評論：陶瓷產品及企業(yè)發(fā)展之路的市場分析

　　產品，至關重要的經濟要素，通過產品與貨幣的交換賺取利潤，承載著眾多企業(yè)家的夢想。他們夢想著貨如輪轉，夢想著財源滾滾。眾多科技專家在實驗室的千百次試驗，在一次次嘆息與一次次激動的波潮中，去創(chuàng)造或模仿一種新的有價值的產品；在一條條生產線的運轉中，產品被創(chuàng)造著，被復制著。每一個人都有一雙“上帝”之手。

　　老板們每天都在盤算著：今天賣什么？明年賣什么？更遠的將來又賣什么？建陶產品在財富力量的推動下，創(chuàng)新不斷，潮流起伏，不同的產品成就不同的產業(yè)英雄，不同的歷史階段都有著不同的財富故事。

　　在本篇中，我們將試著去擬清穿越時空的一條線索，那條令眾多人魂牽夢縈的建陶產品之路，陶瓷產品與企業(yè)發(fā)展的歷史軌跡。行業(yè)與企業(yè)的歷史都是有生命的，都在變化中。是什么樣力量牽引著事物的不斷變化，其中包涵著多少神秘而又客觀的成分，我們無法完全弄清，我們只能試著去分析它，去感受它，去享受它。

　　一、拋光磚

　　1、拋光磚產品發(fā)展歷史的主要劃分

　　2、拋光磚與部分企業(yè)成長的關系。

　　在陶瓷行業(yè)內，拋光磚一直是處于龍頭地位，拋光磚成就了東鵬、斯米克、歐神諾、金舵、蒙娜麗莎、嘉俊、能強等強勢品牌與企業(yè)，這些企業(yè)又對拋光磚產業(yè)與市場的發(fā)展作出了歷史性貢獻。

　　（1）在陶瓷行業(yè)的歷史中，在1996年之前，由于技術水平的限制，耐磨磚、釉面磚、斑點磚稱雄一時，由于拋光機的出現，斑點拋光磚也得以興起，也成就了一批企業(yè)的輝煌，和部分南莊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的興起，例如：東陶、羅南、樵東等，這時候雄居建陶產業(yè)的是佛陶集團，占有全建陶行業(yè)的半壁江山，只可惜，這樣的神話今后不太可能出現，同時期的鷹牌陶瓷同樣風光無限。

　　（2）1997年，滲花技術出現，產生了以金花米黃為代表的滲花拋光磚，這是一種具有明顯仿大理石傾向的瓷磚，“金花米黃”的名稱也是由大理石材借鑒而來。生產金花米黃的典型代表就是東鵬陶瓷，這在陶瓷產業(yè)史上也具有劃時代的意義，是以產品帶動品牌發(fā)展的經典案例。金花米黃支撐了東鵬的發(fā)展，并使東鵬企業(yè)在幾年間發(fā)展成為建陶行業(yè)的著名品牌，其后的陶瓷行業(yè)里有了“鷹鵬之爭”，東鵬陶瓷借助金花米黃成了階段性陶業(yè)格局的顛覆者。

　�。�3）在1999年，拋光磚創(chuàng)新方面，相繼有了大顆粒拋光磚、全顆粒拋光磚，這兩大類產品成就了鷹牌強勢地位的鞏固，以及南莊的金舵陶瓷的崛起，因此，人們稱金舵陶瓷為為南莊的“鷹牌”或“小鷹牌”。歐神諾陶瓷誕生之初，就是利用屬于顆粒拋光磚范疇的“雨花石”作為品牌面市的杠鼎之作，一炮而紅。

　�。�4）在2001年左右，同屬于滲花磚的超白磚由于其色彩而被人們特別策劃和推廣，以蒙娜麗莎的雪花白、東鵬的天山石為代表，形成了一股不小的白色浪潮，但由于超白磚的抗污難題，致使雪花白最終難以形成長期的主流產品。

　�。�5）在2002年左右，超微粉拋光磚迅速崛起，因此而正式開啟了拋光磚產品的超微粉時代，為以拋光磚為主的企業(yè)帶來了又一個黃金時代，例如東鵬陶瓷的銀河系列、金舵陶瓷的蝴蝶系列，很多企業(yè)目前的效益產品（主導產品）仍然是超微粉拋光磚或它的延伸產品。

　�。�6）在過去5~6年中，我們同樣看到了填釉磚、微晶玻璃、微晶鉆等產品的問世，但都很難成為主流產品。也有部分企業(yè)專注或主要集中于某一種類產品的生產與經營，例如嘉俊陶瓷、博德陶瓷等。

　　從這些分析中，我們可以看出，一個企業(yè)的起伏與新產品之間有著極大的關聯性，新產品的開發(fā)與策劃推廣對企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用。

　　3、拋光磚產品的特點與生命周期。

　　產品的生命周期都可以劃分為導入期、成長期、穩(wěn)定期、衰退期等幾個階段。任何一種產品在市場上的銷售和獲利能力都處在變動之中，對產品生命周期的把握，是我們對行業(yè)分析或企業(yè)發(fā)展產品決策的重要依據。

　　（1)滲花拋光磚由于其仿大理石特點的突出，使其具有非常長的生命周期，屬于“理想型”產品。從1997年左右開始，滲花拋光磚到至今仍然沒有退出歷史舞臺的跡象，十多年風雨不倒。隨著產品質量的提升，花色品種的豐富，防污能力的提升，滲花拋光磚仍會有頑強的生命能力，在大部分工程項目中仍然得到廣泛的使用，而且隨著地市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村經濟的發(fā)展，滲花拋光磚仍然會有較高的市場占有率。

　�。�2)顆粒拋光磚、填釉磚、超白磚等均屬于“時潮型”產品，就像陶瓷行業(yè)的“呼啦圈”，只是一陣陣風，幾乎都只有2年左右的產品生命周期，由迅速崛起而又快速衰退。這些產品也有其階段性的歷史作用，策劃推廣得好，同樣可以為企業(yè)帶來可觀的經濟效益。

　　陶瓷行業(yè)的產品發(fā)展史中，從滲花拋光磚到超微粉拋光磚之間，就誕生了幾個“時潮型”產品。行業(yè)的創(chuàng)新是永恒的，人們都有求新的心理，只有創(chuàng)新才能發(fā)展。在后超微粉時代，可能會出現同樣的歷史規(guī)律。

　�。�3）超微粉拋光磚（包括普通微粉、反打微粉、聚晶微粉產品等），由于其玉質感強，柔和潤澤，通透自然，立體感強的特性，同樣會有較長的產生命周期，屬于“理想型”產品，仍將是建筑陶瓷市場的主流產品。

　　（4）在拋光磚的創(chuàng)新方面，當然還有規(guī)格的創(chuàng)新、工藝的創(chuàng)新、原材料的創(chuàng)新等所引起的產品創(chuàng)新。例如規(guī)格從小到大，拋光磚上墻、干掛的應用，藝術拼圖的應用，低溫原材料料的應用，各種新型防污材料的應用，各種技術的綜合應用等。

　　從目前的發(fā)展情況來看，我們還沒有發(fā)現在技術上能夠完全超越微粉產品的劃時代杰作，所以拋光磚產品仍將以超微粉與滲花產品為主，其它產品為輔，同時會有創(chuàng)新不斷的“時潮型”產品出現。

　　另外，由于市場容量的上升（國內與國際市場需求都在擴大），產品品種越來越多，產品結構越來越復雜，企業(yè)的產品線戰(zhàn)略規(guī)劃越來越重要。有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)什么都做什么都賣；有品牌優(yōu)勢的企業(yè)強調效益產品為主，其它產品為輔，形象產品突出等；特色企業(yè)則專著于某一類產品的生產，哪怕只生產黑磚或白磚，甚或是磚坯，能賺到錢就是好磚。

　　二、仿古磚

時間	2004年前	2004
產品	普通仿古磚	通體瓷質仿古磚

　　仿古磚實際上從很早就有，其中影響較大的有馬可波羅、圣陶坊、樓蘭、羅馬利奧陶瓷等，尤其是馬可波羅陶瓷站在仿古磚的肩膀上，而成為了中國陶瓷產業(yè)中的佼佼者。

　　在2000年之前，仿古磚基本沒有成為陶瓷產品的主流，部分企業(yè)僅把仿古磚作為附屬配套產品。在2000—2001年左右，仿古磚實際上有過一段時間的小高潮；但隨后在2002—2003年左右，仿古磚又相對歸于平靜；在2005年，仿古磚又興起了一股浪潮，這里面深層原因需要深入的研究分析。筆者認為，仿古磚的崛起是遲早的事情，仍將會上升，但仿古磚、拋光磚之間興衰也同樣有著非同尋常的相互影響關系，在拋光磚新產品創(chuàng)新相當困難的時候，仿古磚會取得階段性的上升，但拋光磚有突出的新產品出現后，仿古磚的上升勢頭又會遭到抑制。例如，在2000年左右，仿古磚上升時，拋光磚創(chuàng)新沒有大的突破，僅有幾個“時潮”型產品的出現，但2002到2004年，由超微粉產品的崛起，仿古磚又處于滯長階段，在現在拋光磚又處于創(chuàng)新困難的時期，仿古磚又取得了階段性的成長，看來產品與品牌的發(fā)展也同樣需要天時，出得早不如出得巧。而仿古磚這一階段的成長期比上一階段似乎來得更猛烈些，其中以馬可波羅E時代與金意陶品牌為代表，并有不少知名企業(yè)加入到仿古磚的行業(yè)，也想從中分一杯羹，在拋光磚比較“疲勞”的情況下，做做仿古磚，努力創(chuàng)造一些興奮點，多少也算是“新的經濟增長點”。

　　從現階段來看，瓷質仿古磚在性能等方面都有明顯的改進，隨著各種深加工技術（以開槽、切割、鑲嵌、搭配為主）的發(fā)展，例如規(guī)格切割、直線方塊開槽、金屬星點鑲嵌、金屬方塊鑲嵌、小方塊疊鋪、規(guī)則曲線開槽、不規(guī)則塊拼貼成方塊、開口鑲色塊、不規(guī)則直線開槽，其它還有玻璃鑲嵌、不銹鋼鑲嵌（包括鏡面不銹鋼）等，都極大豐富了仿古磚的產品形態(tài)，增強了產品的吸引力。未來1—2年內，通過消化吸收意大利仿古磚方面的優(yōu)勢，結合中國本來的創(chuàng)新，仿古磚仍將處于一個利好階段，但同樣也只會是階段性的上升，由于仿古磚與拋光磚之間有相互替代性，當仿古磚的創(chuàng)新遇到困難的時候，市場熱點也有回歸到拋光磚的可能性。

　　三、瓷片

   

時間	2004年前	2004
產品	絲網印花	輥筒印花

　　佛山瓷片在2000年開始快速成長，以前的瓷片主要是華東的亞細亞、現代、冠軍等，佛山的瓷片企業(yè)主要有歐美、順成、宏宇、嘉達、陶城等品牌群。產品特點說明：瓷片產品有其相對獨立性，其主要用于廚房、衛(wèi)生間，與拋光磚、仿古磚的風格有所不同，瓷片的發(fā)展主要經歷了兩大階段，絲網印花到輥筒印花的發(fā)展，但其搭配、花色、品種等特性也非常的強，創(chuàng)新快，更新換代快�；ㄉ�品種的創(chuàng)新及搭配是瓷片經營的重頭戲。

　　隨著拋光磚的開槽、切割等加工用，與仿古磚本身具有的可應用于櫥衛(wèi)的特點，出現了拋光磚、仿古磚均可代替瓷片，但瓷片不能代替拋光磚、仿古磚進入廳、堂、外墻等，所以瓷片企業(yè)的好壞可以作為陶瓷行業(yè)發(fā)展狀況的晴雨表。

　　四、三大類建筑陶瓷產品的相互影響。

　　瓷片是“只有招架之功而無還手之力”的產品，在對抗仿古、拋光磚可替代性方面的優(yōu)勢在于色彩、搭配、價格、使用的方便性。但其最大的弱點在于內在質量與耐用性。相對拋光磚來講，仿古磚進入廚房衛(wèi)生間代替瓷片的應用范圍又要廣些。

　　拋光磚與仿古磚可以全面相互替代了，入得廳堂進得廚房上得外墻，但真正在使用層面，由于兩者的風格差距較大，在產品文化與消費購買心理方面明顯的區(qū)別。例如在西餐廳、咖啡廳、茶館等仍然是用仿古磚，裝潢公司銷售渠道發(fā)展的潛力較大，在大面積行政辦公或商務工程項目中用拋光磚仍占大多數�？偟脕碇v，拋光磚目前仍然處于強勢地位，但仿古磚的進攻性也不弱，基本處于仿古磚攻拋光磚守的場面。

　　五、其它陶瓷產品。

　　其它建筑陶瓷產品主要還有外墻磚、馬賽克、文化石、藝術拼花、廣場磚等。隨著市場的發(fā)展，我們看到仿古磚的興起，看到了瓷片的快速發(fā)展，看到拋光磚穩(wěn)居龍頭之位。但其它陶瓷產品同樣在快速發(fā)展之中，外墻磚、廣場磚等一路隨著經濟的發(fā)展而起舞，由于其使用上的特殊性、專業(yè)性，發(fā)展也相對穩(wěn)健。馬賽克、文化石等在銷售的網絡化方面則比較滯后，目前也沒有什么特別突出的馬賽克品牌，在這方面還有非常大的潛力可挖。

　　總之，陶瓷行業(yè)的產品更新相對較快，人們都在不斷的追求，追求暴利的產品，追求穩(wěn)健的增長，追求差異化的優(yōu)勢。滲花拋光磚、顆粒拋光磚、超微粉拋光磚、聚晶微粉、輥筒印花瓷片、通體瓷質仿古磚……等等,這些都是一個個充滿著財富故事的名稱。在下一步,又有哪些產品能為企業(yè)帶來源源不斷的財富呢？結合拋光磚與仿古磚風格的裸拋、半拋的拋光磚未來前景如何？能否興為拋光磚企業(yè)帶來新的高潮？在歐美發(fā)達國家盛行的馬賽克能夠成為下一階段的熱點嗎？我們拭目以待。