２００４的建陶瓷業(yè)，繼續(xù)在營銷之路上大踏步地前進(jìn)。
同樣是賣磚，有的企業(yè)價格堅挺依舊車水馬龍，產(chǎn)銷兩旺；有的企業(yè)是一降再降，卻仍然門可羅雀，無人問津。在產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重的今天，企業(yè)之間的差異，更多地表現(xiàn)在營銷策略的制定和手段的運用上。也因此出現(xiàn)了市場部、策劃部這樣的部門，為企業(yè)的營銷運籌帷幄，出謀劃策。
企業(yè)圍繞營銷所做的一切工作，最終的目的都是為了把磚賣出去，且能賣他個好價錢。不同的企業(yè)有不同的營銷手段和策略，面對變幻莫測的市場，有的以“潤物細(xì)無聲”的方式，不斷地在市場滲透和延伸，似乎沒有什么特別的營銷事件撞入人們的耳目，保持著相當(dāng)?shù)牡驼{(diào)；有的則風(fēng)生水起，熱鬧非凡，策劃活動此起彼伏，一浪接著一浪。前者不一定默默無聞，沒有成效；后者也不一定立桿現(xiàn)影，銷售飆升。
正是在這樣一系列的營銷事件中，陶瓷企業(yè)慢慢地發(fā)生著從量到質(zhì)的變化，也由此形成了自己的性格。雖然陶企的銷售額是一個無人知曉的謎底，但到底哪種營銷模式和哪些營銷事件為企業(yè)帶來了實實在在的銷售額，企業(yè)自己恐怕再明白不過了。
回首２００４年的佛山陶瓷業(yè)，營銷推廣開始向著更深、更細(xì)、更專、更前的方向發(fā)展。無論是營銷事還是推廣秀，一例例、一幕幕如在眼前。到底哪些是花拳繡腿，虛耗錢財；哪些是對癥下藥，收獲頗豐，企業(yè)的銷售報表就是最好的答案。在此，本報采擷２００４年佛山陶瓷業(yè)頗具“影響力”的營銷事件，在此與讀者朋友共享。
【事件一】
關(guān)琦出任華鵬廣告模特
�。玻埃埃茨辏苍孪卵�，在中國陶瓷城對面的黃金廣告位上，世界小姐關(guān)琦靚麗的風(fēng)姿吸引著每一位過路人的目光。“華鵬陶瓷?最新出爐的世界小姐?時尚中國風(fēng)”的廣告文字奪人眼目，鷹牌陶瓷旗下華鵬品牌隆重推出世界小姐關(guān)琦為其廣告模特，并由此掀開了華鵬“變臉”的神秘面紗。
陶瓷與美女對接，以此來吸引眼球，在陶瓷業(yè)并不罕見。但是，知名度如此高的世界小姐與陶瓷業(yè)結(jié)緣，在陶瓷業(yè)卻是第一次。加上華鵬陶瓷精心的策劃和推廣，一時間，華鵬陶瓷與關(guān)琦小姐成為人們關(guān)注的焦點，其“感受中國力量”為核心的品牌思想，將華鵬的概念與內(nèi)涵與“中國”的高度相統(tǒng)一，再加上世界小姐關(guān)琦出任華鵬平面模特，使“美麗的眼睛看中國”與“中國華鵬?中國磚”找到了完美的結(jié)合，尤其是關(guān)琦完美的外在形象與自信而又富有內(nèi)在的綜合素養(yǎng)，將“中國華鵬?中國磚”做了最完美的演繹，對華鵬品牌知名度的提升和在消費者心智中的印象產(chǎn)生了極大的推動作用。
�。吃拢踩�，眾多知名攝影師和新聞媒體的記者齊聚鷹牌陶瓷總部展廳，關(guān)琦以完美的形象，演繹著華鵬陶瓷的款款深情。此后，關(guān)琦形象開始出現(xiàn)在與華鵬有關(guān)的各類宣傳當(dāng)中；５月１日，華鵬品牌再掀市場高潮，借其位于中國陶瓷城四樓的展廳開業(yè)之際，美麗的世界小姐關(guān)琦再次蒞臨佛山，向世人展示其迷人的風(fēng)采。
【事件二】
“東鵬杯”全國室內(nèi)設(shè)計大賽推廣活動
設(shè)計師在陶瓷產(chǎn)品終端市場正顯示出越來越強(qiáng)大的力量，成為陶瓷企業(yè)不容忽視的一個重要渠道。為了進(jìn)一步在終端市場搶占設(shè)計師的心智，提高建筑裝飾設(shè)計水平，東鵬陶瓷在中國建筑裝飾協(xié)會和北京科普蘭德公司的大力協(xié)助下，歷時６個月，先后在全國１０多個城市拉開了以“締造靈性空間”為主題的“首屆東鵬杯全國室內(nèi)設(shè)計師大賽評選活動”，并于２００４年１２月２１日在北京友誼賓館舉行隆重的頒獎典禮，來自全國設(shè)計界的７００百多名行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和精英參加了此次盛會。
東鵬杯全國設(shè)計師大賽活動是目前行業(yè)內(nèi)專業(yè)水準(zhǔn)最高，涉及范圍最廣、投稿數(shù)量最多的專業(yè)設(shè)計賽事之一，此活動從１６個區(qū)域城市新聞發(fā)布會一開始便得到了社會各界朋友的大力支持，為室內(nèi)設(shè)計師們提供了表現(xiàn)自我，互相交流的空間。
此次大賽所涉及的內(nèi)容廣泛，征集了包括工裝及家裝兩大部分的室內(nèi)設(shè)計作品。于今年１０月份完成征稿工作，大賽覆蓋了深圳、廣州、上海、南京、長沙、寧波、無錫、杭州、北京、青島、重慶、南昌、昆明、廈門和西安等１６個大中型城市，近５０００名優(yōu)秀設(shè)計師，并間接輻射了全國３００００名設(shè)計師。大賽得到了廣大專業(yè)室內(nèi)設(shè)計工作者、建筑裝飾行業(yè)的企業(yè)家、室內(nèi)設(shè)計專家的大力支持和積極參與，對弘揚東鵬陶瓷“締造靈性空間”的主題和提高我國室內(nèi)設(shè)計行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。
【事件三】
鷹牌申亞成功策劃推廣活動
廣州申亞成功，為鷹牌陶瓷借助事件營銷書寫了精彩的一筆。
�。丛拢保等眨谥袊�陶瓷城舉行的２００４（春季）中國陶瓷衛(wèi)浴進(jìn)出口交易會上，鷹牌陶瓷控股有限公司總經(jīng)理鐘應(yīng)洲和中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會丁衛(wèi)東帶頭簽名支持廣州申亞，拉開了“佛山陶都萬人簽名助廣州申亞”的帷幕�！ �
據(jù)介紹，鷹牌陶瓷一直以來非常重視依靠體育公益事業(yè)來提升企業(yè)品牌形象。他們認(rèn)為，如果廣州申亞成功，對拉動廣佛經(jīng)濟(jì)、特別是佛山陶瓷等建材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有巨大的積極作用。早在去年１２月國務(wù)院公布廣州申亞后，鷹牌公司便深切洞悉申亞成功將對廣佛經(jīng)濟(jì)圈的強(qiáng)大拉動作用，如何以公益活動的方式支持廣州申亞，是推動鷹牌品牌建設(shè)的有力載體。為此，鷹牌更特別選擇了獨家冠名的由廣州體育總會主辦、廣州藍(lán)球協(xié)會承辦的“鷹牌陶瓷杯”支持申亞三人籃球賽的方式進(jìn)行表達(dá)，而此前的歷屆相關(guān)比賽均由百事可樂等國際知名品牌冠名．。
鷹牌控股有限公司支持申亞的系列活動包括：鷹牌陶瓷“兩城一心，心連亞運”陶都萬人簽名支持廣州申亞活動、華鵬陶瓷“中國魅力，世界風(fēng)采”時尚發(fā)布會、“鷹牌陶瓷杯”支持申亞三人籃球賽等，其中陶都萬人簽名活動得到佛山中國陶瓷城的全力支持，并作為２００４（春季）中國陶瓷衛(wèi)浴進(jìn)出口交易的重要環(huán)節(jié)，在４月１５日開幕式上隆重啟動并延續(xù)到５月７日，該巨幅于５月３０日三人籃球賽頒獎后向廣州體育總會遞交并轉(zhuǎn)呈亞申委．。
【事件四】匯亞“花樣年華”促銷活動
匯亞公司于今年初推出的新產(chǎn)品“花樣年華”是２００４年佛山陶瓷業(yè)拋光磚當(dāng)中為數(shù)不多的暢銷品種，創(chuàng)造了一款產(chǎn)品買一年的市場奇跡，其銷售額占到公司總銷售額的二成以上。
過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、貼近消費需求的花色品種、清晰的市場定位、合理的價格和一系列促銷措施是“花樣年華”成功的重要原因。
�。对拢比�，為進(jìn)一步推動市場，匯亞公司舉行了為期３個月的“花樣年華”新產(chǎn)品促銷有獎活動。消費者在匯亞陶瓷全國各地經(jīng)銷商點（包括經(jīng)銷商匯亞陶瓷專賣店、自營店、分銷商），凡在活動期間內(nèi)購買匯亞陶瓷“花樣年華”系列產(chǎn)品２０箱以上均可參加匯亞公司舉辦的“有獎促銷”活動，每購買２０箱送一張抽獎券，以此疊加，上不封頂。公司共設(shè)五個等級的獎項，其中特等獎雙人新加坡、馬來西亞、泰國１０日游４名；一等獎價值４８００元左右的西門子冰箱４名；二等獎價值３０００元左右的２９寸松下彩電８名；三等獎價值２６００元左右的佳能數(shù)碼照相機(jī)１２名；幸運獎價值１０００元左右的索尼ＤＶＤ２０名。
�。保霸拢保踩丈衔�，在秋季“陶交會”開幕前夕，匯亞陶瓷在中國陶瓷城舉辦了一場盛大的現(xiàn)場抽獎活動，將此次有獎促銷活動推上了頂峰，劃上了一個完美的句號。
【事件五】
金意陶雙品石上市推廣活動
中國有句古話“魚和熊掌不可兼得”。然而，這則古老的條例卻被現(xiàn)代科技所打破。２００４年的春節(jié)剛過，我國仿古磚領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌－－金意陶，因為知名營銷人士何乾的加盟而備受關(guān)注。果然，沒過多久，在佛山眾多黃金廣告位上，出現(xiàn)了一則與眾不同的廣告牌，金意陶隆重推出雙品石，使消費者實現(xiàn)了“魚和熊掌兼得”的夢想。
近年來，陶業(yè)營銷不斷升級，行業(yè)內(nèi)熱鬧非凡。金意陶卻反其道而行之，默默無聞地在產(chǎn)品開發(fā)上下足功夫，將營銷重點放在了產(chǎn)品質(zhì)量的提升和新產(chǎn)品的開發(fā)上，使２００４年的陶業(yè)營銷少了點泡沫，多了點務(wù)實。就在許多陶瓷企業(yè)的市場部、策劃部風(fēng)光無限的時候，金意陶卻設(shè)立了產(chǎn)品總監(jiān)，將營銷的本質(zhì)在理性中得以回歸。
就在許多陶瓷企業(yè)的營銷已遠(yuǎn)離產(chǎn)品本身的時候，２００４年的陶瓷業(yè)，金意陶用產(chǎn)品這個市場競爭最根本的主題打敗了諸多花拳繡腿式的營銷模式，為陶業(yè)營銷吹來了有股新鮮之風(fēng)。
品位和品質(zhì)，一個都不能少，ＫＩＴＯ雙品石，憑借品質(zhì)、品位這兩方面的非凡表現(xiàn)，成為２００４年在仿古磚市場最大的贏家，也因此引發(fā)了行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)拋棄了高吸水率的坯體，開始向高檔次方向發(fā)展，從而掀開了我國第二代仿古磚新的篇章。
【事件六】歐雅耗資８００萬啟動全國推廣活動
歐雅是近年來建陶行業(yè)的一匹“黑馬”，其營銷活動在佛山陶瓷業(yè)聲名遠(yuǎn)播。８月初，歐雅公司為進(jìn)一步拉動市場，正式啟動“＇中央電視臺上榜品牌＇全國推廣運動”。這對歐雅陶瓷品牌的國際化運作、品牌升級和搶占下半年陶瓷旺季蛋糕起到了極大推動作用。
據(jù)了解，在多品牌雙市場的發(fā)展模式引領(lǐng)下，歐雅公司經(jīng)過６－７年的發(fā)展積累，已基本達(dá)到“三年一小變，五年一大變”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并建設(shè)形成了三大生產(chǎn)基地（南海、清遠(yuǎn)、肇慶）和三大品牌及涵蓋瓷片、拋光磚、仿古磚的戰(zhàn)略格局，在全國３３個重點城市建立了銷售網(wǎng)點，旗下經(jīng)銷商達(dá)８００多家，分銷網(wǎng)１５０００多家。與此同時，該公司還積極進(jìn)駐百安居、歐倍德、東方家園、好美家等多個大中型建材超市，以及與碧桂園、奧園、祈福新村、李嘉誠地產(chǎn)等一大批著名樓盤、房地產(chǎn)項目建立了廣泛、直接的供貨關(guān)系，為公司的發(fā)展壯大鋪就結(jié)構(gòu)緊密、合理超前的營銷網(wǎng)絡(luò)。
歐雅公司的推廣方案主要以“看央視廣告，贏香港之旅”、“看雅典奧運，得歐美大獎”、“激情盛夏、相伴奧運、看央視廣告－－得現(xiàn)金大獎”為主題，推廣載體以中央電視臺為主，陶瓷專業(yè)媒體為輔，包括全國范圍內(nèi)開展抽獎推廣活動總投入資金達(dá)８００多萬元，整個推廣活動周期歷時２個多月。其活動規(guī)模之大、投入資金之多、推廣方式之新堪稱業(yè)內(nèi)“經(jīng)典”。
【事件七】歐神諾２００４室內(nèi)設(shè)計年會活動
建陶產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種裝飾材料，它最大的使用者應(yīng)是建筑設(shè)計師。深諳此道的歐神諾公司，近年來與中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會形成了緊密的合作，在全國各大城市啟動一輪又一輪室內(nèi)設(shè)計師學(xué)術(shù)講座與交流活動，從搶占設(shè)計師開始搶占市場份額。
�。保痹拢保叭眨芍袊ㄖ䦟W(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會主辦、歐神諾陶瓷有限公司協(xié)辦、中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會十七專業(yè)委員會承辦的“２００４年 （歐神諾）寧波年會暨國際學(xué)術(shù)交流會”在寧波南苑飯店國際會議中心隆重召開，年會的主題是“個性化設(shè)計”，這與歐神諾產(chǎn)品多近來始終追求的產(chǎn)品個性化十分吻合。
歐神諾陶瓷有限公司是這次學(xué)術(shù)交流會的獨家協(xié)辦單位，據(jù)該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于設(shè)計師對產(chǎn)品終端的影響力很大，不僅主導(dǎo)了設(shè)計的方向，也代表了最前沿的思想，通過設(shè)計師可以將陶瓷產(chǎn)品的使用效果直達(dá)終端消費者。而設(shè)計師也希望與企業(yè)的技術(shù)人員深入溝通，共同探討產(chǎn)品的發(fā)展方向，從發(fā)展的潮流來看，陶企與設(shè)計師的互動已成大勢所趨�；谶@種考慮，歐神諾連續(xù)２次協(xié)辦了中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計年會，這兩年還在全國２５個主要城市舉辦了６０多場有影響力的設(shè)計師學(xué)術(shù)講座和一系列的設(shè)計師沙龍活動。
【事件八】維羅“海洋之星”上市推廣活動
在佛山建陶業(yè)，從來沒有哪一款新產(chǎn)品像維羅生態(tài)磚“海洋之星”那樣精心策劃，盛裝出場。負(fù)責(zé)該款新產(chǎn)品上市推廣活動的睿域策劃廣告也因此而聲名鵲起。
今年初，“海洋之星”在多家媒體同時露面，亮出了“百年品質(zhì)?生態(tài)巔峰”的旗幟，先是萬眾期待，盛世浩演，２００４第一樂章?迎春杰作－－海洋之星；接下來是等同于一個時代，更開創(chuàng)一個時代，將“海洋之星”與５０００年土火交融、公元前７００年遠(yuǎn)古美學(xué)與陶瓷結(jié)晶、１９８０年現(xiàn)代陶瓷工業(yè)號角吹響共同列為一個時代；緊接著出售一種生態(tài)，出售一種權(quán)威，將“海洋之星”的盛世登場與出售生活方式和出售權(quán)威高度相結(jié)合，在市場上形成了強(qiáng)大的市場沖擊波。
“海洋之星”（微晶鉆）的賣點就是生態(tài)，因此其策劃推廣活動中，始終貫穿并體現(xiàn)著“防污力強(qiáng)，光彩絢麗，健康環(huán)保”的產(chǎn)品特性。此后，維羅公司在推出其尋夢麗江系列和可可西里“原生石”系列新產(chǎn)品時，依舊大打“生態(tài)”牌，將各大系列產(chǎn)品的屬性與品牌的文化內(nèi)涵高度統(tǒng)一，取得了轟動性的效果。
【事件九】卡諾爾拋晶磚系列推廣活動
卡諾爾正式亮是在去年秋季的“陶交會”上，然而，今年春季的推廣活動，卻使卡諾爾迅速竄紅，受到消費者的極大關(guān)注。這種被稱作突破發(fā)現(xiàn)“新大陸”的拋晶磚，以其獨特的屬性為建陶研發(fā)開辟了一種新的模式，并受到市場的認(rèn)可。
在今年春季華夏陶瓷博覽城舉辦的建陶產(chǎn)品交易會上，當(dāng)數(shù)萬觀眾一擁而入展廳時，卡諾爾成為最大的贏家，其獨特而又精心布置的展廳、別具一格的產(chǎn)品、穿梭與殿廳內(nèi)的漂亮的孔雀小姐……卡諾爾頻頻進(jìn)入每一個觀眾的視覺，給參觀者留下了美好、深刻的印象。緊接著，在交易會期間，卡諾爾整合中國陶瓷工業(yè)協(xié)會營銷分會的市場資源舉辦了一場規(guī)模盛大的新產(chǎn)品推介會，向與會者介紹了卡諾爾拋晶磚的品牌文化和產(chǎn)品屬性，推介會取得了空前的效果。
“讓一億家庭用上卡諾爾拋晶地毯磚”，卡諾爾向外界喊出了自己的夢想。并順勢紡織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)區(qū)域代理制的框架下，引入了先進(jìn)的特許加盟經(jīng)營機(jī)制，為卡諾爾拋晶地毯磚的銷售編織了一個立體的、全方位的渠道之網(wǎng)。
同時，卡諾爾在拋晶地毯磚大獲成功的基礎(chǔ)上，全面延伸產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，相斷推出卡諾爾壁畫系列、藝術(shù)系列和通道系列產(chǎn)品。同時，在獲得２００４年建陶業(yè)唯一一個設(shè)計金獎的同時，開始向侵權(quán)者亮起紅燈。其一系列的運作，成為２００４年佛山建陶業(yè)推廣極具特色的企業(yè)之一。
【事件十】迅馳借力“陶交會”精彩亮相
在此之前，幾乎沒有幾人知道迅馳這樣一個企業(yè)或品牌。１０月１６日上午，籍華夏陶瓷博覽城“陶交會”開幕之際，佛山陶業(yè)品牌新秀迅馳陶瓷，以高漲的人氣閃亮登場，吸引了眾多參觀者駐足觀看。
當(dāng)天上午，“陶交會”開幕式剛剛結(jié)束，“迅馳陶瓷新產(chǎn)品推介會”便在華夏陶瓷博覽城國際會展中心展位現(xiàn)場隆重召開，來自全國各地的專業(yè)觀眾和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共３００多人使迅馳陶瓷展位現(xiàn)場一時熱鬧空前，人氣高漲。同時，迅馳陶瓷藉“陶交會”正式面市之際，推出兩大系列產(chǎn)品，即“真天石”和“星河石”，其卓越品質(zhì)與獨特的品牌內(nèi)涵，使迅馳品牌“一炮走紅”。
對于迅馳陶瓷兩大系列新產(chǎn)品的推出，以及“陶交會”上該公司緊密結(jié)合產(chǎn)品特色推出的系列文藝活動演出，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迅馳陶瓷品牌必將很快引起市場的廣泛關(guān)注，從而使其在較短時間內(nèi)走俏市場并迅速進(jìn)入高速發(fā)展軌道。
借勢登場，精彩亮相。迅馳，一個佛山建陶業(yè)的新秀品牌，一面市就取得了不同凡響的效果，堪稱２００４新品出場秀中的典范。（王力）
