3月20日，新中源河南鶴壁生產(chǎn)基地正式奠基，成為這家建陶巨頭產(chǎn)業(yè)布局的又一力作。繼新中源在四川夾江成功布局之后，新中源的舉動再次激起企業(yè)向三、四級市場進軍的熱情。而今，隨著新農(nóng)村建設進程的推進，進軍三、四級市場，已不僅僅是一種口號。
政策利好 助推陶瓷“下鄉(xiāng)”
國家4萬億刺激方案出臺后，就有人算過一筆賬：住房和城鄉(xiāng)建設部計劃在3年多的時間內(nèi)投資9000億元，建設400多萬套經(jīng)濟適用房和200多萬套廉租房，這600萬套住房年均能拉動10億元到20億元的陶瓷需求，而這只不過相當于一個大型陶企的年銷售額，可以說是杯水車薪。
然而，政策的利好卻為陶瓷企業(yè)開拓三、四級市場帶來了機遇。在北京兩會期間，全國人大代表佛山市市長陳云賢專門向大會提交了“關于擴大工業(yè)產(chǎn)品‘下鄉(xiāng)’范圍的建議”，建議擴大與農(nóng)民生活息息相關的工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)范圍，將以陶瓷為代表的建材產(chǎn)品以及家具、紡織服裝等納入其中。
有業(yè)內(nèi)人士認為，全國有3000多個縣，陶瓷企業(yè)的單一品牌經(jīng)銷網(wǎng)點最多也不過在500個左右，顯然覆蓋率比很多行業(yè)都差。在房產(chǎn)調(diào)整和金融海嘯中，大中城市受到影響最大，原先的市場蛋糕縮水，無法滿足各大企業(yè)的胃口。開拓農(nóng)村市場，不僅有利于緩解一線城市的銷售壓力，也有利于企業(yè)在未來金融危機的演變中降低風險。因而在三、四級市場推出適銷對路、性價比高的產(chǎn)品將成為企業(yè)下一波爭奪的焦點。
企業(yè)由產(chǎn)地銷轉向銷地產(chǎn)
有人說，新中源是陶瓷業(yè)內(nèi)較早布局地級市場的企業(yè)，實現(xiàn)了企業(yè)向資源地和市場地轉移，變產(chǎn)地銷為銷地產(chǎn)。
而有此動作的并非新中源一家。自2006年起，佛山陶瓷企業(yè)外遷的趨勢就開始加劇了。東鵬、新中源、新明珠等企業(yè)外設生產(chǎn)基地，人們也開始在淄博、清遠、肇慶等地開始看到越來越多屬于佛山的陶瓷品牌。而陶瓷企業(yè)的遷移路線，原先只有淄博等傳統(tǒng)陶瓷基地，現(xiàn)在則有了更多的選擇，四川夾江、江西的豐城、高安和景德鎮(zhèn)，都成為佛山陶企的目的地。
對于這種遷移和擴張，新明珠集團副總經(jīng)理李重光認為，佛山陶企的擴張是營銷模式的變遷，“傳統(tǒng)的產(chǎn)地銷變成銷地產(chǎn)，這種勞動密集型的，特別是運輸成本比較高的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展到一定程度后，必然轉變?yōu)殇N地產(chǎn)。”而這種轉變對環(huán)保也有著積極的正面影響。
性價比高的產(chǎn)品仍是農(nóng)村市場的主流
如今很多農(nóng)村市場的消費觀念發(fā)生了很大變化，“農(nóng)村人也想擁有城市人的生活質量”，尤其是江浙一帶，鄉(xiāng)村居民的消費水平甚至高于一般城市居民。也有企業(yè)表示，這些地方的二、三級市場的年銷量甚至比偏遠地區(qū)的一線城市的銷量高。也正因如此，多數(shù)企業(yè)都把開發(fā)地級市場的力量放在了這些發(fā)達地區(qū)。
而在多數(shù)地區(qū)的農(nóng)村市場，陶瓷仍以中低端品牌為主。大部分都是自建房，因此除了地板使用瓷磚外，外墻磚使用的較少。因此也為陶瓷企業(yè)進軍這些市場提出了要求。質優(yōu)、價廉、實用、堅固的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在很長一段時間內(nèi)將是農(nóng)村市場的主流。
對此，嘉俊陶瓷市場部經(jīng)理史鑫認為，企業(yè)在開拓三、四級市場的過程中，也應結合當?shù)氐那闆r進行精耕細作，“三、四級市場就是明天的一道菜，開發(fā)已是勢在必行�！�
大品牌對農(nóng)村市場“量身定做”
“相同的價格，我肯定要買品牌產(chǎn)品了�！庇浾咴趲讉�月前走訪內(nèi)蒙赤峰地級市場時，一位正在挑選瓷磚的消費者這樣告訴記者。而從當?shù)氐拇纱u銷售情況來看，由于本地瓷磚價格相對偏低，大品牌瓷磚如果太貴就很難銷出去，而與本地瓷磚價格相差不多的品牌瓷磚則受到了消費者的歡迎。
從佛山幾大品牌進軍三、四級市場的狀況來看，勝者無疑都是針對當?shù)厥袌鲞M行了“量身定做”。“關鍵是要瞄準市場定位�！睋�(jù)了解，新中源在高安、夾江等地的陶瓷產(chǎn)品定位相對佛山要低，比如拋光磚在佛山已流行多年，但他們在高安就生產(chǎn)價格不高的水晶磚。而在營銷方面，江西富利高則直接沿用了在四川已經(jīng)運作成熟的“巴丹”、“天偉”、“圣卡”、“珠江”四個品牌，一經(jīng)推出就受到經(jīng)銷商的高度關注和認同，甚至有人用“所過之處，寸草不生”來形容新中源在三、四級市場的強勢。
也許，新中源的做法給了很多欲下鄉(xiāng)的企業(yè)以啟示，如果不能量身定做，那將意味著前路茫茫。
小品牌下鄉(xiāng)仍待時日
其實在兩年前，就聽到不少企業(yè)對外宣稱要開拓三、四級市場。然而據(jù)本報的全國性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時至今日，很多企業(yè)的網(wǎng)點開拓仍停留在口號上，甚至有些二、三級市場的網(wǎng)點開拓也未見成效。
有業(yè)內(nèi)人士稱，佛山政府當初企業(yè)外遷本是針對中小企業(yè)作出的良策，然而，這一政策最終并沒有惠澤這些企業(yè)，而是大企業(yè)相繼外遷建廠擴張，勢頭一浪高過一浪。而這些中小企業(yè)則由于資金、實力等方面的限制，或收縮生產(chǎn)線，或停產(chǎn)，擴張下鄉(xiāng)之路實難付諸實施。而另一方面，這些小品牌由于知名度不高，即使下鄉(xiāng)了，也難以與當?shù)氐?a href="http://m.godisrichandsoareyou.com/brand.asp" target="_blank">品牌競爭。小品牌的下鄉(xiāng)之路看來仍是路途遙遠。
陶瓷企業(yè)擴張大事記
● 20世紀90年代，新中源在佛山南莊建廠之后，又相繼在佛山順德、三水先后建廠。掀起佛山陶瓷企業(yè)擴張的序幕。
● 2000年，新中源5億元投資四川夾江，形成3000萬平方米的生產(chǎn)規(guī)模。隨后，中盛、新美、新粵中等企業(yè)也紛紛西進。
● 2002年，東鵬斥資2億元在山東設廠，成為當時佛山陶瓷行業(yè)北拓最大的一筆投資。
● 2003年，福建陶瓷企業(yè)進軍肇慶大建生產(chǎn)線。
● 2004年起，東鵬不斷在國內(nèi)進行戰(zhàn)略擴張，形成了東西南北中的基地布局。
● 2005年，新中源在四川追加投資興建6條世界上最先進的現(xiàn)代化拋光磚生產(chǎn)線。
● 2006-2007年，新中源相繼在湖南衡陽、江西高安、沈陽法庫及湖北當陽投資建廠。特地、斯米克、新明珠等也不斷在江西斥資建廠，新中源、新明珠僅墻地磚的年生產(chǎn)能力就超過1億平方米。
● 2009年，新中源在河南鶴壁總投資7億元建廠。
