2007年后，隨著政策改變及市場環(huán)境惡化，陶瓷行業(yè)也隨著火爆慢慢的轉(zhuǎn)向了低迷。以前千帆爭先，萬箭齊發(fā)的產(chǎn)業(yè)狀況也隨著變化轉(zhuǎn)化為一些企業(yè)減產(chǎn)或停產(chǎn)�？梢哉f以前低市場集中度的現(xiàn)象也正在洗牌向高集中度的市場發(fā)展。度過嚴(yán)冬的瓷企都已卯足了勁期望在日益規(guī)范化的市場里大展拳腳。但同時市場環(huán)境卻還是不易樂觀。政策調(diào)整，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷僅靠價格廝殺等問題。困擾著每一個想發(fā)展壯大的陶瓷企業(yè)。特別是山寨現(xiàn)象愈演愈烈的今時今日如何打造一個企業(yè)獨有的USP策略在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中顯得尤為重要。筆者經(jīng)過分析認(rèn)為美國寶潔公司的一系列策略對現(xiàn)時的中國瓷企發(fā)展很有借鑒幫助。
眾所周知寶潔公司是一家大型跨域經(jīng)營的美國集團公司，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等眾多行業(yè)。但寶潔公司與其它集團經(jīng)營模式最大的不同就是，同類型產(chǎn)品寶潔公司卻經(jīng)營著許多牌子。以洗發(fā)水為例，寶潔有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”等幾種品牌�？赡苡行┤藭J(rèn)為，這不是自己跟自己過不去嗎？左手打右手何必呢！
但這卻是“寶潔”快速發(fā)展的獨門秘籍。寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一角度看是找準(zhǔn)了“賣點”而這一賣點也從商標(biāo)由內(nèi)向外散發(fā)出一股消費誘惑，并讓消費者相信這一特點是其它產(chǎn)品所沒有的，或是發(fā)揮得更加淋漓盡致的專一性。還是以洗發(fā)水為例，海飛絲的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順�！昂ｏw絲”首先讓人聯(lián)想到的是蔚藍色的大海，給人一種清新涼爽的心理感覺。再結(jié)合其海藍色的包裝以及那句“頭屑去無蹤，秀發(fā)更輕松”的廣告語，在消費者心中樹立起了“海飛絲”強力去頭屑的信念；“飄柔”從標(biāo)名就可以讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，結(jié)合“含絲質(zhì)潤發(fā)專家，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。從這些策略入手寶潔已經(jīng)占領(lǐng)了更多的洗發(fā)水市場，市場占有率已經(jīng)達到了65%，顯然這是單個品牌無法達到的。
另一層面這也很好的說明了細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同消費者的需求的重要性。當(dāng)下進行細(xì)分市場然后進行差異化，多品牌發(fā)展的瓷企。也并非沒有如行業(yè)翹楚新中源的商標(biāo)注冊數(shù)量經(jīng)查詢已經(jīng)達到了驚人的507個。再結(jié)合新中源近幾年頻頻大手筆的產(chǎn)線擴張，不難發(fā)現(xiàn)新中源已在靜靜的布局為后期的細(xì)分市場更多的搶占行業(yè)份額而蓄勢待發(fā)著。但經(jīng)過研究我認(rèn)為已經(jīng)走在業(yè)界前端的新中源卻還缺少著一個畫龍點睛之筆，那就是最重要的一點，商標(biāo)的高度。商標(biāo)是一個企業(yè)形象的靈魂決定了企業(yè)形象的高度。且消費者第一接觸品牌和產(chǎn)品的信息就來源于商標(biāo)。一個好的商標(biāo)名字可以傳神地表達品牌的特征，給消費者留下深刻的印象，節(jié)約大量的宣傳費用減少形成品牌的阻力，同時有著法律保護的唯一性。也就為你的營銷主張從精神層面上確定了獨有性與唯一性�？梢哉f商標(biāo)就是USP理論的核心要素。USP理論最核心的主張是，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”而且這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭對手品牌不能提出或不曾提出的。同時這一建議必需具有足夠力量吸引感動廣大消費者。從寶潔公司的實例中可以看出，從商標(biāo)到一系列的營銷策略都圍饒著銷售主張進行。達到的結(jié)果事半功倍，而商標(biāo)也是寶潔公司這一系列營銷的亮點可以想象，如果把飄柔與海飛絲二大不同功能的洗發(fā)水商標(biāo)對換。其結(jié)果肯定不會達到原有那一高度。
因此我認(rèn)為陶瓷企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略的必要性的同時不可忽視商標(biāo)，因為商標(biāo)可以表達企業(yè)理念體現(xiàn)企業(yè)競爭力。特別是在瓷磚這一消費周期長的產(chǎn)品特質(zhì)下，第一消費誘惑的建立可能對企業(yè)產(chǎn)值起著根本性的決定作用。有一句古話可以說明3歲看70。企業(yè)每走一步都會關(guān)系到后期的發(fā)展?fàn)顩r所以在企業(yè)發(fā)展注冊商標(biāo)時。質(zhì)與量我更傾向于質(zhì)，因為世界上能有幾個商標(biāo)，能如同“可口可樂”和“蘋果”一樣被劃入時代成為當(dāng)代文化的一種符號呢？而這顯然也是值得眾多還在排憂爭市的陶瓷企業(yè)深思的地方。
