中秋、十一即將來臨，按往常規(guī)律就要進(jìn)入陶瓷銷售的旺季。為了吸引更多消費(fèi)者的眼球，一些陶瓷企業(yè)在降價(jià)促銷的同時(shí)，甚至把贈(zèng)送造型奇特實(shí)用性強(qiáng)的小家電以及一些時(shí)尚家居用品作為促銷的法寶。隨著陶瓷行業(yè)競爭的加劇，使得更多的陶瓷經(jīng)銷商都在挖空心思地搞促銷，特價(jià)一輪接一輪，贈(zèng)品一件又一件，促銷一招接一招。
走進(jìn)各地建材市場促銷活動(dòng)此起彼伏，很多陶瓷營銷人為策劃促銷而焦頭爛額，陷入了黔驢技窮之境。
在佛山的華藝裝飾建材市場，筆者在走訪的過程中，經(jīng)�？吹揭恍﹥r(jià)值高檔、標(biāo)榜代表環(huán)保的陶瓷產(chǎn)品，促銷價(jià)格僅需支付原價(jià)一半的費(fèi)用就可以把陶瓷產(chǎn)品搬回家進(jìn)行裝修。作為家庭裝修者，當(dāng)你看到這樣的裝修材料促銷活動(dòng)時(shí)，你頭腦里的第一反應(yīng)是什么呢？是會(huì)即刻產(chǎn)生購買的沖動(dòng)并做出購買的決定？還是會(huì)張大嘴巴質(zhì)疑：為什么會(huì)那么便宜？可能大多數(shù)消費(fèi)者是絕對不會(huì)相信這樣的事實(shí)。但是，陶瓷經(jīng)銷商有時(shí)候瘋狂的促銷舉措也不得不讓人吃驚。過去裝修花費(fèi)10萬的產(chǎn)品，促銷期間甚至5萬就可以得到，這不僅是真實(shí)的，而且是通過大篇幅的平面廣告呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。我不能斷定這樣大膽、瘋狂的促銷舉動(dòng)能不能給商家?guī)韺?shí)際的利益，但是，僅從這種促銷的表現(xiàn)形式看，商家的銷售策略已經(jīng)是黔驢技窮了。
在媒體把陶瓷行業(yè)進(jìn)入“冬天”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，過度降價(jià)促銷自然會(huì)降低消費(fèi)者的關(guān)注度。營銷講究“注意力經(jīng)濟(jì)”，但是一味靠降價(jià)這個(gè)手法來吸引消費(fèi)者的注意，是不是顯得陶瓷經(jīng)銷商們有點(diǎn)手足無措了？難道除了低價(jià)之外，陶瓷經(jīng)銷商們真的沒有其他方式來吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注嗎？低價(jià)策略，降價(jià)促銷并不是隨時(shí)隨處都屢試不爽的殺手锏。低價(jià)策略是迎合了消費(fèi)者物美價(jià)廉的心理需求，但并不是說，迎合了就可以一味地使用，并且是不厭其煩地使用。這樣給消費(fèi)者的感覺可能又會(huì)發(fā)生變化：怎么可能始終都那么低的價(jià)格呢？難道商家自己不賺錢嗎？既然賺錢，又那么低價(jià)，產(chǎn)品本身會(huì)不會(huì)做什么手腳？質(zhì)量會(huì)不會(huì)出現(xiàn)問題？服務(wù)還會(huì)那么齊全嗎？消費(fèi)者在回答自己的問題時(shí)，也會(huì)喪失對價(jià)格策略的興趣，也就會(huì)從頭腦發(fā)熱的狀態(tài)變得理性起來。倘若陶瓷經(jīng)銷商還一味地采用降價(jià)手段來刺激消費(fèi)，那么肯定是收效甚微的。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略、降價(jià)促銷成為陶瓷經(jīng)銷商們唯一抓取的救命稻草時(shí)，其實(shí)該陶瓷品牌是很危險(xiǎn)的。因?yàn)闆]有一個(gè)消費(fèi)者愿意花太多的錢去買自己覺得不值的產(chǎn)品，也沒有一個(gè)消費(fèi)者愿意冒著健康和安全的危險(xiǎn)，去刻意挑選那些讓人想都不敢想的促銷價(jià)格呈現(xiàn)在自己面前的產(chǎn)品。消費(fèi)者雖然貪圖便宜，但是不會(huì)希望是不著邊際的便宜；理性會(huì)告訴消費(fèi)者，這里面肯定是存在貓膩或隱患的。
價(jià)格走低不是長久之策，降價(jià)促銷對品牌損害甚多，當(dāng)價(jià)格成為陶瓷經(jīng)銷商唯一的銷售手段時(shí)，那么不僅會(huì)失去了品牌創(chuàng)建的機(jī)會(huì)，也會(huì)失去了一個(gè)行業(yè)本應(yīng)擁有的絕對利潤價(jià)值，同時(shí)也失去了我們在消費(fèi)者心目中既有的品牌形象。因?yàn)?a href="http://m.godisrichandsoareyou.com/brand.asp" target="_blank">品牌價(jià)值的確立某種程度上是和價(jià)格息息相關(guān)的，沒有價(jià)格的支撐，價(jià)值和品牌也就無從體現(xiàn)。對于那些看中價(jià)格以后才會(huì)選擇消費(fèi)的高端消費(fèi)群而言，低價(jià)不僅不能夠吸引他們，而且會(huì)使他們對低價(jià)產(chǎn)品望而遠(yuǎn)之，使經(jīng)營高端產(chǎn)品的經(jīng)營者失去既有的利潤。
目前的建材市場，琳瑯滿目的促銷信息讓人眼花繚亂，不管從行業(yè)的角度還是從市場的角度來講降價(jià)促銷只能一時(shí)不能一世，過度的降價(jià)促銷會(huì)影響行業(yè)的良性發(fā)展，大家知道低價(jià)策略，降價(jià)促銷并不是任何產(chǎn)品都可以使用的伎倆。像普通大眾消費(fèi)的日常生活用品，可以出現(xiàn)天天低價(jià)的策略來吸引客戶對其產(chǎn)品的關(guān)注，提升場內(nèi)的人氣。而一些價(jià)值高昂、使用性、藝術(shù)性都很強(qiáng)的奢侈產(chǎn)品，諸如汽車、家具、珠寶等消費(fèi)品，卻不是隨便靠低價(jià)來做文章就可以實(shí)現(xiàn)利益的突飛猛進(jìn)。假若，像一些陶瓷經(jīng)銷商所宣稱的那樣奢侈的陶瓷產(chǎn)品都那么便宜、低廉，那么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生怎樣的印象？其他更為高檔環(huán)保的陶瓷產(chǎn)品的利潤難道不就成為暴利中的暴利了嗎？怎么會(huì)賣那么高的價(jià)格呢？這樣的做法對整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品銷售都會(huì)產(chǎn)生消極影響，讓消費(fèi)者對商家的低價(jià)策略產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響產(chǎn)品的品牌價(jià)值和品質(zhì)保證。這樣下去的惡果，不是商家獲得了利潤，而是讓整個(gè)市場都陷入怨聲載道的爭議中。行業(yè)沒有了品牌，也不可能形成健康良性的發(fā)展局面，給人感覺全是些以次充好的偽產(chǎn)品。
爭是殘酷的。為了贏得個(gè)體一時(shí)的經(jīng)營利潤，而以犧牲行業(yè)整體發(fā)展為代價(jià)，那樣最終自己不僅沒有繼續(xù)壯大的可能，并且使得整個(gè)陶瓷行業(yè)向健康、透明、正規(guī)化方向發(fā)展的時(shí)間也會(huì)延后。
陶瓷促銷需要?jiǎng)?chuàng)新，要研究陶瓷促銷的創(chuàng)新，首先要對促銷有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，各種營銷資料上也有對陶瓷促銷有不同的闡述。促銷是針對產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通促進(jìn)的過程，這個(gè)過程可以分解成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的推廣宣傳的過程，從消費(fèi)者到產(chǎn)品的認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同、接受的過程。前者可以稱為以品牌、產(chǎn)品和價(jià)格等為主訴求和溝通內(nèi)容的推式促銷，后者可以稱為以消費(fèi)者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容的拉式促銷。要搞好陶瓷促銷，使促銷更有效，則要巧妙地運(yùn)用推拉過程中的所有因素，激活并利用最有利的因素，才能使陶瓷促銷真正得到創(chuàng)新。
