隨著陶瓷市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在終端市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)（以下簡(jiǎn)稱促銷）也日益受到生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的重視，企業(yè)用于促銷的費(fèi)用也會(huì)不斷增加，希望通過促銷使企業(yè)的產(chǎn)品更多的受到消費(fèi)者的青睞，促進(jìn)銷售，提高銷量。
終端促銷的方式
在五一、國(guó)慶等節(jié)假日，如有心到一些大的建材市場(chǎng)逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣促銷方法，如：直接降價(jià)促銷，送贈(zèng)品促銷（買瓷磚送瓷磚，買瓷磚送家電等），游戲促銷，抽獎(jiǎng)促銷，服務(wù)促銷，展示促銷（企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在建材市場(chǎng)廣場(chǎng)等戶外利用產(chǎn)品展示、道具、有獎(jiǎng)問答、游戲、演出等手段向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)或促銷信息的促銷行為，也稱為動(dòng)態(tài)促銷），聯(lián)合促銷等，精彩紛呈。
由于陶瓷等建材產(chǎn)品在終端不是明碼實(shí)價(jià)，平時(shí)不促銷時(shí)，也8折，水深價(jià)格不透明，價(jià)格公信力不強(qiáng)。且每個(gè)品牌都在爭(zhēng)相促銷，慢慢的促銷成了一種“常規(guī)武器”，促銷效果大大降低。如促銷力度不大，消費(fèi)者根本不買帳，起不到好的促銷效果不說，還浪費(fèi)資源。促銷力度大，銷量是暫時(shí)上去了，但品牌形象又會(huì)受到傷害。產(chǎn)品價(jià)格促銷從來一把雙刃劍，如05年五一節(jié)，某一線陶瓷品牌在武漢進(jìn)行全線產(chǎn)品大幅度降價(jià)促銷，結(jié)果是促銷其間銷量短期大幅增加，忙了半個(gè)月（開單、收款、送貨），可后來卻閑了半年（品牌受到傷害）。
前面提到的都是價(jià)格促銷。還有一種促銷是提升價(jià)值的促銷，即通過促銷提升品牌形象。
有沒有可能在一次促銷活動(dòng)中，把短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量的價(jià)格促銷和提升品牌形象的價(jià)值促銷整合在一起，使促銷活動(dòng)在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，不但不傷害品牌，還提升品牌形象，做到魚與熊掌兼得？這就考促銷策劃人員的智慧了。
“勞動(dòng)者光榮”活動(dòng)策劃紀(jì)實(shí)
自XX陶瓷于2007年3·15其間在陶瓷行業(yè)內(nèi)首倡“誠(chéng)實(shí)守信，共鑄和諧消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境”活動(dòng)，在終端市場(chǎng)取得良好的社會(huì)效益后，緊接著五·一黃金周的促銷活動(dòng)策劃提上了集團(tuán)市場(chǎng)運(yùn)籌部的工作日程。五月是陶瓷產(chǎn)品上半年的銷售旺季，有“紅五月”之說。五·一黃金周其間各陶瓷品牌肯定會(huì)在終端針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種讓利促銷活動(dòng)。如何才能使此次五·一勞動(dòng)節(jié)的促銷，既新穎，在眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，提高產(chǎn)品銷量，同時(shí)還能提升品牌知名度和品牌形象，并且還能與3·15活動(dòng)相呼應(yīng)？市場(chǎng)運(yùn)籌部負(fù)責(zé)策劃方面工作的所有同仁都陷入了多日的沉思。因?yàn)殡y度很大，誰都沒把握。
“五·一黃金周”，“五·一勞動(dòng)節(jié)”�！拔濉ひ粍趧�(dòng)節(jié)”，靈光一閃，對(duì)，本次促銷就回到“五·一勞動(dòng)節(jié)搜狗的本義上，以勞動(dòng)者作文章，并進(jìn)行讓利買贈(zèng)促銷。經(jīng)過多日的思想碰撞，靈感終于來了。
再經(jīng)過多次推敲，促銷主題確定為：
“勞動(dòng)者光榮——XX陶瓷負(fù)利潤(rùn)酬勞�！�
促銷活動(dòng)利益點(diǎn)定為：
1、五一黃金周期間，在2007年榮獲省級(jí)（含）以上勞動(dòng)模范榮譽(yù)稱號(hào)的消費(fèi)者自家裝修購(gòu)XX陶瓷可享受3折優(yōu)惠（每人購(gòu)磚面積不超過150平方米）。在2007年榮獲市級(jí)勞動(dòng)模范的消費(fèi)者自家裝修購(gòu)XX陶瓷可享受4折優(yōu)惠（每人購(gòu)磚面積不超過150平方米）。同時(shí)享受如下2、3點(diǎn)優(yōu)惠。
2、五一黃金周期間，普通消費(fèi)者購(gòu)XX陶瓷產(chǎn)品可享受6.5折優(yōu)惠，同時(shí)，
購(gòu)買XX陶瓷20000（含）元以上，送格力1.5匹空調(diào)一部；
購(gòu)買XX陶瓷15000（含）——20000元送格力1匹空調(diào)一部；
購(gòu)買XX陶瓷10000元（含）——15000元送格蘭士微波爐一臺(tái)；
購(gòu)買XX陶瓷5000（含）——10000元送美的電飯煲一個(gè)；
購(gòu)買XX陶瓷5000元以下送雪碧６瓶。
�。�、五一黃金周期間，購(gòu)XX陶瓷任何產(chǎn)品送精美促銷禮品一份（高檔雨傘一把），送完即止。
“勞動(dòng)者光榮——XX陶瓷負(fù)利潤(rùn)酬勞�！钡拇黉N主題立意高，境界高，活動(dòng)內(nèi)容又新穎，不但可以吸引消費(fèi)者的眼球，在五一其間利于傳播，還可以樹立尊重和熱愛勞模，呼吁社會(huì)發(fā)揚(yáng)勞模精神的負(fù)責(zé)任的品牌形象。同時(shí)買陶瓷送家電的活動(dòng)利益點(diǎn)對(duì)新買房裝修的普通業(yè)主也很有吸引力。并且不會(huì)“撞衫”。如按此方案嚴(yán)格執(zhí)行，一定能達(dá)到提升品牌形象和提高產(chǎn)品銷售的雙重促銷效果。
把促銷方案完善后立即上報(bào)公司，經(jīng)討論，一致通過。促銷方案?jìng)髡娼o全國(guó)各地的經(jīng)銷商，得到廣大經(jīng)銷商的支持和認(rèn)可。
一切工作都按計(jì)劃緊張的進(jìn)行中。可以預(yù)感，此次促銷活動(dòng)可以達(dá)到策劃目的。
促銷活動(dòng)執(zhí)行的典范
活動(dòng)過后，經(jīng)了解，絕大部分嚴(yán)格按公司促銷方案執(zhí)行的區(qū)域，基本上都實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌的雙豐收促銷效果。方案執(zhí)行的到位，效果最好的是福州區(qū)域。
XX陶瓷福州總經(jīng)銷——福州盛光建材公司組織實(shí)施的這次福州區(qū)域“勞動(dòng)者光榮——XX陶瓷負(fù)利潤(rùn)酬勞�！贝黉N活動(dòng)，不但在促銷活動(dòng)期間，人氣旺盛，銷量翻幾番。最主要的此次促銷活動(dòng)還得到了福建省工會(huì)、勞模和社會(huì)各界的關(guān)注和認(rèn)可，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w爭(zhēng)相報(bào)道，社會(huì)反映強(qiáng)烈，起到了良好的社會(huì)效益，提升了品牌形象，成為本次促銷活動(dòng)成功的典范。
福州盛光建材公司在收到“勞動(dòng)者光榮——XX陶瓷負(fù)利潤(rùn)酬勞模”焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)的方案?jìng)髡婧�，立即著手此次促銷活動(dòng)的前期準(zhǔn)備工作。
一方面在活動(dòng)前的4月24日—30日的一個(gè)星期內(nèi)，在福州當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙等媒體發(fā)布“XX陶瓷五一大酬賓尋勞�！钡男侣劯�，同時(shí)在《海峽都市報(bào)》投放促銷活動(dòng)廣告，進(jìn)行活動(dòng)告知和預(yù)熱。
另方面，得知福建省2007年勞動(dòng)模范表彰大會(huì)將于4月29日在福州召開的消息后，立即直接找到福建省總工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，把五·一XX陶瓷正在尋找勞模，關(guān)心勞模，并負(fù)利潤(rùn)酬謝勞模的報(bào)告呈報(bào)給工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，立即獲得省總工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。
同時(shí)，在各建材市場(chǎng)，市內(nèi)交通要道和重點(diǎn)小區(qū)，懸掛標(biāo)語(yǔ)，發(fā)放宣傳資料，為活動(dòng)宣傳造勢(shì)，及終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置等前期準(zhǔn)備工作也有條不紊的進(jìn)行著。
5月1日上午10:00，位于福州南方建材市場(chǎng)的XX陶瓷專賣店，鼓樂齊鳴，熱鬧非凡。超過20名的07年度福建省、市勞模肩披紅色授在省工會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)陪同下來到XX陶瓷專賣店參觀考察。
不到半個(gè)小時(shí)，整個(gè)專賣店就被圍的水泄不通（很多市場(chǎng)上其他陶瓷品牌專賣店老板和工作人員過來看熱鬧）。專賣店內(nèi)，勞模們有的在仔細(xì)的看產(chǎn)品，有的細(xì)心的向店員咨詢，有的開心的互相交流，有的在接受媒體的采訪。一片笑語(yǔ)聲，一片繁忙。
當(dāng)?shù)乇姸嗝襟w記者到也被吸引現(xiàn)場(chǎng)采訪。省級(jí)電視臺(tái)東南衛(wèi)視，在當(dāng)天的新聞欄目中對(duì)活動(dòng)的盛況做了長(zhǎng)達(dá)3分多鐘的專題報(bào)道，其他報(bào)紙類媒體也在5月2日的重要版面對(duì)此次促銷活動(dòng)做了相應(yīng)的報(bào)道。
XX陶瓷‘勞動(dòng)者光榮’促銷活動(dòng)受到到場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)和勞模的充分肯定和高度贊揚(yáng)，全國(guó)勞動(dòng)模范、福建省人大代表侯秀英女士在現(xiàn)場(chǎng)接受媒體圖行天下的采訪時(shí)表示：“XX陶瓷發(fā)起的‘勞動(dòng)者光榮’活動(dòng)很有現(xiàn)實(shí)意義，非常感謝他們對(duì)勞模的尊重和熱愛。勞模是社會(huì)的脊梁，發(fā)揚(yáng)勞模精神，對(duì)社會(huì)進(jìn)步有著重要的意義”。
促銷其間，在產(chǎn)品銷售方面也獲得了巨大的成功。“整個(gè)活動(dòng)嚴(yán)格按XX公司原定的促銷方案執(zhí)行，加之前期準(zhǔn)備工作充分，活動(dòng)宣傳做得到位，在五一黃金周期間，消費(fèi)者聞?dòng)嵍鴦?dòng)，許多人紛紛訂貨，預(yù)交定金，爭(zhēng)取優(yōu)惠，拉動(dòng)了零售�；顒�(dòng)的當(dāng)天該專賣店的零售就達(dá)到3~4萬元，平均每天零售10來萬，最高的一天零售額達(dá)18.7萬，刷新了盛光建材18年來單日零售額的最高紀(jì)錄，給公司和員工們很大的鼓舞。在整個(gè)活動(dòng)期間，XX陶瓷在南方建材市場(chǎng)搶盡了風(fēng)頭，提升了品牌形象，這種盛況以前是少有的。”“受促銷活動(dòng)的影響，促銷活動(dòng)過后，很多消費(fèi)者慕前來選購(gòu)產(chǎn)品，現(xiàn)缺消費(fèi)者的貨將近60萬”。事后福州盛光建材公司盧總?cè)缡钦f。
