近年來，國內瓷磚興起一股起洋名的風暴，總部設在深圳市的皇磁陶瓷有限公司堅持不走“洋名”路線，依靠扎扎實實樹立的民族特色品牌，取得了良好的效果。２００５年，國內陶瓷行業(yè)接連遭遇反傾銷威脅、能源危機和原材料價格上漲，在這一惡劣形勢下，皇磁陶瓷有限公司卻取得了驕人的業(yè)績。辭舊迎新之際，皇磁公司董事長鐘旭東接受了記者采訪。
陶瓷企業(yè)要發(fā)力打造國際品牌
記者：皇磁陶瓷有限公司是近幾年在國內迅速發(fā)展起來的，據(jù)我們了解，皇磁有今天的成就，與堅持走國際化道路有著密切聯(lián)系。那么，鐘總是如何看待陶瓷企業(yè)謀求國際發(fā)展的？
鐘旭東：過去十來年，國內陶瓷經歷了一個高速發(fā)展時期，中國陶瓷無論在產量，還是質量上，在海內外市場都形成了一定優(yōu)勢。但同時，國內市場供大于求、原料上漲等諸多因素也困擾著中國陶瓷業(yè)的發(fā)展，近年來，我國陶瓷業(yè)出口迅猛增長，不少企業(yè)在國內市場的高壓態(tài)勢下也開始加大對外出口業(yè)務的提升。但是許多企業(yè)的出口業(yè)務并不賺錢，國際化之路顯得比較膚淺和脆弱。
現(xiàn)在一些企業(yè)簡單認為國際化就是到國外市場上賣東西，東西賣得越多，范圍越廣，就是國際化程度越高。但我對此并不認同。這些年，我與一些業(yè)內朋友經常一起探討陶瓷業(yè)未來的發(fā)展，尤其是國際化發(fā)展，再加上平時對外貿易，也有了一些心得。我認為，國際化首先會是一條漫長而又艱辛的道路，其主要原因在于，除了擴大出口數(shù)量外，我們的企業(yè)還要有屬于自己的品牌在國際市場上的打造和推廣，要建立起自己的品牌，而建立一個品牌，是需要一定時日的。
記者：那么，要在國際市場上建立一個品牌應當如何操作？又要注意哪些問題？
鐘旭東：大體上說，陶瓷企業(yè)在國際打造一個品牌，需要從產品的選擇、質量、服務、渠道建設、網絡推廣、價格定位等多方面著手。現(xiàn)在一些企業(yè)急功近利，營銷手法上往往以價格戰(zhàn)為手段，以為如此就可以迅速占領市場，造出品牌來，這是個誤區(qū)。事實上，我國出口的陶瓷產品大多數(shù)還是以“中國陶瓷”的區(qū)域品牌面向市場的，真正的單個知名品牌是少之又少。究其原因，就在于我們的陶瓷企業(yè)在銷售產品之外，沒有構建起一個國際化網絡。
現(xiàn)在我們不少陶瓷產品走向了國際市場，但都是通過外國人的網絡走出去的，產品價格掌握在貿易商手中，這對于我們企業(yè)的成長很不利，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是，經銷商可以利用廠家之間的競爭來大幅壓價，減少陶瓷企業(yè)的獲利空間；二是，他們拿著我們企業(yè)的產品去與國際市場的客戶交易溝通，我們的企業(yè)很難與國際客戶來往，這點對于我們掌握國際市場最新動態(tài)，以及構建自己的品牌網絡很不利。長此以往，很可能造成我們的陶瓷企業(yè)一直被人牽著鼻子走的局面。
參與國際競爭可以有一個蛻變過程
記者：既然品牌對于陶瓷企業(yè)的發(fā)展如此重要，我們的企業(yè)是不是要到有了打造國際品牌的實力之后，才去謀求國際發(fā)展？
鐘旭東：這個問題要具體來看待。國內市場上有些企業(yè)雖然做品牌，卻活得很艱難；而有些企業(yè)雖然不做品牌，目前卻活得很自在。此外，我們的許多企業(yè)剛開始搞出口，純粹是為了消化庫存，緩解國內市場的壓力，基本上是不賺錢的。事實上，在一定的階段，企業(yè)沒有資金、人才、品牌、質量、市場資源等方面的優(yōu)勢，搞貼牌，也不失為一種擴大出口的路子。
不過，我還是希望呼吁一下，貼牌生產只能是權宜之計，企業(yè)不做品牌，最終只能是死路一條。中國陶瓷業(yè)有一些企業(yè)已經有了在海外市場做品牌的基礎，因此，一定要抓住機遇，利用現(xiàn)有的平臺，加強國際化品牌的建設，這是一個蛻變過程，其成功與否直接關系到企業(yè)的興衰榮辱。以皇磁陶瓷有限公司為例，我們現(xiàn)在在國外市場上主要是以自己品牌出售產品，也有一小部分是貼牌。就現(xiàn)在情況看，貼牌比搞自己的牌子要賺錢，但我還是決定加大自我品牌的比重，畢竟，皇磁已經具備了這樣的能力，因勢利導是必然的選擇。
陶瓷產品民族特色要濃一點
記者：近年來，除了“洋名”風之外，國內不少陶瓷企業(yè)也紛紛模仿國外陶瓷企業(yè)的產品制作，最終侵犯了他人的專利權，陶瓷產品也不敢推向國際市場，您如何看待這一問題？
鐘旭東：民族的才是世界的，中國陶瓷文明源遠流長，陶瓷文化底蘊深厚，如果陶瓷企業(yè)要靠模仿外國的東西才能生存，可謂是我們的悲哀。我先說組數(shù)據(jù)：２００４年，中國陶瓷總產量９５００萬噸，工業(yè)產值達到了２１００億元人民幣，約２７０億美元，陶瓷出口近４０億美元。其中，日用陶瓷和藝術陶瓷的產量與出口額均居世界第一。日用陶瓷和藝術陶瓷是我們出口的大頭，其中，一個重要原因就在于，這兩類陶瓷比較注重藝術設計。
事實上，這應當是我們的優(yōu)勢所在。我國陶瓷藝術的歷史悠久，技藝精湛，在宋明時期就達到一個高峰。但上世紀８０年代以來，西方陶藝的創(chuàng)作理念進入中國，從過去實用、審美的原則走向了單純的情感表達，引入了粗糲、殘缺的觀念，提倡個性化的表達。我們老百姓看到的很多“看不懂”的陶藝作品就是受這種理念的影響。試想一下，這種千篇一律、沒有特色的陶瓷產品到了國際市場上，又如何能與別人競爭？
再則，我一直認為，我們的國際化，我們的國際競爭，不是融入國際大潮中，喪失自我的特色，而是要在國際上占據(jù)一席之地，甚至引導國際潮流。我為什么主張我們的企業(yè)建立自己的品牌？這也是一個重要原因。我相信有著幾千年文化積淀背景，只要我們的企業(yè)愿意在挖掘民族特色上下功夫，這一目標就能實現(xiàn)。
人才是國際化的保證
記者：您一直提倡中國陶瓷企業(yè)參與國際競爭，打造國際品牌�？梢灶A料到，這一過程將非常艱辛，您認為我們的企業(yè)在這一過程中，人才能夠發(fā)揮什么作用？
鐘旭東：在國內外競爭日趨激烈的情況下，開拓自己的產品品牌，重視陶瓷的藝術設計，爭奪國際高端市場，應該成為我們企業(yè)的出路。要做到這些，最關鍵的還是一個人才的使用問題。近年來外商投資中國陶瓷制品領域也保持強勁勢頭。這些外資企業(yè)和合資企業(yè)，與本土的制瓷企業(yè)展開了人才爭奪戰(zhàn)。這是一個信號，連外國人都看到了我們的優(yōu)勢所在，我們要清楚地看到這點，認真對待�？偠灾煤梦覀兊�陶瓷、陶藝人才，我們的企業(yè)就完全有能力在國際市場上獨樹一幟，與外國陶瓷企業(yè)展開爭奪。
