家企業(yè)是把資源集中到一個(gè)品牌的塑造上。華東臺(tái)資陶瓷企業(yè)也是如此。意大利、西班牙的陶瓷企業(yè)相信也是如此。
四、戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)
劉：以上我們講的設(shè)計(jì)，實(shí)際上都離不開(kāi)一個(gè)設(shè)計(jì)——企業(yè)從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度重視設(shè)計(jì)。企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有很多內(nèi)容：創(chuàng)新還是模仿？做領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)還是做跟隨型企業(yè)？做戰(zhàn)略層面的品牌經(jīng)營(yíng)還是戰(zhàn)術(shù)層面的品牌經(jīng)營(yíng)？
廣：戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展模式。企業(yè)定位在做領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，就必然選擇戰(zhàn)略層面的品牌經(jīng)營(yíng)，就必須重視創(chuàng)新，重視自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，重視智力型投資，重視知識(shí)型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，產(chǎn)品的表現(xiàn)必然是高附加值，企業(yè)的表現(xiàn)必然是高成長(zhǎng)性，企業(yè)的規(guī)模必然是適度，發(fā)展速度也適中。而企業(yè)定位一旦定位為非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，必然選擇戰(zhàn)術(shù)層面的品牌經(jīng)營(yíng)，更多地選擇模仿、跟進(jìn)策略，產(chǎn)品的定位選擇中低端的大眾產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的這種定位，企業(yè)必然選擇低價(jià)格戰(zhàn)略，而低價(jià)格要求低成本，這就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者必然在原材料上做文章，或者實(shí)行規(guī)模采購(gòu)，或者把窯爐做得很長(zhǎng)很長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，或者把燒成時(shí)間壓縮。因此，在表現(xiàn)形式上，這類的企業(yè)表現(xiàn)為追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品低附加值，品牌也可能高知名度，但美譽(yù)度與知名度不統(tǒng)一。
劉：企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)家的個(gè)性、素養(yǎng)以及整合社會(huì)資源的能力有關(guān)。需要指出的是，以上兩種模式現(xiàn)階段還沒(méi)有什么優(yōu)劣之分。從經(jīng)營(yíng)的角度講，中低端定位的規(guī)模型企業(yè)賺錢可能還更多，在行業(yè)的現(xiàn)實(shí)影響力可能還更大。特別當(dāng)這類企業(yè)具備了較雄厚的積累，她如果重新調(diào)整戰(zhàn)略，想做領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)也不是不可能。
廣：與區(qū)域商業(yè)環(huán)境也有關(guān)。一個(gè)企業(yè)如果在意大利生產(chǎn)東西，賣中國(guó)的價(jià)格肯定不能活。佛山隨著區(qū)域綜合經(jīng)營(yíng)成本的上升，必然要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，企業(yè)只有生產(chǎn)科技或設(shè)計(jì)含量高的、附加值高的產(chǎn)品才能不被淘汰。因此，在佛山，陶瓷企業(yè)的方向只能是適度規(guī)�；�，其定位必然是領(lǐng)導(dǎo)型的高成長(zhǎng)性的企業(yè)。而要走中低端定位的規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路，只能實(shí)行生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移。
劉：從戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)層面看，還有一個(gè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。企業(yè)實(shí)行規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，大量消耗不可再生資源，必然加劇經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的矛盾。而對(duì)設(shè)計(jì)的重視可以減少對(duì)不可再生資源的消耗，設(shè)計(jì)通過(guò)把文化符號(hào)融進(jìn)產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)高附加值。當(dāng)前中國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口速度加快，很多企業(yè)在這場(chǎng)出口大潮中賺的差不多是搬運(yùn)工的錢。這樣的出口模式并不值得鼓勵(lì)。我們應(yīng)該更多的做一些具有中國(guó)風(fēng)格的高附加值的東西出口。目前也有陶瓷界的人在推銷中國(guó)風(fēng)格的東西。據(jù)說(shuō)西方人目前最熱衷于周易，因此，這種文化符號(hào)的東西可能是受歡迎的。
戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)還有一層意思，即企業(yè)要從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度重視設(shè)計(jì)。
廣：海爾集團(tuán)１９９２年就與日本設(shè)計(jì)集團(tuán)（ＧＫ）合作，成立海高產(chǎn)品傳播公司，這就是其與眾不同的地方。佛山陶瓷在工藝技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。我們現(xiàn)在的差距可能就是設(shè)計(jì)。我們現(xiàn)在實(shí)際上是能生產(chǎn)出一流的陶瓷產(chǎn)品，卻不能生產(chǎn)一流的高附加值的自己品牌的產(chǎn)品，而對(duì)設(shè)計(jì)的不重視是一個(gè)原因。
劉：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)還有一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的問(wèn)題。
廣：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。比如佛山，未來(lái)肯定要面臨來(lái)自周邊產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，從政府層面講，必須建立一個(gè)強(qiáng)有力的“支持工業(yè)設(shè)計(jì)的體系”。在當(dāng)前本土一般型企業(yè)陶瓷生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移的背景下，佛山可以考慮引進(jìn)一批世界級(jí)的陶瓷企業(yè)。目前我們已經(jīng)有了日本的愛(ài)和陶、西班牙的東嘉衛(wèi)浴、美國(guó)的科勒等重要企業(yè)，還應(yīng)該引進(jìn)更多的世界級(jí)的企業(yè)，包括華東的臺(tái)資企業(yè)。有了一批真正的品牌企業(yè)才能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。
另外，我認(rèn)為佛山未來(lái)可以定位為“時(shí)尚家居之都”。佛山每年可以搞一個(gè)“時(shí)尚家居節(jié)”。如果佛山聚集了一批高端的陶瓷企業(yè)，加上這里本身也是“家電之都”，“家具之都”，“建材之都“，就非常有條件搞時(shí)尚化的家居展示活動(dòng)。“時(shí)尚家居節(jié)”不是一般的會(huì)展，而是高端的會(huì)展，她的進(jìn)入門坎很高，是一次家居時(shí)尚的發(fā)布會(huì)。
劉：如果做得好，這個(gè)“時(shí)尚家居節(jié)”完全可以產(chǎn)生世界性的影響。
