中國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

    隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的衛(wèi)生陶瓷行業(yè)也獲得了飛速發(fā)展。過(guò)去的幾年中，原有的陶瓷企業(yè)不斷整合，新的衛(wèi)生陶瓷企業(yè)也不斷出現(xiàn)，使得整個(gè)行業(yè)的銷售量逐步穩(wěn)步攀升。根據(jù)漢彬洲咨詢公司的研究報(bào)告，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷的總銷量已經(jīng)從2002年的3,700萬(wàn)件上升到了2004年的4，200萬(wàn)件，年平均增長(zhǎng)速度為8%左右。與此同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為了衛(wèi)生陶瓷出口大國(guó)，衛(wèi)生陶瓷的出口量以每年超過(guò)70%的速度增長(zhǎng)，從2001年的600余萬(wàn)件增長(zhǎng)到了2004年的接近3,000萬(wàn)件。國(guó)內(nèi)和國(guó)際銷售的雙增長(zhǎng)讓衛(wèi)生陶瓷企業(yè)都嘗到了甜頭，新的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，老企業(yè)也在過(guò)去的兩年中投入了大量的資金擴(kuò)大產(chǎn)能以滿足訂單的需要。然而，伴隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大和消費(fèi)者的成熟度日益提高， 目前衛(wèi)生陶瓷企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了一些明顯的變化，其主要體現(xiàn)在：

    中價(jià)位的產(chǎn)品將逐步成為主力軍：在2002年，整個(gè)中國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)仍然以低價(jià)位的產(chǎn)品線為主，貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的銷售量；到了2004年 中價(jià)位產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)成為了行業(yè)增長(zhǎng)引擎，整個(gè)中價(jià)位產(chǎn)品線已經(jīng)占到了38%的銷量，高于2002年35%的市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)中價(jià)位產(chǎn)品的份額增長(zhǎng)將持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間，并會(huì)在2年內(nèi)取代低價(jià)位產(chǎn)品成為市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品線。 中價(jià)位的產(chǎn)品線增長(zhǎng)說(shuō)明普通消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格的以外對(duì)品牌，質(zhì)量，造型以及產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)開始更加關(guān)注。 

    市場(chǎng)份額的整合度在加強(qiáng)：在過(guò)去幾年中，雖然出現(xiàn)了不少新的衛(wèi)生陶瓷品牌，但是他們大多表現(xiàn)不佳，主要的市場(chǎng)份額仍然是由各大知名品牌的衛(wèi)生陶瓷企業(yè)所占領(lǐng)，而且?guī)讉�(gè)大品牌所占的市場(chǎng)份額仍在上升。以坐便器為例，在2002年，前八家生產(chǎn)廠家（TOTO，科勒，樂家，和成，惠達(dá)等）在國(guó)內(nèi)總共生產(chǎn)了288萬(wàn)套，占整體行業(yè)坐便器產(chǎn)量的30%左右; 而到了2004年，產(chǎn)量最大的8家企業(yè)共生產(chǎn)了670萬(wàn)套坐便器，已經(jīng)占到了整個(gè)行業(yè)坐便器產(chǎn)量的48%。這說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始從分散無(wú)序階段逐步過(guò)渡到了強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上品牌的力量已經(jīng)凸現(xiàn)。接下來(lái)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)以及定位的細(xì)分化將更趨明顯。在幾大強(qiáng)勢(shì)品牌逐步擴(kuò)大領(lǐng)地的同時(shí)弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額將被擠壓在更狹窄的范圍，新興的品牌將承受更大壓力，難以支持持續(xù)快速的發(fā)展。 

    強(qiáng)勁的的出口勢(shì)頭將影響出口企業(yè)的利潤(rùn)水平：出口量的增長(zhǎng)刺激了各廠家擴(kuò)大產(chǎn)能，而產(chǎn)能的增加將最終導(dǎo)致產(chǎn)能的剩余，剩余產(chǎn)能的生存競(jìng)爭(zhēng)將給境外采購(gòu)商形帶來(lái)很強(qiáng)的談判能力，使得出口價(jià)格的不斷下降，這已經(jīng)在過(guò)去幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到體現(xiàn)：到2004年平均每件出口衛(wèi)生陶瓷的單價(jià)已經(jīng)下降到了11.55美元/件，低于2001年的12.99美元/件的水平，下降幅度超過(guò)10%。這意味著眾多優(yōu)秀的衛(wèi)生陶瓷出口生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不能夠像幾年前那樣賺取相對(duì)豐厚的利潤(rùn)。隨著各個(gè)廠家生產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年中出口產(chǎn)品的單價(jià)將進(jìn)一步下滑，加之人民幣的升值風(fēng)險(xiǎn)，出口企業(yè)想要維持一個(gè)穩(wěn)定的利潤(rùn)水平將很困難。

    基于以上幾點(diǎn)，漢彬洲咨詢預(yù)計(jì)在今后幾年中衛(wèi)生陶瓷行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步加劇，而這種競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上會(huì)體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣上。其理由是：1) 在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要是集中在產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量和價(jià)格上，而目前各個(gè)品牌的產(chǎn)品基本表現(xiàn)已經(jīng)開始接近，相互間的差異并不十分明顯。這時(shí)候品牌的力量就開始變得重要起來(lái) 2) 過(guò)去低價(jià)位的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，對(duì)這類產(chǎn)品而言，價(jià)格是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌形象和推廣并不是關(guān)鍵; 隨著中價(jià)位產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)主導(dǎo)，必定會(huì)更加關(guān)注自己的品牌建設(shè)，讓品牌的形象和差異化成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 3) 大品牌的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，處于第二集團(tuán)的廠家如果仍然不能夠加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)工作，未來(lái)將最終落到配角的角色，很難在未來(lái)趨于壟斷的市場(chǎng)占住腳跟 4) 外銷訂單的利潤(rùn)下降，加上外銷訂單對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)變產(chǎn)的高要求， 注定所有的廠家不會(huì)將全部的注意力放在外銷產(chǎn)品上，一定會(huì)在推動(dòng)外銷的同時(shí)加大國(guó)內(nèi)銷售的力度以平衡風(fēng)險(xiǎn)。 

    目前，整個(gè)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)中，除了少數(shù)幾個(gè)知名的國(guó)際品牌外，整體行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣能力仍然是處于萌芽狀態(tài)，甚至可以說(shuō)很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念都還十分模糊。一個(gè)很好的證明就是在近期的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，在所有已經(jīng)購(gòu)買和即將購(gòu)買衛(wèi)生陶瓷的消費(fèi)者中，只有 TOTO 的知名度達(dá)到了30%，另外有四個(gè)品牌的知名度在5%到9%之間而其余所有品牌都在5%以下。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，即使 TOTO 的30%知名度已經(jīng)是較低的了，更別說(shuō)其他的品牌了。從積極的方面來(lái)看，既然大家的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣水平都還沒有達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)，那么作為企業(yè)來(lái)說(shuō)只要能夠做一點(diǎn)點(diǎn)與眾不同的事情就會(huì)脫穎而出了。所以，衛(wèi)生陶瓷企業(yè)一定要堅(jiān)決建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)。 

    要提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，衛(wèi)生陶瓷的廠家們可以從以下幾個(gè)方面入手開始進(jìn)行:

    -- 建立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍 去聘請(qǐng)一位市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人士進(jìn)行管理 -- 甚至是衛(wèi)生陶瓷行業(yè)外的營(yíng)銷專家（如消費(fèi)品行業(yè)）也可以，因?yàn)樗麄兛梢詮钠渌�行業(yè)帶來(lái)非常成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和操作手法，在本行業(yè)水平普遍較低的情況下優(yōu)勢(shì)會(huì)很明顯。

    -- 真正關(guān)注消費(fèi)者的需求目前衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的專業(yè)消費(fèi)者研究幾乎是一片空白。企業(yè)應(yīng)該真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的理性研究去理解消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的行為和判別標(biāo)準(zhǔn)，然后應(yīng)用這些結(jié)論去制定有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，店面設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)和促銷設(shè)計(jì)等等。無(wú)論是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者才是最終的決定者，而他們的需求應(yīng)該是一切市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。沒有對(duì)消費(fèi)者的清晰了解，會(huì)造成營(yíng)銷設(shè)計(jì)與實(shí)際需求脫節(jié)。要做好消費(fèi)者研究，可以聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司進(jìn)行。 

    -- 基于消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，制定明確的品牌定位目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的定位普遍趨于雷同，大都是從諸如”舒適、家的感覺、衛(wèi)浴專家”等等角度出發(fā)。中國(guó)的消費(fèi)者真的是喜歡傳遞這樣一些信息的品牌嗎? 這可能是一個(gè)問(wèn)號(hào)。品牌的定位需要從消費(fèi)者的需求著手來(lái)設(shè)計(jì)，他們?cè)诤跏裁淳秃俺鍪裁磥?lái)打動(dòng)他們，否則太過(guò)情感化和朦朧的定位會(huì)使品牌的形象模糊，最終導(dǎo)致消費(fèi)者并不能夠很好地描述品牌的特性，也記不住品牌的名稱。 

    -- 精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣執(zhí)行包括諸如專賣店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，各種廣告制作（電視，路牌，燈箱，張貼畫，產(chǎn)品手冊(cè)等等），促銷設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)等等。要做到精細(xì)化的執(zhí)行，當(dāng)然有很多的學(xué)問(wèn)，本文將不做具體的闡述，但如果只說(shuō)一點(diǎn)的話，那就是在做每一項(xiàng)的營(yíng)銷推廣以前都要對(duì)我們的”目的/目標(biāo)”想得非常清楚，然后再做執(zhí)行：購(gòu)買我們產(chǎn)品的是什么一群人，我們的電視廣告是不是最經(jīng)濟(jì)的方法接觸到這樣一群人（目標(biāo)人群）；我的促銷是為了推動(dòng)銷售呢還是為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品還是為了帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售（促銷的目的）；我的專賣店應(yīng)該是用深色調(diào)還是淺色調(diào)呢（目標(biāo)消費(fèi)者的喜好）……

    正如管理專家彼得斯所講：亂中取勝! 在市場(chǎng)的品牌出現(xiàn)整合并且行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平普遍不高的背景下，正是各個(gè)廠家占據(jù)先機(jī)，發(fā)展品牌的的機(jī)會(huì)。有遠(yuǎn)見的企業(yè)管理者們應(yīng)該應(yīng)當(dāng)乘勢(shì)培養(yǎng)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，堅(jiān)持以消費(fèi)的需求出發(fā)，打造品牌的清晰定位并持續(xù)不斷地用各種方式傳遞品牌的信息，這樣一定能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。